占领华尔街运动中影像传播的受众策略

【摘 要 】2011年9月27日,美国爆发了“占领华尔街运动”.在这场社会运动中,支持者运用影像传播推动了整个运动发展.文章试运用使用与满足理论、议程设置理论及符号学相关理论,结合影像传播的特点,分析影像传播在激发受众参与上发挥的重要作用,以期引起人们对社会运动中影像传播的受众策略之探讨.

【关 键 词 】占领华尔街运动 影像传播 受众策略

2011年9月27日,美国爆发了“占领华尔街运动”.这场社会运动迅速从全美向世界范围蔓延,引起了人们的关注.影像传播行为贯穿了整个运动,其中的影像作品有：海报《舞女与铜牛》；催化运动膨胀的影像：展示纽约局“恶行”的视频；推动运动发展的影像：多利·蕾妮的“烈士形象”照.在这一过程中,传播者运用的影像传播在激发受众参与上发挥了重要作用.

利用影像的优势满足受众需求

利用使用与满足理论,我们可以通过分析在占领华尔街运动中,受众的影像接触满足了他们的什么需求,来考察影像传播给人们带来的心理和行为上的效用.美国社会学家E·卡茨曾在其著作《个人对大众传播的使用》中将媒介接触行为概括为一个因果连锁过程：“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”,即人们接触使用传媒的目的是为了满足需要,这种需求和社会因素、个人心理因素有关；受众接触使用后的结果有两种：一种是满足需求,一种是未满足.在考察传播效果时,受众的需求是否得到满足是一个重要的衡量标准.

以此观照,2008年美国金融危机爆发以来,美国经济萎靡不振,失业率居高不下,财富分配、社会保障等矛盾日益尖锐,这一切奠定了受众发泄对生存现状的不满、反抗社会不公的社会基础.在这样的社会背景下,人们从对经济运行机制的关注,转向对经济、社会体制的质疑,心中积压的不满、怀疑、愤懑迫切需要一个发泄渠道.占领华尔街运动中的影像恰恰满足了人们的发泄诉求,本来如暗流般涌动着的不满和愤怒便迅速爆发.

在占领华尔街运动中,影像传播在满足受众需求时,影像自身表现出了独特的优势.首先,在视觉信息传播的不同形态中,影像传播的信息量非常大,一幅图片可以同时传递丰富的事实信息和深刻的情感信息.影像较之文字更为有力,因而有“一图胜千言”的说法.由此,影像传播的信息具有输出量大和到达率高双方面的优势.影像又是直观性的信息呈现,影像展现在受众面前的是具体的内容,而非通过加工想象才能被理解的抽象信息.海报《舞女与铜牛》不需要人们在高频率的生活节奏下,停下匆匆步履来仔细分析、思考,受众能否认读简单的单词都能理解影像所要传递的信息.观看者从这些信息中,不仅看到了不公平的“事实”,同时它所传达的精神暗含了传播者预期的愤怒,传递了起来反抗、参加占领运动的信息.

利用不同影像设置受众议程

议程设置理论认为,传播者可以通过提供信息和安排相关议题来有效地左右人们关注的事实和意见.占领华尔街运动中,传播者作为事实上的“把关人”,从人们的环境认知过程入手,利用影像进行“环境再构成”的作业,向公众提示社会生活中的重要议事日程.但是,受众不仅受到媒介强调的议题内容的影响,而且受到这些议题的表达方式的影响,这些影响就会涉及其态度和行为的改变.

占领华尔街运动的影像传播是一个对受众的长期“培养”过程.2011年7月13日,《Adbusters》杂志贴出一张跨页海报《舞女与铜牛》,吹响了这场社会运动的号角.《舞女和铜牛》用隐喻的方式提示受众：时下美国经济萎靡,失业率居高不下,社会矛盾日趋尖锐.它告诉人们为什么要进行占领运动—因为大家有“一致的要求”,共同敌人就是画面背景中隐现的人群,在混沌不清又危机重重的当下,只有在9月17日行动起来,共同反抗.2011年9月24日,纽约局向游行妇女喷洒辣椒水的录像和截图出现在YouTube和Facebook上.2011年10月1日,媒体上出现布鲁克林大桥上700多名者被抓捕的消息和画面.这些影像把人们的目光纷纷引向了运动中的新矛盾,即与警方的斗争.新议题的出现很好地为占领华尔街运动“保鲜”,赢得了人们持续的关注.运动支持者的影像传播行为产生了他们预期的良好效果：主流媒体由此掀起了对占领华尔街运动的报道潮流,运动因而得到了世界范围的“宣传”,受到了广泛的关注,赢得了更多的支持.之后,多莉·蕾妮的“烈士形象”更为这场运动的持续打了一剂强心针.

纵观整个传播过程,从“残酷生存现状”到“与警方恶势力斗争”,再到“烈士形象”的鼓舞,传播者把握住了受众阶段性的心理状态,不断为受众设置新的议题,保持运动的新鲜度.由此,影像促进占领华尔街运动产生和发展下去.

