提升中国少儿出版的原创力与传播力

余人,从事图书编辑工作近20年,遍尝出版业的酸甜苦辣；现重做学生,“回炉”修炼.

在如今信息化、全球化、多元化、品牌化的时代,什么是少儿图书最强有力的、最核心的竞争力?笔者认为,是原创力+ 传播力.没有优秀的原创,其他的一切就失去了依托与根基；没有强有力的传播,好作品也没法出彩、难以出彩.

在如今信息化、全球化、多元化、品牌化的时代,什么是少儿图书最强有力的竞争力?过去一段时间出版界经常提到“内容为王”“产品为王”“渠道为王”“技术为王”“客户为王”“发行为王”“广告为王”“怎么写作为王”“终端为王”“赢利为王”等,其实概括起来,最核心的就是两点：原创力+传播力.没有优秀的原创,其他的一切就失去了依托与根基；没有强有力的传播,好作品也没法出彩、难以出彩.

一、中国少儿出版的隐忧

中国少儿出版目前处于历史最好状态,成就辉煌,形势喜人.但居安思危,冷静思考,我们也会发现,中国少儿出版在不断进步与辉煌的背后也存在着诸多隐忧：

一是中国少儿出版至今未打造出国际知名品牌.像“安徒生童话”、“格林童话”、“一千零一夜”、“哈利•,波特”、“冒险小虎队”、“樱桃小丸子”、“天线宝宝”、“鼹鼠的故事”等让全世界的孩子都喜闻乐见的图书品牌（包括由少儿影视、少儿动画改编的少儿图书）我们现在还没有.我们至今没有生产出、打造出具有世界影响力的少儿图书与作品,这与我们人口大国、经济大国的地位不相称.

二是中国少儿畅销图书和国外的少儿超级畅销图书相比,距离、实力还相差很大.到目前为止,广受中国小读者欢迎与喜爱的国产少儿图书《十万个为什么》（新世纪版 12册）总销量为6000万册（历年来各种版本的以“十万个为什么”为名的图书累计销量目前尚未见到统计数字）,“淘气包马小跳”系列（20册）总销量为2000万册,“皮皮鲁总动员” 系列（70册）总销量为1800万册,《草房子》（单行本）总销量为200万册.而“哈利•,波特” 系列（7册）全球总销量为4亿册,“鸡皮疙瘩”系列（137册）全球总销量为3.5亿册. 对比一下,我们就能真切地感受到,中国少儿图书要成为在世界上称雄的超级畅销童书尚有很长的路要走.

三是中国少儿原创图书还相当匮乏.除去引进版少儿图书、教材教辅图书以及编著、编选性质的作品、改编作品、演绎作品,原创少儿图书只占到年生产少儿图书的10%左右.这10%能成为精品的少儿图书其比例更小.少儿原创匮乏导致中国少儿出版后劲不足,影响可持续发展.

四是中国少儿图书的推广、营销还非常弱,许多少儿图书自出版上市后基本处于自生自灭的状态.综上所述,笔者认为,目前,中国少儿出版的原创力、传播力不足,导致了中国少儿出版相对世界少儿出版产值小、文化影响力弱,难以走遍全国,更难以走向世界.

二、努力提升中国少儿出版原创力

所谓原创力,是指自主运用创造性思维,进行创新、研发、首创的能力.原创力包括原始创新、集成创新、融合创新等.

提升中国少儿出版的原创力意义重大而深远,不仅有利于中国出版整体实力的打造,更有利于中国优秀文化的传播与传承.在信息全球化时代国际间文化交流日益频繁,文化硬实力（文化产业、文化产值）与文化软实力（文化影响、文化主导）在国家整体实力与国家整体形象的打造上所起的作用、所充当的角色越来越重要,甚至决定一个国家的兴衰成败.全球化背景下我国的文化安全正面临着西方“话语霸权”的威胁,西方少儿图书对中国少年儿童进行的“文化渗透”也须引起我们的重视.中国少儿出版中,引进版童书与国产版童书目前是5：5,平分秋色（这是经过多年努力到目前才达到的最佳局面）,这既是一件好事,也是一件令人忧虑的事情.从好的方面来讲,中国孩子从小就可以读到世界上最优秀的儿童读物,对拓展思维、拓宽视野,培养综合素质、培养全球意识无疑会有很大帮助.从坏的方面来讲,如果不加区别一味只看国外童书而不重视接受本土优秀原创文化,孩子就有可能在潜移默化中受到西方文化的过多浸染,形成“亲”西方文化而“轻”中国文化的思维定势与审美情趣,从而为国家未来的安全与发展埋下隐患.

