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微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台.用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区,以140字左右的文字更新信息.并实现即时分享.政府危机公关是指政府机构对潜在的或当前的公共危机事件,为了减少公共危机可能或者已经带来的损失及不良影响,采取的一系列公关行为,以期有效和及时地预防、处理和消灭公共危机事件及其不良影响,同时达到传播沟通、协调关系和树立政府形象的目的.

一、微博与政府危机公关

微博具有双重性,一方面可以为政府危机公关提供强大的平台,帮助政府有效的化解危机,宣传政府形象;另一方面,如若不善经营则会伤到自己,以至于陷入更深的危机公关.

(一)微博在政府危机公关中的传播特征

1 随时随地传播信息,时效性强.与传统媒体相比,微博操作简单便捷,用户只需一个 ,就可以不受时空的限制在微博客上发布、接收信息,可以实现第一时间、第一现场的新闻直播,大大提高了信息的传播效率.该优势尤其是在危机发生时,能够在最短时间内发声.有效的抓住危机处理周期中的黄金时间.

2 传播机制分众化,信息扩散快.微博的分众传播机制,它将受众分为不同的群体,这些群体中又有固定的受众,保证随时都可以接收到关注对象所发布的信息,实现了信息的聚合与裂变.信息裂变是指接受某一群体公共话题的受众个体进行内容传播,信息便从一个“分众”群体传递到另外多个分众群体,产生信息的裂变.信息的聚合是指海量信息涌向固定受众群时.如果某一个信息引起受众群体的共同兴趣,关于这个信息的讨论内容就能够聚合起来,形成公共话题.在聚变跟裂变的过程中,如果引起更多群体的注意,则某个群体的公共话题就会变成社会的热门话题.

3 传播方式交互,效率提升.受众与传播者或受众与受众之间在一定程度上能够进行直接双向交流的特性叫做网络交互性.传统的政府信息传播大部分是通过“政府-媒体-受众”的路径传递信息的,而微博使政府的新闻传播链条变得简单,民众成为政府的一级传播受众.该传播方式大大缩短了传播过程中的反馈时间,降低了传递过程中信息变异的概率.

4 改变议程设置方式.减弱政府机构的议题设置权利.微博环境下公众的声音得到前所未有的表达,甚至影响着政府或媒体议程的设置,因此,有“议程交互”观点认为:“由于网络条件下传播环境的草根化和多元化,公众意见力量强,传统的忽视公众意见的前提消解,公众从‘被设置’地位上升到能设置’,这时关于议程的理论有必要从议程设置发展为‘议程交互’”,“政府议程、媒介议程和公众议程是相互影响、相互作用的.”由于微博传播的碎片化,在传播过程中可能会由一个议题中衍发出新的议题.从而进行议题的二次甚至多次设置.

5 突出转发功能,降低传播过程中信息的失真概率.信息传递链条越长就越易产生信息失真,形成不必要的麻烦.微博的转发功能,转发者只需要转发原文,并对其进行评论,便可形成一条新的微博,而这种“原文+转发者评论”的模式,既可以表达转发者的观点,也可以确保微博原文原汁原味的传达到每一个受众面前,大大降低了传播过程中的信息损失,避免了传播不准确的信息引起的各种危机.

(二)微博对政府危机公关带来的机遇与挑战

1 机遇.网络技术的发展,微博的使用群体广泛,政府与普通民众通过微博这个平台更广泛的分享了信息.微博问政就是在一定程度上降低了政府与草根之间的距离,政府也能在一定程度上对危机事件进行预测,尽量及早采取措施,降低危害.

首先,微博能增强政府危机公关的主动性.加西亚在危机管理中提出两个重要法则,一个是“先发优势”,一个是“黄金时段”.“先发优势”意味着,最先定义危机的人将在危机中获胜.微博给政府机构与普通民众提供直接传播的平台,可以在危机发生的第一时间进行回应,取得了发言的主动权,推动事件处理向可控的方向发展.