影像在对受众进行心理干预的过程中,发挥了自身作为一种强有力的视觉刺激的作用,以直观的、简单的表现手段,将传播者想表达的信息传达出来,带给人震撼,给议程的设置提供了便利.“当人们开始对感情而不是理性思维产生反应时,他们有时就会摒弃秩序井然的现状和因行为温顺而产生的安全性”①.感性支配下的受众将影像创造的“拟态环境”与现实的共同点无限放大,来不及意识到这些影像的信息生产与传播并不是纯客观的,就将影像呈现的所谓现实等同于真实的世界.于是,影像的受众从围观者变为了运动的同情者、支持者,甚至投身其中.

引导受众解读影像

罗兰·巴特在《今日神话》中对《巴黎竞赛》杂志封面上“黑人士兵向法国国旗敬礼”的影像曾有过一段经典的分析.其深受结构主义影响的符号学理论,对于我们解读华尔街运动中的影像或有启发.

仿照他的分析,解读占领华尔街运动中的经典影像《舞女与铜牛》如下.这张海报里面有一个能指—海报本身已经构成了一个符号系统,即华尔街街头,一位芭蕾舞女在矗立着的铜牛脊背上翩然起舞,她背后是隐现在浓厚迷雾中的带着防毒面具的一群；有一个所指—舞女与铜牛的组合有意形成柔美与暴力的强烈反差,代表着美与理想的轻盈舞女与其身处的恶劣环境放在一起对比；最后还有所指借助于能指的表现形态—作为符号材料的海报.作为符号材料的这张海报,实际上已经成为了制作者的一种“意指”.“观察者可以从海报中深深地嗅到硝烟弥漫的味道.”人们能从《舞女与铜牛》的画面中迅速感受到它强烈的号召—弱势群体联合抗争,加入到占领华尔街运动中来!于是,影像传播在占领华尔街运动中成功地扮演了催化剂的角色.“平日孤立状态下需要几十、上百年才能充分表现出来的社会矛盾,由于‘交往’打破这种孤立状态,而很快暴露出来,从而使人们产生一种改革的需要.”②

通过对《舞女与铜牛》的分析发现,影像得以在社会运动中发挥作用,有赖于其与社会系统的紧密结合.影像本身具有某种含混性.当它要求人们通过视觉来刺激思维时,作为符号的整体,它表达的意思需要具有与社会运动本身相关的特定价值,才能构成画面主体的历史的一部分,使其意指得以建立.

必须指出的是,同一影像存在着不同的解读方式.虽然任何一种有目的的传播活动都希望取得良好的传播效果,但是效果的产生却往往不以传播者的意志为转移.在占领华尔街运动中,一些影像传播行为,因为缺乏对传播后果的全面估计,对受众因素考虑不足,还出现了一些“意外的”影响.

“纽约局之恶行”的新闻画面出现之后,传播者如愿地看到运动参与者们的群情激愤,主流媒体的关注,舆论对运动参与者作为弱者一方的同情以及警方、的谨言慎行.但是,另一方面,在这样的影像刺激下,在沸腾热血的冲动下投入到运动中的感性成员们,做出了一些极端行为,甚至与警方频发冲突.并且,并没有因为影像在媒体上的传播压力,而放松对运动的控制.

此外,多莉·蕾妮的烈士形象在评判声中险些被炒作成小丑.影像的发布者迫切地希望通过图片、视频的传播获得一石千浪的积极响应,以此推动运动的进一步发展.只是影像的受众“不配合”,不但没有完全吸收传播者的思想信息,反而悖其本意,英国《卫报》尖锐地指出,蕾妮的形象不过是一个工具,因为每一个新生的政治运动都需要烈士③.这种通过塑造“烈士形象”来推动社会运动发展的做法,缺乏对传播影响的理性思考.当人们的冲淡了理智,一场社会运动有异变为一场社会动乱的潜在危险.作为传播者应当有意识地引导受众对影像按其传播意图作出正确解读.

结语

通过对占领华尔街运动中影像传播之受众策略分析,可以对进一步探讨社会运动中影像传播的运用提供启示.影像传播作用的发挥有其自身的特点.在传播过程中,传播者不但掌握着传播工具和手段,而且决定着信息内容的取舍选择,进而培养受众,对传播内容进行议程设置,引导受众对传播内容进行解读,作为传播过程的控制者发挥着主导作用.这为今后研究社会运动和影像传播的受众策略提供了一个新的方向.

（作者单位：河北大学新闻传播学院）

注释

①埃德温·埃默里,米歇尔·埃默里,南希·L·罗伯特：“印刷机：变革的动因”,展江等译,《新闻传播学专业英语教程（第二版）》,北京：中国人民大学出版社,2010年,第322页.

②陈力丹：《精神交往论—马克思恩格斯的传播观》,北京：中国人民大学出版社,2008年,第5页.

③Jonathan Jones: The Occupy movement now has its iconic image of martyrdom, .guardian.co.uk/mentiree/2011/nov/18/occupy-movement-iconic-image-martyrdom．