跨文化视角下广告作品的传播噪音

【摘 要】随着经济全球化不断推进,跨文化广告逐渐成为品牌国际营销的重要工具.广告跨文化传播效果,不仅直接事关国际营销成败,而且会影响到商品输入与输出国间的民族情感,甚至会影响商品输入与输出国间的全面政治经济文化往来.本文基于香农和韦佛的“传播噪音”概念,从拉斯韦尔的5W模型出发,借用“物态、制度、风俗习惯、思想与价值”的文化四层次说,全面剖析了广告跨文化过程中遭受的信源噪音、信道噪音和信宿噪音,探讨其表现形式、形成机理和危害,并尝试提出若干噪音抑制策略,对我国本土品牌国际化传播、国际品牌本土化操作,及提升我国国际形象等都具有一定的借鉴意义.【关 键 词 】跨文化传播；广告作品；传播噪音一、传播噪音与跨文化广告作品（一）广告与跨文化传播张岱年、方克立曾在《中国文化概论》中提出,广义的文化包括四个层次：一是物态文化层,由物化的知识力量构成,是人的物质生产活动及其产品的总和,是可感知的、具有物质实体的文化事物.二是制度文化层,由人类在社会实践中建立的各种社会规范构成,包括社会经济、婚姻、家族、政治法律制度,家族、民族、国家、经济、政治、宗教社团、教育、科技、艺术组织等.三是行为文化层,以民风民俗形态出现,见之于日常起居动作之中,具有鲜明的民族、地域特色.四是心态文化层,由人类社会实践和意识活动中经过长期孕育而形成的价值观念、审美情趣、思维方式等构成,是文化的核心部分[1].当今世界,伴随着全球经济的不断发展,不同国家之间的经济往来日益频繁,越来越多的企业选择迈出国门,走向世界,打造世界品牌,拓展全球市场.作为商业宣传必不可少的工具,广告是人类社会物质文明和精神文明在商品交换中的集中体现,它渗透到社会生活的各个方面,改变着人们的价值观念和生活方式,且逐步从区域性的传播迈向国际化的传播.（二）跨文化广告的传播噪音所谓传播噪音,最早见于香农和韦弗于1949年合著的《Mathematical Theory of Communication》中,即“任何非属信息来源原义而加之于其信号的附加物.[2]”这一定义为目前大众传播学所公认.在广告学上,美国学者William Wells, John Burt, Sandra Moriarty合著的《Advertising Principles & Practice》一书中提出,“干扰围绕着CR过程,它能隐藏在信息的沟通过程中.任何干扰或歪曲广告信息正确传递给目标群的因素都成为干扰,这就是噪音” [3].广告作为一种说服性的传播,在跨越民族、文化的界限、向不同文化背景之间的消费者传递商业信息、推销商品怎么写作和企业品牌时,也必然面临着多元文化的融合与冲突,包括生活习俗、宗教信仰、思维方式、价值观与偏见等方面的差异,这些差异可以说是跨文化广告传播中“潜在的陷阱” [4],同时也面临着对消费文化渗透与反渗透的斗争.当这些融入特定民族文化价值观念的广告作品在向地主国的受众传播时,自然会遭受噪音的消解与抗拒,从而降低广告的传播效果,甚至给国家、企业品牌形象带来负面效应.二、跨文化广告作品传播噪音分析（一）信源噪音信源噪音来源于广告主在制作广告作品过程中的主观编码不当或编码错误,这往往是由于企业主对地主国的文化、政策、信仰了解不透彻不深入、对不同国家和地区消费者的洞察力不深,传播缺乏本土意识等原因所造成的.1.基于物态层面的信源噪音信息是抽象的,其表达需要以物质为载体——符号来表现.符号是一种标签,是某一类事物或价值观主要特征的抽象,通过符号可以使人联想到它所暗示的东西[5].广告编码过程是一个有选择性地选取各种视觉、听觉符号进行广告创意活动的过程,然而广告传播的效果离不开身处一定文化背景中受众对于符号的认知和识别,在不同国家、不同地区,符号的能指和所指不尽相同.无论是品牌名称、广告文本还是包装说明,广告语言都极易在不同国家和地区因使用不当而产生误读、误译或误解的现象.如果广告作品缺乏对语言差异的深入了解,其结果就是在编码阶段,将一些受众无法理解和诠释的符号加入其中,导致信源噪音的产生.