其次,微博能增强危机处理过程中的互动性.危机处理过程中能够及时的得到大众的反馈信息.对于大众关心的敏感问题及时进行直接回复,既缩短了反馈时间也避免了二次传播过程中信息的失真,并且可以对政府及时调整策略有很大的作用.

再次,微博提供了辟谣的平台.微博的使用群体群体复杂,网络监督制度的欠缺,有些人发布一些不负责任的言论,特别是敏感性话题往往是能够得到很大的传播.因此新浪微博专门成立了微博辟谣小组,政府机构可以有效的利用该机构的粉丝群进行谣言粉碎.

2 挑战.微博是一把“双刃剑”,既可以为政府可所用,更好地处理危机服务民众,也可能引发一场危机事件.

第一,信息传播的及时性大大缩短了政府危机公关的反应时间.胡泳说:“微博以秒计算发布信息,也以秒计算获得反馈,能迅速形成一个互动环境下的舆论场.这令论坛和博客等媒介远远无法企及.”跟谣言赛跑,必须快,一但危机发生,在政府还没有来得及作出反应的时候,危机信息已经无限蔓延开来,若政府在短时间内不能作出明确的表态,各种猜想则会演变成谣言传播,时间拖得越久就难控制.

第二,微博群体的庞大性扩大了危机传播的规模.微博极大的唤醒公众的表达意识.调动了公众参与社会的积极性.公众通过微博表达各种意见、情感,对己处在危机情景中的政府进行质询、谴责甚至攻击.不满的情绪迅速传染其他网民,使已发生的危机迅速放大、恶化和蔓延.微博让社会舆论燃点变得更低,一旦呈现舆论引线.就会引爆巨大的舆论事件.

第三,传播方式的改变增加了危机公关的难度.传统的大众媒介进行的是“点对面”自上而下的传播,在这个过程中传播者处于把关者地位进行议程设置.微博的传播是“点对点”,打破了传统大众媒介的单向传播模式,从而使信息传播有了双向交互和“一对一”的特点.在传统媒体环境下,政府是自上而下的控制,而在微博中,谁都可以发布信息,谁都可以质疑.各种信息,包括大量的可能引 乱的信息都呈现出来.而不是传统模式下的只有筛选后的信息才能传播.


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第四,政府公关观念落后,加之信息处理方式不妥,造成危机升级.很多政府处理危机的观念还是比较陈旧的,依仗着相对优势的控制权力.在危机发生时仍存在着封锁、拖延甚至欺骗等处理方式.这在微博新媒介环境下,只会进一步恶化危情,降低政府的公信力. 二、微博在政府危机公关应用中的强化措施

政府危机公关最本质的特点就在于政府借助媒体进行危机管理,它包含两个层面的内容:一个是政府与媒体开展的危机公关活动,还有一个是政府在借助媒体的基础上实现对公众的危机公关.

(一)事先防范

没有危机意识就不可能有危机管理,在政府的危机管理中,管理的目的是使用少量的钱去预防,而不是等危机出现后,造成了损害,再花大量的钱去治疗.

政府机构利用微博进行危机公关的事先防范主要包括舆情收集与监测、加强微博管理、进行危机教育.


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1 提高舆情收集与监测.所谓舆情,是指在一定的社会空间内,围绕 性社会事项的发生、发展和变化,作为主体的民众对作为客体的国家管理者产生和持有的政治态度.简而言之,舆情就是民众的社会政治态度.

两会期间领导人开通微博与民众进行沟通,及时的了解民众的思想动态,微博问政就是一个很好的通过微博收集舆情的方式.

2 加强微博管理.微博的管理,除了保持微博内容的管理,加强与微博用户的交流也是非常重要的.如果发起人想要发展长远的关系,微客发布的信息必须是有趣的而且要跟网民进行持续及时的交流,这种频率必须是有规律的而且是通常的.如上海地铁的微博,每天除了给大家提供有用的交通状况、天气情况等,还经常建立不同的话题进行互动,很好的培养其受众的忠诚度与信任度.

