网站原创摘 要：新媒体蕴含的平等、自由、互动的价值内涵不仅打破了单向式的大众传播格局,也形塑出了一个多维度的“大融合”信息环境.当前,在市场竞争与新媒体冲击的双重压力下,都市报一直在探索着发展路径,但是简单地技术融合现状并不利于媒介发展,只有尊重市民信息需求,突出内容的微观、差异与个性特征,构建出全新的内容生产方式,才能实现都市报的深度融合传播的新媒体发展转型.
关 键 词 ：媒介融合；都市报；微时代；内容生产；变革
中图分类号：G215 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）11-0081-02
新媒体的多元化内容生产模式给都市报媒体带来了巨大的冲击,在此背景下,都市报也一直在探索着新媒体的结合,以求实现融合传播的媒体架构.按理说,都市报有着内容生产的优势；社会性、民生性、怎么写作性的新闻定位也贴合受众的现实生活；数字化进程也一直未停止；“报网互动”、“多屏联动”、“新闻终端化”等传播理念也切合了时代与技术的发展,但仍然面临受众群流失、内容到达率降低、广告下滑等问题,这不得不引起业界学界深思.
一、困局：媒介融合中的“技术膜拜”
麦克卢汉认为,“任何媒介的‘内容’都是另一种媒介”[1].新媒体具有强大的整合传播的力量,其开放共享的传播环境使信息的跨媒体传播成为现实,从而赋予了信息消费者主动地基于信息需求将散落各媒体平台的信息联系起来的能力,新媒体传播的内涵并非仅意指信息传播渠道的扩展,其核心是关乎多元传播介质背后的内容吸引力的.可见,媒介融合是一种关乎受众、媒体、渠道之间基于内容的传播形态变化的发展历程,而并不仅仅被看做是信息载体扩展的技术发展过程.
在新媒体背景下,媒介融合被看做是一个技术利用的产物,都市报表现出强烈的工具理性倾向,认为只要跟上了媒介技术的发展步伐,就能实现不同形式媒体之间的自由链接和优势互补.这种基于大众传播观念下的技术融合,只会使都市报深陷于“技术膜拜”的恶性循环中而不能自拔,并不能从实质层面扭转都市报的生存困境.
在技术层面的媒介融合理念下,都市报固守着大众传播环境下的内容生产观念,这主要包括以下几个方面：过度重视纸质内容的生产；对社交媒体的受众互动参与度不够；记者编辑不熟悉新媒体传播的运作方式；过于重视渠道的扩展而忽视内容质量；缺少系统化的信息收集与管理制度；针对性的个性化内容生产程度不高等.
二、机遇：地域化定位与小众化市场
基于互联网技术的信息共享使多元化、多视角的信息内容摆在用户眼前,并且社群化的内容分享与生产行为使受众可以积极地参与内容评估,他们有着个性化的信息需求,并基于兴趣结成网络群体,也更愿意发出自己的声音.新媒体改变了大众传播时代的生态基础,信息传播愈来愈呈现个性化、分众化、微观化的趋势.可见,微时代的价值内涵无关信息量多少,形式长短等表面形式,而是一种视角的转化,是一种从大众到分众、从总体到个体、从宏观到微观的传播理念的变化.
新媒体传播改变了传统媒介时代的生态环境,大众传播的思维惯性并不能适应新时期的传播变化,强调技术融合的发展实践注定了都市报新媒体转型的失败.尽管生存困境是现实存在的,但并非意味着都市报会失去生存的基础而逐渐被新媒体所替代,反而,在这个基于“用户兴趣的个性化需求”的“微传播”时代,都市报有着其他媒体所无法比拟的优势.
都市报的区域定位,相对于其他媒体更能突出其接近性.都市报的内容多关注市民生活,这能有效调动受众的参与与分享热情,并通过持续不断的传播形成受众较为一致的媒介品牌认知.同时,在地域性的公共事件报道中,都市报的品牌影响和对公共社会事务的介入能力,比其他媒体更容易形成受众的注意力聚焦；市民的社区化聚集,也使得都市报能嵌入市民的生活,制作大量鲜活的新闻报道.同时,也由于市民相对密集的生活空间,使都市报的受众群体更易于分析,形成个性化报道的基础.
根据《连线》杂志记者克里斯安德森所称的长尾理论,小众化的内容产品拥有比大众化时期更好的盈利机会,受众会积极寻找感兴趣的内容,并会通过各种渠道进行信息的转发.从这个层面来看,都市报的地域化、生活化、怎么写作化的内容生产趋向符合长尾理论的价值内涵,能通过针对性强的内容传播满足特定人群的信息需求,获得都市报新发展机遇.
三、应对：深度融合下的“微意识”转变
新媒体传播使大众化内容生产显得格格不入,而强调个性化需求的“微传播”又赋予了都市报作为地域化信息集散中心的角色定位.在“微时代”下,都市报通过对大众化、无差别的内容生产定位进行变革,突出内容生产的微观、个性、差异的传播特征,则有可能实现其新媒体时代华丽转变.