以跨文化广告语言翻译为例,我国一款叫“芳芳”的口红在推向国际市场时,其名称被直译为拼音“Fangfang”,然而英文中“fang”意为狗的长牙或蛇的毒牙.结果,使外国消费者联想到“芳芳”张牙舞爪、毒汁四溅的品牌个性,口红销路不畅也就不难想象了[6].2.基于制度层面的信源噪音广告一直被誉为是“戴着镣铐跳舞”的产业.各国政府在法律层面上对广告控制的日益加强已经成为广告业的一个普遍趋势[7].不同国家有关广告实施的法律、法规、法令、政策各异.如果在跨文化广告作品的制作中不了解各国法律环境的差异,那么就极有可能在制作阶段,给广告作品“植入”阻断其传播的“违规因子”.例如在西方国家,元素可以作为广告创意大胆采用,然而在我国却是绝对禁止的,广告内容及表现手法均不如西方国家广告来得自由和惬意.除了限制性法令外,宗教作为一种深层的文化积淀,有着严格的戒律和禁忌.无论是佛教、伊斯兰教、基督教还是犹太教,不少教条都是严苛的、不可逾越的.跨国广告的制作者如果对宗教敏感度把握不足,就极易诱发争议,甚至是抵制.1989年,超级巨星麦当娜拍摄了摇滚版的《像个祈祷者》.在这部渎圣的音乐电视中,麦当娜在燃烧的十字架前跳来跳去,向人们展现手掌上的圣痕,还与一个黑人教徒在教堂的长椅上亲热[8].其MV宣传片一经播出,立即激起了众愤.3.基于行为层面的信源噪音行为文化层主要以民风民俗形态出现,它是一个国家、民族在一定的社会物质生产条件下长期形成的文化规范,如风尚、礼节、习俗、惯例和忌讳等.由于这些民风民俗主要体现在人们的饮食、服饰、居住、婚丧等方面,因而被称为文化的行为层.尊重地主国的风俗习惯,意味着广告作品传递出来的信息不能对当地禁忌产生冒犯,否则就会为广告创意加入激起负面的理解和联想的噪音引子. 由盛世长城广告公司制作并投放在《汽车之友》2003年第12期的丰田霸道广告,已经成为了国内跨文化广告负面的典例：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前,一只石狮子抬起右爪做敬礼状,另一只石狮子向下俯首,背景为高楼大厦,配图广告语为“霸道,你不得不尊敬”.石狮在我国代表权利和尊严,丰田用石狮向霸道车敬礼、作揖,极不严肃.更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子,并认为“霸道,你不得不尊敬”的广告语有商业征服之嫌,损伤了中华民族的感情[9].很多时候广告制作者经常站在自己的文化去看待他人的文化习惯,往往事与愿违.“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时,其广告一再强调增白的诉求,而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征,反而通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑,因此广告是在为企业帮倒忙.4.基于心态层面的信源噪音文化的心态层面主要指价值观念与思维方式.每个人乃至每个民族,都是在价值观的支配下行事的.当广告从传递有形的产品信息转向传递无形的文化附加值后,很多反映本民族文化事物和观念诉求,都再现了个特定文化的价值观[10].在跨文化广告传播中,如果广告作品一味以自身价值观为准绳,势必难以得到地主国消费者的认同.美国著名广告语“just do it”在香港电视上播放时,译成“想做就去做”,这一广告主题在标榜个性自由的美国,是不会大惊小怪的,但香港作为华人社会,自律具有传统心理优势,因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌,纷纷投诉,后来将广告词改成“应做就去做”才平息风波.思维方式差异化带来的是广告作品在不同国家和地区所遭遇的“水土不服”.宝洁公司的佳美（Camay）香皂在日本的广告描述的是某个男性抱怨某个女性的外表,而这种直率的表达是日本人无法接受的.