3 增强公众危机意识教育.进行危机教育是指在树立大家的危机意识,让大家意识到危机是随时可能发生的,也可以提供在一定的自救诀窍.有了这些基础,在真正危机发生的时候,因为有了内心的准备,大家不会因为过度的害怕与紧张而形成极度混乱状况,可以有效的降低损伤.

(二)危机处理

1 转变政府危机处理观念.网络时代,政府传统高高在上拥有控制权的地位需要适时改变,重视微博的力量,重视网民的力量.面对危机,一定要坦诚,勇于承担后果.

2 利用3T处理危机公关原则.虽然传播环境在变化,但在处理危机公关中的一些基本原则是不变的.英国危机公关专家迈克尔·里杰斯特对此提出著名的3“T”原则.

第一,提供我的情况(Tell your own tale).在危机出现的时候应该主要由政府提供危机的信息,这样可以尽量保证危机信息的一致性,减少谣言的出现.微博可以让政府第一时间直接的将信息传递给大众.减少了信息传递过程中的失误.

第二,提供全部情况(Tell it all).当危机发生时,政府机构应该提供关于危机事件的所有情况.不能遮遮掩掩.因为此时大众对真相的渴求是最迫切的,一但对真相遮掩含糊,那么各种猜测将大量产生,谣言到处飞,会进一步恶化危机.

第三,尽快提供情况(Tell it fast).危机具有突然性,当危机发生的时候可能会迅速传播,微博使信息的传播速递变快,范围变广,因此能够及时的提供最新消息可以抑制谣言的传播.

3 建立良好的媒体关系.传统媒体也都纷纷建立其相应的官方微博,随时进行新闻的播报或转发.因其良好的媒体基础,必有其固有的受众群体.在关键时刻,一条负面信息的影响力往往超越十条甚至更多的正面信息.因此,政府要是能够很好的与媒体建立关系,在谣言满天飞的时候,传统媒体的微博力量也是非常强大的,可以协助政府很好的传递正面消息.

(三)危机善后管理

1 建立微博发言人制度.在处理危机事件时,发言人的任务是第一时间让媒体和公众获得“到目前为止”的最新信息,危机发生后,让媒体和公众了解政府对当前事件的态度和立场,让他们知道政府正在启动应对措施,并且确保一种声音对外发布信息可以避免节外生枝.

要特别注意三个方面.首先,发言人要及时表态.其次,发言人要及时发布政府机构

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解决问题的措施,态度真诚.再次,发言人要关注公众情绪.注重人文关怀.

2 建立好与微博达人之间的关系.在微博上传播重大信息、拥有强大动员能力的并不是一般网友.而是意见领袖.意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的“活跃分子”,他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的 或过滤的作用,由他们将信息扩散给受众,形成信息传递的两级传播.

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微博达人在信息传播过程中充当意见领袖角色,他们的观点、意见、情绪相对更容易为受众接受,甚至引起受众的共鸣,大受追捧,会产生巨大的舆论影响.意见领袖之间的互粉,可以让消息从一个群体传递到另一个群体,可以让消息很快的得到传播.

三、小结

媒介即讯息.微博作为时代的新媒介,其本身所具有的使用便捷性、信息时效性强、使用群体广、内容传播的完整性等特征在一定程度上决定了人们接受信息传递信息的方式.因此,政府部门在适应大众信息传递环境才能懂得如何更好的传递信息.微博问政就是很好的一个开始,政府部门可以通过加强与微博达人、媒体人、普通民众的微博互动,提升政府微博的信任度;通过微博话题搜索、微群聊天等功能,及时了解民众心生、社会热点,对这些信息进行整理与评估.根据民众需求做好政府工作计划的调整.提升每个社会个体的媒介素养,增强对新闻的辨识度,是有效扼杀谣言传播的有力举措.

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