当前互联网舆生态中的话语引导策略

尽管2013年以来,互联网管理部门实施了打击网络“大V”等多项治理活动,互联网舆论生态主流亦向着积极、健康的方向发展.然而在主流之下,又呈现出复杂多变、局部尖锐化的舆情现状.尤其在话语引导上,互联网管理者等引导主体的议程设置角色渐渐弱化,或出现某种转化.在传统媒介时代,记者编辑、政府部门等主体掌握传统媒介平台,基本上是最主要的议程设置者,当前,微传播介质已成为个人订制平台,每个人都可以决定自己关注或希望参与讨论的话题,这类网民自主决定的议程多趋向于积聚化、碎片化,难以被左右或进行有效的话语引导.传统意义上的议程设置者,他们“设置议程的权限”被限制,试图通过主动设置议程引导舆论的难度明显加大.

在当前互联网生态下,我们该如何设置有效且网民乐意关注的热点话题；如何全方位整合传播资源,实现单一传播模式的突破；如何立足全局,最大限度发挥引导性话语的间接推力.

设置优质的互动话题

选择或发起一个讨论话题,这不仅是互联网舆论形成的起点,也是积极引导舆论走势的重要前提之一.

目前网站内容管理者在设置话题上,主要依据这些标准：一是内容题材富有“新鲜感”,这符合新闻传播的一般性规律,强调“第一时间”,越及时则话题价值越高；二是贴近实际生活,所选话题应与大部分网民切身利益相关,或有浓厚的“地域色彩”；三是趣味性强,人人都有“猎奇心理”,话题越有趣味,互动性则越强.明星八卦之类的新闻,点击量常居各类“话题榜”前列,便是这一标准最直观的体现；四是话题所涉事件比较震撼、有亮点.诸如污吏的视频、的现场直播等,都是易令网民感到震撼而产生激动情绪的题材；五是有一定的可分享性.这一选题标准主要是针对那些资讯类内容,包括个人经验经历、优质的摄影图片分享等.这些选择讨论话题的标准,基本上切合了网民需求.

当然这些标准的应用,还得取决于内容编辑的话题捕捉能力.做好话题捕捉,设置优质的互动话题,首先要习惯性关注网络论坛、微博等各类社交平台,全面掌握所有信息源,发掘“影响力资源”.即借助网络传播平台,充分“就地取材”,顺势发掘有看点的素材或信息源.这是话题策划或议程设置最根本的“规则”.譬如红网论坛“点赞2013正能量”主题策划,就是由红网网友在论坛收集帖子,整合编辑成“精帖”,然后由论坛管理员进行推荐置顶的.

其次要突出主题差异化,强化“身边人”意识.即使是全国性题材,也应选择一个角度或某一网民比较关注的点,进行话题设置,这才能使话题有交流讨论的切入点.对于地方网站,在议程设置或话题引导上,则更应当发挥“本地化”优势,尽量挖掘本地化的故事素材,强化“身边人”的策划导向.在红网论坛“点赞2013正能量”主题活动中所整合发布的十大小人物,都是湖南省各市州的真人真事.这些来自偏远山区的小人物的生存状况,更能激起社会各界关注与反思.

另外还应及时拓展论坛策划的“话题延伸空间”.所谓“话题延伸空间”,是指围绕论坛活动的推进,不偏离主题地制造话题,发动网民讨论.这一步必须把持正确的讨论方向.只有在坚持正确引导方向的前提下,切合网民兴趣,用最佳的题材选择策略灵活设置话题,同时深入到网民交流互动的语境中去,才有可能实现互动话题的最优化、讨论价值的最大化.

突破单一的传播模式

网络话题设置后的关键问题,应是形成立体化、全方面的话题扩展路径,尽可能丰富话题传播方式或渠道.即突破单一的传播模式,形成有效引导舆论热点的立体化格局.

从方法论上看,作为话语引导的主体,网站编辑或政府部门,首先要重视宣传的“规模效应”、“整合效应”与活动持续性.一方面对话语引导的客体――“话题内核”进行宣传推广,使之形成持续关注与网民热议；另一方面精心策划,充分遵从网络传播规律,借势推出活动帖文、报道、评论.按事件发展规律,网民爆料发帖、论坛推荐置顶、新闻媒体跟进报道、评论发布,不本末倒置,一环扣一环.

其次,巧用新媒体,使传统媒介平台与新媒介平台形成传播话题的合力.当前微传播方兴未艾,合理运用微博、微信及各类新闻客户端,提升网民参与度,并收集整理各渠道反馈的有价值信息,已成为互联网话语引导的主要方式.通过发挥不同平台的优势,实现传播方式的最优化.因为不同传播平台的网民群体成分不一样,只有在不同的网民群体中全方位互动,才能最大限度获取最有效的舆论反馈,才能正确从网民反馈中提升改进舆论引导方法.

当前互联网舆论生态日益复杂,研判舆情的难度加大,更不用说能及时、精确捕捉舆情下一步的走势,并进行议程设置的调整.所以对互联网话语引导来说,突破单一的传播方式,实现立体化全方位互动,必须在严格划定话语底线的前提下,制定出不同的应急预案,以应对失控的话题偏向或改变话题引导未达到预期的情况.因为话语引导是舆情萌发、舆论形成及网民倾向性观点的全过程调控,需在这一过程中不断地变换或调整引导策略.

强化议程的间接推力

话语是有力量的.议程设置后,网民热议推动着舆论走向,然而这种推力有直接与间接之分.话语的“直接推力”易理解,而“间接推力”则是指寻找议程或互联网治理行为的“他角度”,为互联网输入正能量,通过其他方面的间接努力,使得互联网管理者或事件当事人等主体避免陷入舆论的风口浪尖,化解舆论危机,改善互联网舆论生态.这种引导上的“间接推力”,可以体现出话语引导的水平高低.

应当说,强化网络议程设置的重要原因之一,即当前互联网社会存在一些恶劣的“失范行为”.譬如“大V”施展各种花样变相传播谣言；或无底线无操守的三俗炒作；网络贩卖违禁品、网络诈骗、泄露个人隐私、编造恐怖信息、传播物品信息等等,这些行为不仅严重损害互联网平台的威信,扰乱互联网传播秩序,而且当这些负能量被传播到现实生活中,又可能会加速社会不良风气的形成,激化社会情绪.这些“互联网失范行为”,即是一个个隐性的具有负效应的议程设置,无形之中将负面因子传染给接触者――一部分关注或参与讨论,且无识别力的群体.

从议程设置效果上看,红网论坛“点赞2013正能量”活动提供了一则经典案例：当2014年1月9日,网友“半杯苹果汁”发布一则题为《点赞2013正能量：平凡的人们给我最多感动》的帖文,随后引发网民关注热议.若当地政府借助对“不平凡的小人物”的渲染,以传递正能量的小人物为参照,解决这些基层不平凡小人物的生活实际问题,从“他角度”推进“网络传播正能量”,无疑在营造和谐、积极向上的互联网舆论生态环境的同时,落实转变工作作风、深入基层的总体要求,并能进一步提升政府部门的公众形象.

因此,只有积极设置“非功利性议程”,着力从互联网道德或传播正能量的“他角度”改善舆论生态,方能从根本上取得互联网话语引导的功效,最终促进互联网文明秩序的构建.