因此,如果忽视价值观念和思维方式的差异,就极易在编码阶段引入信源噪音,造成受众无法理解或错误理解的后果.三、信道噪音（一）基于物态层面的信道噪音物态层面的信道噪音较为接近工程上关于噪音的定义,即由于硬件不良等原因带来的传播干扰乃至中断.无论是电视广告、平面广告还是交互广告,都需要一定的载体进行传播.当这些载体出现硬件故障时,就可能破坏广告信息的传递.以我国电视为例,广告作品制作完成后,会选择若干电视台进行投放.然而在一些偏远地区,有线电视网络的建设仍有待完善,不少山村居民只能通过无线网络收看到几个频道,在接收装置较差的情况下,电视信号也时好时坏,时断时续.如果广告没有投放在这几个频道上,那么就无法收看到这些广告作品；哪怕投放在了这些电视台上,观众也因为信号问题无法观看到完整的广告画面.这种技术上的传播噪音,它很大程度上是由地区经济发展水平和媒介技术所决定,带有客观性,不以广告主的意志为转移.（二）基于制度层面的信道噪音信道层面的制度性噪音与信源层面不同,信源层面往往指在广告作品设计制作过程中,无视或违反了既有的广告限制性法令.信道层面的制度性噪音则是指广告作品传播本身并没有违反地主国的广告禁令,而是在传播的过程中遭遇了某些突发性的广告管制条例或者是行政性干扰,从而导致广告作品的正常传播渠道受到影响、中断,由此引发制度性噪音.在广告行业,大量平面作品都运用了图像处理软件Photoshop,然而英国广告监察机构ASA却在2011年颁布了一条对法国兰蔻的广告禁令,原因是该广告中对女主角朱利亚·罗伯茨的外貌进行了过度美化.英国国会议员在将上述广告提交ASA审核后对BBC说到：“这项裁定说明大家已经承认类似的广告修饰是不诚实的,而且产生了误导作用.拥有完美无暇的皮肤和玲珑有致的身材的图片到处都是,但它们都不是真实的.[11]”在该禁令发布后,兰蔻撤回了该则平面广告,临时性的行政约束阻滞了广告作品的顺利传播.（三）基于行为层面的信道噪音经济全球化带来的是跨国企业之间、跨国企业与本土企业之间的融合与碰撞,行为层面的信道噪音,很大程度上是由商业文化所引发的,而商业竞争则是其天然的组成部分.新进的跨国品牌不可避免地会遭遇本地品牌和其它国际品牌的排斥和挤压,因此,广告作为营销的重要手段,也不可避免地卷入其中.最典型的是比较广告的互相攻击.所谓比较广告即广告主在广告中将自己的产品或怎么写作与同类竞争者的产品或怎么写作进行比较,以凸显其产品或怎么写作优于或异于竞争对手的特征、品质或者质量等,以达到劝人购写的目的[12].跨文化比较广告作品常常通过攻击跨国公司所根植的文化、挫伤对手形象,以实现竞争目的.2005年,正当联想筹划着如何借IBM之势扩大其品牌影响力之时,惠普却在台湾地区打出了“连想（联想）,都不要想”的广告口号,并不断强调惠普才是“真正的美国品牌电脑”,煽动人们对“中国制造”质量低劣的固有偏见.尽管该则广告在中国大陆引起一致骂声,但在台湾地区却成功改变了经销商的选择偏向.无独有偶,2009年,时值日系车型深陷召回门漩涡,别克抓住这一时机,在北美有针对性地投放了一则新君越的广告,其广告语为“安全、自信、动力强劲,这是辆讴歌吗?不可能!那是一辆别克!”广告话语间流露出对日系车廉价质差的鄙夷.（四）基于心态层面的信道噪音在传播信道系统内,能够以价值观念和思维方式等形式对广告作品传播产生影响的是媒体.作为把关人,传统媒体、新媒体拥有决定广告作品刊播的最终权力.虽然媒体的运行严重依赖广告收入,但每个国家的媒体都具有一定的意识形态和价值观,有些媒体更是和政府的“发言人” [13].因此,基于价值立场的反复审核是必不可少的流程.一旦媒体拒绝刊播,就必然地掐断了广告作品向该媒体受众群的传播通路.此外,主流大众媒体会对某些典型的广告营销事件进行解读,从而左右公众对某个广告作品的客观认知.2009年10月,在CNN的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道上可以看到一则时长30秒钟的表现“中国制造”的广告.