“活熊取胆”事件中亚洲动物基金会的传播策略

2013年6月初,福建归真堂药业股份有限公司宣布申请撤回申报材料,终止创业板IPO计划,历时3年之久的“活熊取胆”之争暂时告一段落.在“活熊取胆”事件旷日持久的新闻传播大战中,亚洲动物基金会一步步将归真堂逼向“绝境”从而达到保护活熊的目的,其传播策略可圈可点之处甚多.

了解受众,让核心信息符合受众的价值观念

受众从来就在大众传播研究中占据着中心地位.①受众分析就是对受众的判断与评估的过程.②亚洲动物基金会一直没有停止对受众的了解和研究.为了使自己的行为能够得到受众的认可,亚洲动物基金会提出了一些具有普世价值的理念,在其网站上表示其宗旨为“致力于在亚洲帮助需要救助的野生、家养和”,③而支配其行为的理念包括：“正直：在处理所有事务的时候,我们都将遵守符合社会的、负责任的、公正的处事原则.负责：对所有托付给我们的动物和资金,我们都将进行妥善的照管.奉献：我们将始终如一地忠实于我们的事业.尊重：我们将致力于寻求人类和动物共享关爱的解决方案.”④与此同时,亚洲动物基金会还在身体力行地实践.早在“活熊取胆”事件发生之前的2000年,亚洲动物基金会就与四川省林业厅合作开办四川龙桥黑熊救护中心.该中心主要用于安置从养熊场拯救的被取胆黑熊,并对它们进行专业的救助和治疗.

基于对保护黑熊的长期努力,亚洲动物基金会在对归真堂“开战”之前,就已经非常清楚地了解到受众在这次舆论风波中将起到的作用,以及如何能够让受众支持自己的行动.于是,他们提出了“拯救黑熊,弃用”的核心信息,在广大受众当中引起了强烈的共鸣.而当他们提出这个核心信息的时候,还没有完全将矛头指向归真堂,而是普遍地指向“活熊取胆”产业.归真堂等企业见祸不及身便三缄其口.在这样的情况下,亚洲动物基金会的理念开始在更广阔的范围内传播,并赢得了越来越多的人支持,已经完全引领了议题.后来当他们将“口”忽然对准归真堂时,一时之间受众对“活熊取胆”的全部怨气便一下子发泄到归真堂的身上,归真堂想说话,但无疑已经失去最好的时机.

传播“可信、清晰、简洁、贴心”的核心信息

“拯救黑熊,弃用”,亚洲动物基金会的核心信息虽然只有短短8个字,却完全符合了核心信息拟写的4C原则,即可信、清晰、简洁、贴心,这也是该核心信息在传播后得到良好效果的重要原因.

首先,亚洲动物基金会的核心信息是可信的.这种可信性一方面来源于公众的常识判断,即“如果对活熊取胆一定会严重影响活熊的健康”；另一方面亚洲动物基金会还公布了实拍被“取胆”后活熊生存惨境的《月亮熊》视频及相关的照片、说明等,而这些都是在认真细致的调查基础上形成的.

其次,亚洲动物基金会的核心信息是清晰的.简单的8个字中,“拯救黑熊”是其主张的目的,“弃用”是其希望大众所采取的手段,既有明确的目的又有简单明了的实现手段,从而使了解到这一信息的人在认同其目的的同时,迅速地采取行动.

再次,亚洲动物基金会的核心信息是简洁的.一般来说,根据4C原则,核心信息的字数应该尽量少,最好能控制在10个字以内,从而使其传播的信息很容易被受众所理解和接受.

最后,亚洲动物基金会的核心信息是贴心的.每个人的心灵深处都有着柔软的部分,大多数人都有着对动物受苦感同身受的同情,只是大家未必都有这样的机会去帮助动物,尤其是野生动物.当大众知道黑熊被取胆所受的痛苦时,其内心很容易发出保护动物的心声,而“拯救黑熊,弃用”无疑是对这种心声的提炼和总结,很容易为大众所接受.

注意影响核心信息传播效果的各种“变量”

核心信息如果想获得更好的传播,就必须考虑影响核心信息传播效果的各种“变量”,即信源的特征、信息的设计、渠道的特征、受众的特征等四个方面.在整个“活熊取胆”事件中,亚洲动物基金会很好地注意到了这样一些变量,并利用这些变量使传播做得更好.

首先,从信源的特征来看,信号的产生（物）被称为信源,信源可以是单一的个人、群体或者组织.⑤在“拯救黑熊,弃用”的核心信息传播过程中,信源便是亚洲动物基金会本身.在归真堂事件之前,亚洲动物基金会早在1997年就发出了反对活熊取胆的声音,并于2000年在四川建立基地,保护黑熊且赢得了很好的声誉,由这样一个组织来发起传播保护黑熊的信息无疑是非常合适的.

其次,从信息的设计来看,除了“拯救黑熊,弃用”的核心信息外,在整个“活熊取胆”事件中亚洲动物基金会传递了很多由核心信息发散出来的信息,比如播放黑熊被取胆时种种惨状的视频、图片,比如到各地去拯救被用来取胆的黑熊,比如请有关专家教授讲述取胆对黑熊的危害,比如请莫文蔚开演唱会并传递保护黑熊的有关信息等,这些信息连成一个网络,在强化核心信息的同时也把各种相关的实用信息、解释信息、行动信息等传递给了受众.

再次,从渠道的特征来看,“媒介本身即是信息从信源到接受者通行的渠道”,⑥亚洲动物基金会运用了视频、网络、传单等多种信息传播渠道来进行宣传,在这个过程中充分利用了不同传播方式的优点,从而取得了很好的效果.比如《月亮熊》的视频是所有宣传资料中最有视觉冲击力和心灵冲击力的资料之一,亚洲动物基金会选择把这一资料放到了网民可以任意获取、传播和评论交流的网络上,从而迅速引起了人们的关注和对“活熊取胆”这一行为的反对.

最后,从受众的特征来看,各种受众群体有着不同的特征,需要通过对群体进行“受众分割”从而更好地展开大众传播和公关活动.⑦亚洲动物基金会对这些都有着较为充分的考量.比如,人们一般容易被鲜明的形象所打动,⑧亚洲动物基金会便在事发初期推出了《月亮熊》视频.其后,亚洲动物基金会又针对还在学校读书较为单纯的少年人群体发放传单,针对喜欢热闹、朝气蓬勃的青年人群体召开莫文蔚演唱会,针对相对理性成熟的中老年群体举办讲座等,对细分群体进行有针对性的传播,从而取得了较好的传播效果.

注释：

①【英】丹尼斯·麦奎尔等著,祝建华译：《大众传播模式论》,上海译文出版社,2008年3月版,第116页

②【美】理查德·韦斯特等著,刘海龙译：《传播理论导引：分析与应用》,中国人民大学出版社,2007年5月版,第340页

③④亚洲动物基金会网站

⑤⑥【美】约瑟夫·R·多米尼克著,蔡骐译：《大众传播动力学——数字时代的媒介》,中国人民大学出版社,2009年6月版,第5页、第24页

⑦【美】Werner J Severin著, 郭镇之主译：《传播理论起源、方法与应用》,中国传媒大学出版社,2006年1月版,第170页

⑧【法】古斯塔夫·勒庞著,戴光年译：《乌合之众——大众心理研究》,新世界出版社,2010年1月版,第89页

（作者为羊城晚报深度新闻部第一采访室主任）