品类传播困局

当张裕确定2890万投入打造高端品牌“解百纳”的时候,其实就已经埋藏了巨大的风险.果然,长城、王朝等葡萄酒公司纷纷推出防御性的解百纳产品,并极力将解百纳定位为低端产品.“解百纳”这个张裕的核心品牌正遭遇被稀释的危险.

竞争品牌推出各种各样的“解百纳”,一是想抓住最后的时机再分一杯羹,一旦解百纳的归属尘埃落定就没有机会了；二是想借机把市场搅乱,打乱张裕的营销计划.与张裕将解百纳定位为高端产品针锋相对,竞争品牌纷纷将解百纳定位为低端产品,通过10 元左右的批发价,20 左右的零售价,向消费者传达一个这样的信息：解百纳物美价廉,这可能使张裕投入巨资对解百纳定位为高端产品的所有努力化为乌有,张裕在“解百纳”这个品牌上正面临着严重的品牌稀释.

品牌稀释最直接的后果就是品牌价值下跌,就像一杯牛奶不断地加入水,于是奶味越来越淡.一旦该品牌成为这类产品的通用品牌,竞争对手便有意识地利用大众对该品牌的高认知度销售自己的产品,而这种利用通常是掠夺式的,不计后果的.

被稀释后的“解百纳”至少有以下几个危险：一是从中高档形象下滑至低档形象,沦为大路货,从而失去对抗外国品牌的能力；二是市场的混乱和压力迫使张裕放弃好不容易做起来的“解百纳”这个牌子；三是整个“解百纳”葡萄酒市场因为同时出现二三十种“解百纳”,鱼龙混杂令消费者失去辨别能力,最终失去市场信任,市场份额大幅萎缩甚至消亡,目前表面的繁荣实质上隐藏着深重的危机.

品类不应成为传播重心

以“龙井”为例.“龙井”茶原本是指在杭州西湖畔狮峰山龙井村所产的茶叶,由于龙井的名气极大,因而整个西湖附近的茶叶皆冠之以“西湖龙井”,进而浙江省很多地方所产的茶叶也开始搭顺风车,均以“龙井”命名,以至于市场上出现了形形色色的“西湖龙井”,“龙井”给人的高价值感慢慢消失.由于众多竞争产品对“龙井”品牌的稀释,狮峰山原产的龙井茶反而在市场难以取得优势地位.

其实,同样的情况还出现在知名饮料品种“鲜橙多”的身上.在饮料市场上,统一公司出品的“鲜橙多”果汁饮料颇受消费者认同.于是,随之而来不同版本的“鲜橙多”饮料纷纷登场,仅在武汉市场就至少有不同厂家生产的三种“鲜橙多”.面对众多不同版本的“鲜橙多”,统一公司显得很无奈.因为“鲜橙多”和方便面、苏打饼干这类名词一样,是属于大众化的产品类别名称,统一公司并不拥有“鲜橙多”的专用权.所幸的是,统一作为市场上的强势品牌,可以在“鲜橙多”被市场接受之后,迅速占领市场,使跟进者难以超越.

而“排毒养颜胶囊”的市场启蒙者就没有这么幸运了.直到今天,大多数消费者也不知道是谁首创了“排毒养颜胶囊”的概念,并用巨量的广告费“炸”开了这个市场.在第一个“排毒养颜胶囊”推出后,很多企业纷纷推出了自己的“排毒养颜胶囊”.第一个企业花巨资启蒙的市场,却被大家分享了.

品牌建立传播壁垒

品牌稀释给原创企业造成了巨大的损失,那么企业究竟应该采取哪些措施去应对呢?最好的办法就是构建“品牌传播壁垒”.让我们来看看红星“二锅头”是如何做的.

“二锅头”酒是中国酿酒史上第一个以酿酒工艺命名的白酒,因其生产的酒在蒸酒时掐头去尾留中段,俗称“二锅头”,所以此酒因酿酒工艺而得名.

1983 年以前,红星牌“二锅头”是全部商标注册,不仅红星牌包括“二锅头”均为独家使用,甚至商标上的红、白、蓝3 种颜色也受法律保护.但此后国家商标局规定,除国家一类名酒中的“五粮液”,可以用工艺命名而注册商标,红星“二锅头”则不能全标注册,只有红星牌受到保护.可惜,在“二锅头”可以通用后,红星人并没有抓紧时机突出红星的品牌,而是采取了另外一种战略,集中力量抓产品质量和市场覆盖率,从1949 年创牌算起,44 年间红星“二锅头”没花过一笔广告费.红星“二锅头”不是靠广告打出的知名度,而是老百姓用舌头品出来的,又经老百姓的嘴传出去的.但在开创了一个市场后,未注意突出本厂品牌,客观上造成“二锅头”比红星牌的名气还大.

实际上,失去保护之后的“二锅头”已经成为行业通用名称,于是,全国各地蓬蓬勃勃涌现出数十家“二锅头”酒厂,据统计,仅北京地区就有17 个“二锅头”生产厂家,而在许多消费者心目中,只知“二锅头”好喝不上头,而不管是否红星牌,致使正宗鼻祖的红星牌“二锅头”受到严重威胁,面临被淹没的危险.

在这种情况下,红星集团从90 年代初开始调整品牌战略,突出“红星”,淡化“二锅头”.通过采取一系列措施,红星的品牌形象开始清晰,老百姓写“二锅头”,开始指名要“红星”.又比如,天津大海肉类制品公司,是天津市十大民营企业之一,年产值2 亿多元.在河北、山东、天津、北京等重点市场,它开发的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”等产品很畅销.但长期以来,大海食品一直忽视品牌宣传.在其产品标签上,大海的品牌标志比其生产的产品类别名小得多,以至于乍看上去,几乎找不到“大海”两个字.这是典型的忽略企业品牌,大肆宣扬产品类别的做法.

大海食品的做法给了一些手工作坊以可乘之机,它们纷纷推出自己的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”.这些产品除了不显眼的企业标志不同外,其产品外包装在图案、颜色上几乎与大海一样.它们利用大海的市场通路,通过使用劣质原料降低成本,利用优势大幅让利促销,扰乱市场,对大海产品形成极大威胁.

舍弃品牌而大肆宣扬产品类别,等于是拣了芝麻丢了西瓜,是企业经营的大忌.因此,虽然你独创了一个概念,但如果得不到法律的保护,你就应该将广告费投放在你的品牌宣传上,产品类别、工艺名称不应该成为品牌传播的重点,就像红星“二锅头”那样,当“二锅头”不受法律保护之后,立即将宣传重心转移到“红星”品牌.想想看,如果“解百纳”不能注册,张裕花在“解百纳”身上的几千万宣传费用就等于打了水漂,而如果在“解百纳”归属未确定前,将广告费投在张裕的品牌宣传上,是不是更为稳健.

将品牌名作为品牌传播重心,是可口可乐、麦当劳、索尼、松下等国际著名品牌一直坚持的传播策略,也是它们成功的不二法门.但愿国内企业能坚持正确的品牌战略,不要闯进传播产品类别的误区,大力宣传产品类别的名称,最终为他人做了嫁衣裳.