在此背景中,都市报要重新考虑人、媒体、信息之间的传统媒介检测设,并需要厘清“微观化”内容生产的媒介生存逻辑,分别在内容选择、受众定位、传受关系、传播渠道层面树立“小微”意识,实现对大众内容生产模式的颠覆性重构,加快都市报媒介融合进程.
(一)“小数据”写作报道
大数据时代下,媒体通过对海量数据的深度挖掘,进而对社会、经济、市场等方面的发展趋势进行解读、剖析与预测,构成了数据新闻报道的基础,被视为未来新闻业发展的主要方向.但这种对宏观层面的预测性新闻报道并不适用于所有媒体.“大数据流行,大家就“言必称大数据”,等不要碰到大量的数据,就给它戴上一顶帽子“大数据”.[2]”地方都市报,对预测性与趋势性的内容生产能力有限,应避免盲目跟风大数据,而应立足于市民社会,强调生活性、怎么写作性、差异性的受众信息需求,建设受众信息消费行为的“小数据”库,通过分析与挖掘受众群体的信息集成,制作“因人而异”的个性化写作新闻.
从传播角度而言,小数据是个体化信息的数字集成,包括个人的媒介接触行为、信息阅读体验、内容互动与参与生产的行为等数字化信息的总和.无数小数据汇集而成为大数据,可以说,小数据关乎个体,大数据关乎整体.可见,都市报的“小数据”新闻更有发展的空间,因为新媒体将“大众”从专制中释放出来了,人们只消费个人感觉有意义的内容.都市报不仅要通过各个平台收集受众信息行为数据,而且要建立长效的“小数据”分析制度,并根据平台特征提供个性化程度高的“写作信息”,从而提升受众的媒介认知度与忠实度. （二）“细民生”内容定位
融合文化蕴涵着媒介、信息、受众之间关系的一种思维方式的变迁,媒介融合的程度取决于是从媒体角度来理解,还是从信息消费者角度来理解.作为地方的媒介机构,应尽量发挥其地域优势的作用,充分考虑城市信息消费者的关注点,站在受众的立场上为他们代言,突出人性化关怀的重要标志,强调民生新闻报道的地位.
传统媒体时期,都市报倚重纸质印刷品,其他平台均简单复制报纸中的内容,民生新闻报道呈现出“大一统”的报道格局,表现出抓重点、抓热点、抓典型的报道倾向,与受众实际生活的贴合度不高,传播效果有限.而新媒体时代下,全媒体传播平台的构建使都市报有条件进行个性化、小众化、精确化的传播定向,民生视角能进一步“细化”、“微观化”、“边缘化”.都市报可以利用其多个传播渠道,针对平台的信息消费群体的地域空间、信息需求、群体属性等差异,将受众群体进一步细化,并通过不同平台进行有目的的民生内容生产与传播.可以说,“细民生”内容定位是基于受众的个性化、差异化的精确识别,而进行的媒介传播视角的下移.
(三)“微互动”媒介社区
媒介社区,意指“以数字技术为基础平台的,以社区成员需求为核心的,涵盖传媒产业链的多个要素,实现资源优化配置的新的组织方式”[3].媒介的社区化以受众的趣缘与地缘为基础搭建的媒介共享信息平台,不仅融合了信息传播者与接受者,而且还融合了传播的功能.全球网民参与生产的维基百科是基于趣缘而形成的媒介社区典型,而社区报、社区广播则是因地缘而构成的媒介社区的代表.
由此,都市报可以通过构建城市地域化的媒介社区,通过诸如社区报、社区论坛、社区微平台等地化媒介手段,也可以创建基于兴趣的媒介社区,例如,主题论坛、兴趣网站等渠道,营造出都市报与受众交流互动的内容生产空间.这不仅契合了市民的生活空间情感关联的内在心理诉求,也能有效调动受众的互动积极性与参与持续度,实现都市报内容生产与传播的良性互动.
(四)“分平台”整合传播
信息产品是一种体验式商品,新媒体时代,受众主动性愈来愈强,他们常基于个性需求在多个媒体平台之间流动,搜索各种信息进行体验并分享.媒介应坚持多平台协同与媒体产业合作来实现对受众群体的精确聚焦.同时,不同的媒体吸引着不同的市场利基,媒体应该根据不同的平台来有针对性定位内容,从而吸引多样化的受众群体,并巩固现有受众群体的媒介认知.
从这个意义来看,都市报的内容生产,应根据内容的属性进行传播效果的预判,综合地考量媒体内容选择、投放时间、投放方法的指标,同时也需要构建细分化、个性化的内容生产,提高用户互动程度,实现裂变式的融合传播的目的.同时,都市报也应该树立其媒介平台内容的一致性,并通过技术手段,例如,都市报可以通过在内容中附加二维码、超链接、超文本等技术,使受众能方便快捷地接受到各类相关信息,实现受众对不同平台内容的选择、理解、记忆阶段的认知深入.