南京城市形象精确传播的实践与

2012年以来,南京市委外宣办在一系列的城市形象宣传中,按照“以重大活动举办为契机、以画面语言表达为形式、以合意空间构建为核心”的原则,精心策划,认真组织,以实现针对外国社会精英阶层的精确传播.

一是通过重大活动锁定社会精英传播对象.重大活动具有参与嘉宾层次高、社会影响大的特点,特别是国际性重大活动更能吸引外国社会精英阶层的参与和关注.2012年,南京市委外宣办先后抓住伦敦奥运会和第十五次中欧领导人峰会的召开,及中德建交四十周年纪念等国际性重大活动举行的时机,积极对接,借势开展城市形象推介.8月,赴伦敦举办“当南京邂逅伦敦”城市形象主题推介展；9月,与欧盟驻中国和蒙古使团合作在布鲁塞尔举办“聚焦中欧百姓一一从南京到欧洲”摄影展；10月,与德国驻中国大使馆共同支持摄影家赵辉出版发行《聚焦百姓》摄影画册.城市形象推介由于与国际性重大活动紧密结合,并依托其所搭建的高端平台而进行,因此得到了包括国际奥委会副主席于再清和国际奥委会执委、市场开发事务负责人海博格等国际奥委会委员,伦敦市政府官员、文体界代表,及欧盟委员会教育文化委员瓦西利乌、欧盟对外行动署亚洲司司长伊斯蒂乔亚等欧盟机构官员、欧洲议会议员在内的国际重要人士、当地社会精英阶层的亲身参与和积极评价.

二是以画面语言表达为形式,缩短传播距离.视频、图片等画面语言表达相较于文字表达,更加直观,更易理解,能够较好地避免因“语言障碍”、“文化折扣”等因素而导致的认知偏差.在伦敦举办的“当南京邂逅伦敦”城市形象主题推介展中,通过展板上的图片和显示屏上的电视片所呈现的精美画面,向外国受众展示了一个既古老又现代、人文、绿色的南京.在观看完展览后,国际奥委会海博格委员表示,对南京有了更加深刻的印象,对2014年在南京举办的第二届青奥会寄予了厚望.而在布鲁塞尔欧盟总部举办的“聚焦中欧百姓一从南京到欧洲”摄影展中,通过展出的36幅反映南京人普通生活场景的图片,向外国受众展示了一个真实、亲切的南京.欧盟文教委员瓦西利乌在参观展览后表示,没有到过南京,但看了照片中这么多有意思的人物,以后一定要到南京看一看.本次摄影展还创新性地采用了无文字说明的形式展出图片.此做法也得到了外国受众的认可.负责布展工作的欧盟官员海伦娜说,展出的照片不需要标签,因为从图片上就能读懂其所表现的内容.

三是以合意空间构建为核心提升传播效果.城市形象传播强调寻求“合意空间”,通过寻找与受众共同感兴趣的话题、认同的价值,进而吸引受众注意,并产生一定的亲近性,增强认同感.在2012年的城市形象推介中,南京市委外宣办引入了“比较”的方法,通过将南京与受众所在城市中关联度较高的物与人进行一一比对,产生了较好的传播效应.“当南京邂逅伦敦”城市形象主题推介展通过展示南京与伦敦六个“对撞点”,即“南京城与伦敦城”、“秦淮河与泰晤士河”、“曹雪芹与狄更斯”、“南京青奥与伦敦奥运”、“南京大学与伦敦大学学院”、“郑和与库克”,加深了伦敦受众对南京的了解.而“聚焦中欧百姓一从南京到欧洲”摄影展和《聚焦百姓》摄影画册则通过图片展示了中国和欧洲人民生活中最真实的瞬间,讲述了“从南京到欧洲”的百姓故事；并通过两两对比展出,展现了世界不同文化相通互融,不同民族和谐相处的美好愿景.

责编：贺潇潇