政务微博的政府***传播策略

摘 要：政务微博已成为政府公关传播的重要载体.该文基于公关传播理论,主要采用个案研究法和内容分析法,选取新浪微博平台“微博云南”和“上海发布”为例,从公众、形象定位、信息和媒体等四方面,分析这两个典型的政务微博2012年期间针对目标公众的公关传播策略；进而得出可供政务微博借鉴的政府公关传播策略.

关 键 词 ：政务微博；政府公关传播；微博云南；上海发布

中图分类号：J916 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）11-0040-03

公关传播,指的是组织通过各种传播媒介和手段,向其内部公众和外部公众传递有关组织的各方面信息,以谋求建立有利于组织生存发展的关系状态和关系环境.台湾著名公关专家姚惠忠教授把公关传播策略分为公众策略、形象定位策略、信息策略和媒体策略[1].

政府公关传播,则指的是政府通过各种手段和方式进行的、旨在建立和维护其与公众之间良好关系的信息传播活动.

政务微博已成为政府公关传播的重要载体.2011年则被称为中国“政务微博元年”[2],政务微博爆发式增长；2012年,政务微博进入民生应用年,并继续迅速增长,截至2012年12月20日,在中国主流微博客网站上认证的政务微博客总数已超过17万个[3].

本文选取了两个具有代表性的政务微博“微博云南”和“上海发布”新浪平台微博作为研究对象,以两者2012年期间所发布的微博作为研究内容.“微博云南”是经过认证的云南省人民政府新闻办公室微博,“上海发布” 是经过认证的上海市政府新闻办公室微博.两者均登上《2012年新浪政务微博报告》中的“十大新闻发布微博”榜单,同时亦登上《2012年中国政务微博客评估报告》的“党政机构微博客综合排名前100名”榜单[3].以下就从公众策略、形象定位策略、信息策略和媒体策略等四个方面,探讨这两个政务微博对其公众进行政府公关传播的策略.

一、公众策略

(一)目标公众的锁定与分析

一般而言,政府公关的公众具有复杂性,不仅数量庞大,而且结构复杂,存在不同的利益群体.但是,政务微博的目标公众却具有特殊性.一方面,微博用户具有一定的特征.“主流微博数据分析”表明,微博用户以男性为主,年龄以19至30岁为主,本科以上学历人群占比约55%,区域上以华南华北华东为主,收入以1000至3000元为主[4].另一方面,关注政务微博的用户一般具有特定的目的.根据“新浪调查”上的“政务微博调查”结果,人们关注政务微博的主要目的是“了解政策信息”、“通过微博发表自己的意见和建议”和“有问题进行咨询”[5].

截至2013年8月6日,“微博云南”粉丝数为4139263,粉丝中注册所在地为“云南”的占较大比例；“上海发布”粉丝数为3965393,粉丝中注册所在地为“上海”及上海周边地区的占较大比例.除了关注政务微博的一般目的,本地及周边粉丝关注微博的特殊目的是获取本地资讯和怎么写作.此外,由于云南和上海均为国内热门旅游目的地,部分粉丝关注微博的目的是获取该地旅游相关信息.

(二)与目标公众建立并维系关系

“微博云南”和“上海发布”与目标公众建立并维系关系的策略包括：

第一,提供本地资讯以满足目标公众的需求.“微博云南”和“上海发布” 微博中的大部分信息均为本地新闻、旅游、美食、天气等相关信息.相对而言,“微博云南”所发布资讯大多是当地资讯的精华,部分资讯时效性较弱；“上海发布”所发布资讯则内容更为丰富翔实,大多资讯时效性较强.

第二,发布话题吸引目标公众.发布具有持续性的话题,可以方便微博用户进行话题搜索、展开讨论并实现信息的聚合.例如,“微博云南”在2012年曾经发布过“分享 云南之美”、“云南味道”等话题.“上海发布”在2012年则发起过“菜里乾坤”、“空气质量”、“灯下夜读”、“交通快讯”、“连线区县”等话题.

第三,组织微访谈、微调查、微活动等与受众互动.例如,“上海发布”从2011年11月30日起组织微访谈活动,邀请上海各政府部门和公共怎么写作机构的相关负责人在线回答网友提问.在“上海发布”2012年间发表的微博中搜索“微访谈”,可搜索到386条微博,所涉及的话题林林总总,涵盖食品安全、城市建设、文化艺术、就业创业等很好地发挥了政务微博与目标受众沟通交流的功能.