该广告围绕“中国制造,世界合作”这一中心主题,强调了“Made in China”到“Made with China”的理念升级,昭示着中国企业为生产高质量的出口产品,正不断与世界各国的公司和商业机构加强合作[14]. 然而,在西方国家眼中,该广告直接涉及到了中美及中欧的贸易摩擦,从而进一步关系到中西方民族利益的分歧与国家形象的经营.这是西方媒体乐于看到的,它们没有将目光放到广告本身,而是着眼于“广告的背后”,对这一新闻事件的评论着力阐述、刻画中国对西方国家造成的经济威胁,认为中国政府营销行为对国际形象的改善纯属徒劳,与我国国内媒体的正面评价大唱反调,产生了极强的媒介噪音.四、信宿噪音（一）基于物态层面的信宿噪音尽管身处同一个地区,但由于教育背景、宗教信仰、思维方式等方面的差异,同一则广告,不同受众会对不同的画面表现元素兴趣各异、对不同符号进行各自解读、对不同内容产生人生感悟.这种对广告信息符号载体的各异性理解,导致受众做出相对性的排斥性行为.物态层面的信宿噪音很大程度上与信源编码相关联.以前面所述的“芳芳”口红为例.广告主将“芳芳”简单译成“Fangfang”,带来了符号转换时意义的割裂,引入了信源噪音；而作为受众,看到“Fangfang”英文联想到所指中张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇,由此产生的心理抗拒效应,是为信宿噪音.当然,信宿噪音其相对性体现在,如果受众不了解“Fangfang”单词的所指含义,就不会产生抗拒心理.（二）基于制度层面的信宿噪音每个个体都生活在一定的家庭、民族、宗教、科学、艺术团体中,隶属于若干特定的群体,并受到这些群体的影响,产生一定的个人立场与信仰.当广告内容与这些团体的规约产生冲突时,群体利益就会诱发群体压力,使个体对广告内容进行抵制,消解广告作品的传播效果.2012年4月,在Lady Gaga韩国首尔演唱会前夕,当地不少有宗教信仰的居民进行了,称其不少歌曲内容都有触及限制级,更有称Lady Gaga宣扬同性恋和露骨的文化.韩国天主教协会发表声明说：“基督教徒必须行动起来,阻止年轻人受同性恋和表演的影响.”[15]宗教群体的,无疑降低了Lady Gaga演唱会前期广告在基督徒心目中的宣传效果,产生了信宿层面的噪音.（三）基于行为层面的信宿噪音不同国家和地区的人们都有着各自的生活习惯和媒介使用习惯,广播电视的黄金档时间段也不尽相同,这就导致某些跨文化广告出现在了不该出现的时间或场合,由此激起受众的抗拒心理.在美国,每天20：00至21：00是儿童节目黄金时段,而21：00后则是成年人收视黄金时段,而我国的动画片黄金时段则在18：00至19：00,成人收视黄金时间为19：00-22：00.如果成人用品广告的广告主没有对此加以留意,使其出现在儿童时段,则收视习惯会将该则广告加以“滤除”,达不到应有的传播效果.除了生活习惯与媒介使用习惯外,地主国消费者的个人相对性需求,也成为了跨文化广告作品的另一个噪音来源.众所周知,个体的消费心理需求是很难预测的,消费者一般只关心涉及自身需求的产品广告,对那些短期内不需要的产品,毫无疑问会成为他们滤除的对象,如果高频率推送,这些广告作品极有可能激发消费者内心的“噪音”,轻者采取忍受的态度,重则彻底拒绝,让广告产生适得其反的效果.（四）基于心态层面的信宿噪音心态层面的信宿噪音,主要源于“文化过敏”.所谓“文化过敏”,即广告受众对广告意义过分敏感,过于关注其社会、政治和历史文化方面的微言大义,有时甚至表现出浓烈的意识形态过敏和狭隘的民族中心主义倾向[16].在他们看来,广告作品本身说表达的商品要素并不重要,重要的是挖掘商品背后藏匿的意识形态.民族情感受到伤害的时候,受众容易偏激、缺乏冷静思考.2003年,与丰田“霸道”广告同期的杂志上,还刊登了另一则丰田“陆地巡洋舰”广告,画面展示了一辆“陆地巡洋舰”在可可西里拯救羚羊,拖着一辆蓝色盗猎卡车在崎岖道路上前行的场景.