微电影,大写作

随着互联网的迅猛发展,基于互联网文化和传播路径的碎片化内容如雨后春笋冒出来,微电影、微博等“微革命”涤荡着所有企业品牌的内涵.微电影,在这场“微革命”中以其低成本、个性化写作和润物细无声的表达方式奏响了旗开得胜的胜歌.

2012年岁末,由慕思寝具出品的首部网络贺岁大片《床上关系》,上映三周点击量狂飙五千万,创造了网络微电影新记录.而此微电影的制作、推广方正是UMG联播传媒,UMG联播传媒总裁夏锐近日接受记者采访,分享微电影的创作与传播心得.

有影响力的写作

夏锐创办的UMG联播传媒在电视媒体红火的年代专注于为企业量身写作电视栏目,曾经与电视台、凤凰卫视等电视播出平台合作进行内容创作和品牌写作.随着互联网平台的迅猛发展,UMG联播传媒开始走上了转型之路,专注于为品牌企业进行微电影的制作与传播.十几年的内容写作运作成就了夏锐以及UMG联播传媒系统的写作方法论.

以打造有影响力的传播为基础,夏锐坚信投资或者成本多寡,均有其特定的玩法,而基于互联网用户的需求所写作的微电影则是当前性价比最高的品牌营销方式.

夏锐以慕思寝具的写作电影——《床上关系》为例,向记者解释了UMG联播传媒所倡导的“大写作”的概念.以互联网的传播特点为基础,做到四“好”——好剧本、好导演、好演员、好传播,四“好”缺一不可,相辅相成.

《床上关系》的剧本经过了六次颠覆式推翻和修改,几经打磨,最终成型；其导演张元,作为第六代导演的领军人物,对于电影情感、剧情等有着独特的刻画和理解,实现了好导演的要求；在演员的选择方面,夏锐表示,因为电影主打网络贺岁大片,播出平台也主要是互联网和手持终端,所以选择了作业本、王小山等网络红人,先声夺人,起到集客的作用；在传播方面,则完全按照院线电影的传播规律和标准进行推广——首映礼、网络贺岁大片的概念传播等.

品牌植入绝非“贴创可贴”

自第一部微电影《老男孩》赢得了里程碑式的成功之后,微电影的发展势如破竹.记者在百度输入微电影,其搜索量高达10亿之多,各种名目的微电影层出不穷,但是微电影的质量与影响力却良莠不齐.

谈及优秀影视剧的定位,夏锐认为,优质的内容是基础,包含三方面：一,绚丽的画面感,带给观众极大的感官刺激；二,真正打动人心的情节设计；三,颇具思考的、能够引起共鸣的价值观.

企业品牌在借力优质的影视内容展开营销的时候,需要作出如下思考：传播诉求何在?基点是品牌美誉度的提升,亦或是企业价值的传递,或者是新品的推广?夏锐表示,无论企业是以上哪种传播诉求,均可通过微电影的写作得以有效落地.只是不同的传播诉求,决定了不同的写作内容和呈现方式.

通过符合互联网核心用户群的喜好和接受信息的方式,乃至传播规律的实施,将上述规律贯穿于微电影的前期制作、后期传播的各个环节,一部微电影的成功便指日可待.

夏锐认为,企业之所以选择微电影,其根本目的是希望实现品牌最大化传播.但,在元素和情节的设置上,任何画地为牢,刻意追求娱乐、唯美等标签类的东西都是不值得提倡的.“一部微电影影响力的打造,必须尊重市场和传播的规律.”

尊重网友点击的规律或者是收视的规律,折射给企业主的信息是,需要为受众创造一种观影的“免打扰模式”.即：企业植入是在优质影片内容的基础上的一种顺势而为.企业信息在影片中的植入与情节内容是浑然天成,绝非贴创可贴.夏锐表示,他理想中的植入或者微电影写作,品牌在其中是美人痣的妆点效果——虽然多出了一点,但是恰如其分.

如果品牌的恰当植入能够赢得受众对企业发自内心的尊重,提升了企业品牌的美誉度,就实现了微电影写作或者植入的最高境界,也是企业品牌主最希望看到的效果.为此,夏锐再三强调,现在的观众对影视作品中大量的植入异常敏感.企业在投资微电影的过程中,要时刻提醒自己,创作的前提是打动人心的情节和剧情,绝非为了植入而刻意设置植入桥段.