第四,公示并跟踪本地政府部门发起的活动信息.这些活动主要是本地各政府部门发起的各类比赛、评选活动等.例如,2012年,“微博云南”曾经公示并跟踪过“云南精神”形象创意作品大赛、“我最喜爱云南街道”评选等活动.“上海发布”则曾呼吁公众参与“上海历史文化名城印象”摄影大赛和2012年上海创业计划大赛等活动.这些活动大多具有地缘性、亲近性、互动性等特征,相关微博信息获得了较高的转发和评论次数.

第五,通过微博互动解决百姓实际民生问题.例如,2012年12月19日922,“微博云南”发布了转自云南网的消息“玉溪妈妈生了三胞胎,抚养成难题”,该条微博在当天得到了76次转发和21次评论,并很快有了回音.当天1219,“微博云南”随即发出了题为“正能量：网友愿意资助三胞胎”的微博.类似微博尽管数量不多,但却借助政务微博的可信性和权威性,通过微博互动,很快地解决了百姓的实际问题,同时树立了政府“关注民生、改善民生”的良好形象,获得了目标公众的认可和支持.

第六,通过微博回应本地政务相关负面新闻或舆论.例如,“微博云南”曾经就“昆明申请廉租房公示、艾滋患者被”一事引发的微博质疑（认为该做法涉嫌泄露申请人的隐私）做出回应.“上海发布”则曾经针对两次因“食品安全”引发的公众恐慌及时发布了相关微博进行回应.通过微博及时回应本地政务相关负面新闻或舆论,披露信息,稳定民心,进行舆情危机公关,是政务微博公关传播的重要组成部分. 二、形象定位策略

云南是一个风光秀美、气候宜人的多民族省份,生活节奏较为舒缓,其丰富的自然和人文环境吸引了大批中外游客；云南省政府做出了把云南建成旅游大省的发展规划[6].上海则是一座繁华时尚、四季分明的国际化大都市,生活节奏较为忙碌.因此,虽然同为政务微博,公关传播目标都是致力于传播本地资讯,同时提高政府的知名度和美誉度,并建立与维持良好的公众关系,但“微博云南”和“上海发布”的形象定位却有所不同：“微博云南”就像一位温文尔雅、风情万种的女子,娓娓道来；“上海发布”则像是一位雷厉风行、叱咤风云的男子,日理万机.这种不同源于两者组织实际形象的不同和目标公众的不同,并体现在两者的信息策略和媒体策略上.

三、信息策略

2012年1月1日至2012年12月31日期间,“微博云南”共发表了2856条微博,日均7.80条；“上海发布”共发表了7848条微博,日均21.44条.下文将借用内容分析法,从信息原创性、信息内容和信息形式等方面探讨这两个政务微博的信息策略.

(一)信息原创性

利用新浪微博所提供的“高级搜索”功能进行搜索,结果显示,在“微博云南”所发表的2856条微博中,“原创”为2557条,占89.53%；“转发”为299条,占10.47%.在“上海发布”所发表的7848条微博中,“原创”为7606条,占96.92%；“转发”为242条,占3.08%.通过进一步阅读可知,“微博云南” 与“上海发布”所发表的“原创”微博中,均有大部分微博属于对来自本地相关网站或微博的信息加以评论.由此可见,发挥政务微博的信息整合优势,并充分突出本地化特征,是政务微博吸引并留住目标公众的重要原则.

(二)信息内容

笔者将“微博云南”、“上海发布”的微博信息内容大致分为如下四类：本地民生即时资讯（包括本地交通、气候、教育、医保、民政、菜价、住房等民生即时资讯,时效性较强）、本地形象相关资讯（包括本地文化、美景、美食、人物、旅游等形象相关资讯,时效性较弱）、互动交流（如微访谈、微调查、节日问候等）、其他（如书讯、非本地时事播报、非本地时事评论、生活常识等）.“微博云南”和“上海发布”2012年间所发布微博的信息内容数量分布情况见下表：