然而,广告受众却并不这么认为,在一些网友看来,蓝色的卡车代表了国产的东风汽车,认为是丰田公司对中国的极端歧视和污蔑,对这则广告也充斥了极大的愤慨.这种走向另一个极端、上纲上线的做法与中日两国极度敏感的敌对神经不无关系.五、跨文化广告作品的传播噪音控制跨文化广告作品的传播噪音尽管具有不可避免性、干扰性、复杂性等特点,但是很大程度上还是由信源直接或间接诱发的.作为广告主,仍旧有若干策略对其进行控制,最大限度地减小噪音对广告作品传播效果的侵蚀,提高传播有效性.本文广告主的角度尝试提出以下对策.（一）筹备阶段：开展跨文化调查跨文化广告作品的信源噪音,基本上源于广告主对地主国文化的生疏.当广告作品设计和投放遭遇诸多噪音干扰时,应当首先检查这些噪音是否由自己的刻板印象和思维定势所致.在开展广告活动的前期,企业除了进行基本的市场调查外,还应增加对当地社会的主导文化、习俗文化、民族文化、图腾文化等的了解,这样才能更好地识别自文化和他文化之间的类同和差异.不仅如此,对各国广告法律的研究也需要加以深入.（二）设计阶段：以本土文化表征在广告设计过程中,制作者必需有意识地克服经济全球化过程中胜者的傲慢和偏见,以理解和欣赏的姿态去了解所在国的政治、经济、社会、宗教、意识形态与风俗生活,注意他们的文化敏感点及禁忌,抱着真诚、友好的态度,掌握语言和非语言符号的特殊含义,避免误解,在平等的立场上进行广告传播,不带民族或.此外,巧妙运用异域文化中具有共识性和代表性的广告符号,不仅能增强广告的艺术性和美感,也能拉近与目标公众的情感距离,消除跨文化隔阂.（三）投放阶段：试行投放测试投放测试,即在媒体正式投放刊播前,预先进行实验室测试或是小范围的广告创意测试.前者是从目标消费者中抽样,组织观看广告并给出评价,后者则是选择若干小众媒体,抽选较小的区域进行试投,收集区域内受众的意见.最后,汇总评估反馈数据,对广告进行二次修改成型.这样可以较好地检测出广告作品在传播中可能潜藏的噪音问题,一定程度上减小大面积投放后遇到的噪音风险. （四）后期监测：危机监测应急许多跨文化广告传播噪音事实上是隐形的,犹如一颗,随时可能爆炸,尤其在社交网络高度发达的今天,一旦危机发生,对企业形象的破坏很可能就在顷刻间.为此,企业需要建立一套跨文化广告预警机制,例如某些审验机构、情报机构和舆情机构,主动考虑文化冲突及其他的因素,时刻提防广告危机的隐患.相比之下,对无可挽回、业已发生的广告作品文化冒犯事件,就需要一套突发处理机制进行解决,建立突发广告危机的应变处理团队,协调化解广告、媒体、受众之间的矛盾关系[17].丰田公司在面对“霸道”和“陆地巡洋舰”广告的冒犯事件时,体现出了在危机处理上的规范性和周全性.首先,公司第一时间以高规格的领导层召集新闻媒体进行座谈,并自始至终道歉声不断,同时还通过媒体向中国消费者道歉,适时地表达了主观无过错性,在感情上取得了媒体和公众谅解的可能；其次,立即停止广告刊登,防止广告作品辐射范围的进一步扩大,印证丰田“知错即改”言语的真切；其三,主动承揽责任,没有把责任推给广告怎么写作商；最后,还向工商相关部门递交情况说明,以在更大范围内积极主动地寻求问题解决的途径[18].广告的跨文化传播研究发轫于经济全球化,学界研究时间不长,尽管成果颇丰,但由于涉及文化的方方面面,层次复杂,因此仍处在业界和学界的广泛探讨之中,跨国企业对跨文化广告的操作也莫衷一是.尽管本文浅尝辄止,但起到了抛砖引玉的作用.不难预见,基于传播噪音层面的反向探索和研究,势必会随着全球经济大融合进程而进一步的深入下去.【参考文献】[1]张岱年,方克立.中国文化概论[M].北京：北京师范大学出版社,1994：2.[2]Claude Elwood Shannon, Warren Weer. 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