表1 “微博云南”和“上海发布”2012年间微博信息内容数量分布情况

微博数量（条）

微博信息内容 微博云南 上海发布

本地民生即时资讯 1413 5980

本地形象相关资讯 1009 289

互动交流 219 612

其他 215 967

合计 2856 7848

如表1所示,在“微博云南”和“上海发布”2012年间发布的微博中,“本地民生即时资讯”类微博所占比重均为最大,这类信息整合了最新的权威信息,充分体现政务微博关注公共事务、追求社会效益的公共价值取向,旨在满地及周边粉丝的需求,有助于维系本地及周边粉丝的日常持续关注.“本地形象相关资讯”类微博则有助于塑造本地良好的旅游形象,并满足部分粉丝获取本地旅游相关信息的需求；其中,由于旅游业是云南省的支柱产业,因此“微博云南”中的“本地形象相关资讯”类微博占比高达35.33%.“互动交流”类微博尽管在两个微博中占比均不高,但却通过倾听公众声音并加以反馈,发挥了政务微博沟通交流、改善民生的重要职能.

(三)信息形式

在“微博云南”所发表的2856条微博中,“纯文本”为152条,占5.32%；“含图片”为2697条,占94.43%；“含视频”为11条,占0.39%；“含音乐”为0条.在“上海发布”所发表的7848条微博中,“纯文本”为1211条,占15.43%；“含图片”为6529条,占83.19%；“含视频”为221条,占2.82%；“含音乐”为30条,占0.38%.（注：由于个别微博同时含有图片、视频或音乐,因此各部分百分比加总并不为“1”.）而且,分析发现,“纯文本”类微博中有部分微博的文本中含有表情.

由此可见,与一般微博相似,生动的图片、视频或表情可以帮助政务微博增加吸引力.此外,在微博中尽量淡化口吻,采用亲和的语言风格、生动的表达方式,也是政务微博吸引粉丝的一个方式.

四、媒体策略

据《2012中国微博蓝皮书》,中国微博用户总量约为3.27亿,19岁及以上的微博用户在互联网用户中的占比达到88.81%[7].因此,使用微博作为政府公关传播的媒体,是适当、高效和低成本的.“微博云南”和“上海发布”在2012年间采用了如下媒体策略：

(一)在多个微博客平台开通同名微博

云南省人民政府新闻办公室从2009年11月开始,陆续在新浪网、腾讯网和新华网开通了“微博云南”微博.上海市政府新闻办公室则于2011年11月28日起,在腾讯网、新浪网、东方网和新民网同时开通“上海发布”微博.在多个微博客平台开通实名认证的同名微博,进行微媒体组合,有助于提高公关信息的覆盖率和到达率,实现信息的立体化传播.

(二)掌握符合目标公众媒介接触习惯的微博发布时机

统计数据显示,2012年期间,“微博云南”和“上海发布”在一天中不同时段的发博分布比例如下图所示：

图1 2012年期间“微博云南”和“上海发布”微博发布时段的分布比例情况

如图1所示,“微博云南”存在四个发布高峰时段,分别是上午8～10时、上午10～12时、下午14～16时和下午16～18时,“上海发布”则存在上午10～12时、下午14～16时和下午16～18时等三个高峰时段.这些发布高峰时段正是微博用户的活跃时段,有望获得相对较高的阅读、转发、评论和参与机率.进一步分析发现,两者发布的特定内容的微博均有一定的发布规律.例如,“微博云南”的“云南味道”主题微博大多在1830左右（公众晚餐时间）发布,“分享云南之美”主题微博则大多在2230左右发布；“上海发布”的“当天天气预报”大多在700左右发布,“灯下夜读”主题微博则大多在2130左右发布.这种做法充分考虑到微博用户的生活作息、媒体接触习惯和阅读体验,可以帮助用户形成阅读习惯,进而提高公关传播的到达率.

综上所述,对于政务微博的公关传播而言,“微博云南”和“上海发布”的公关实践有如下可借鉴之处：

首先,结合本组织政务实际,锁定恰当的目标公众,并深入分析目标公众的生活方式和信息需求.

其次,根据政府公关传播目标、本地地域形象和目标公众的需求,对公关形象进行正确的定位.

再次,基于所确立的公关形象与公关目标,针对目标公众的生活方式和信息需求,选择合理的微博内容和形式,尽量发挥政府公关公众信息管理、公众舆论管理、公众关系管理和公众形象管理的职能.

最后,采取符合组织成本考量和目标公众媒体接触习惯的微博媒体组合方式,掌握恰当的微博发布时机,以提高政务微博公关传播的效果.