这并非危言耸听,目前有数量不少的年轻人言必称美国或西欧,以吃洋食品、过洋节日为高雅、荣耀,说起美国或西欧,头头是道,口若悬河,谈到中国,要么一无所知,要么不屑一顾,这种妄自菲薄、崇洋媚外的言行与心理就是一种很不好的表现与征兆.某件商品,用洋名称要比用中国名称卖得好等这类怪现象的一再发生,是很值得我们思考和警惕的.我们的图书特别是少儿图书有没有对这类社会现象形成推波助澜之势?所以,努力提升中国少儿出版原创力,让孩子读到更多的中国少儿原创图书,在珍惜、重视、传承中国优秀文化的同时吸收外国优秀文化,同时自觉抵制外国文化中的不利因素,培养民族自尊心、自信心,培养自我创新能力,其意义非同凡响.

如何提升中国少儿出版的原创力?

一是政策鼓励, 宏观规划, 着力打造国产少儿原创品牌.国家要在政策上对少儿原创作品予以倾斜,支持和鼓励更多的出版社与作者加入到原创队伍,挖掘原创潜力,增强原创实力,打造原创品牌,让原创呈现燎原之势.同时,让更多的人从原创中得到实惠,得到发展,不断成长壮大.比如,从2006年4月开始国家启动“三个一百”原创工程,就是很好的政策导向与政策激励,成效显著.

二是加强监管,打击盗版,净化风气,优化环境.现在出版界有一种不良心态――就是不愿种树,只愿摘果.很多出版单位不愿培养作者、培育市场,原因多是担心付出后得不到应有的回报.比如,某一个作者,出版社好不容易培养出来,开始出成果了,却被别的出版社高价挖走；某一个领域,经过长时间的市场培育,终于有收获了,大家却一哄而上,都来抢占和瓜分这个市场,开拓者仅是先驱、先烈,并不在收获者、收益者之列.更有盗版者、伪版者见利忘义,或暗度陈仓或明目张胆地巧取豪夺.这样的事情多了.久而久之出版社就变得故步自封,不愿在原创上下功夫.所以,出版社们心里总想着投机取巧、少付出多得到.引进版童书之所以备受各出版单位的青睐,是因为引进的大多是国外的成熟品牌,省去了培育的过程与费用,也少去了被人挤占、抢夺的忧虑,同时也迎合了许多读者或明或暗、或多或少的“外国月亮比中国的亮”、“外国童书比中国的好”的心态与意识.但长此以往,我们的原创力就会越来越萎缩,可持续发展就会难以为继.当然,跟风、仿造、模拟等等带来的影响更为恶劣.“十万个为什么”畅销,遍地的“为什么”风起云涌；“淘气包马小跳”走红,无数的“淘气包”此起彼伏等有人说,一本书畅销会导致一类书做死、做绝.比如,2000年前后《素质教育在美国》、《哈佛女孩刘亦婷》相继热销,就让“素质教育”类图书遍地开花、过度开发等至今不能翻身.这种跟风、仿造、模拟多是一种低水平重复,让原创价值被稀释,让开拓者成果受侵蚀,是原创力的无形杀手.

三是加强宣传推广,遵循信息与文化传播的规律,让优秀的原创少儿图书更快、更好地走近读者、走进读者.原创少儿图书如果受孩子欢迎,市场销售业绩好,对孩子启发大、帮助大、影响大,会反过来激发、鼓励更多的人来创作、生产、传播更优秀的原创少儿图书.

三、努力提升中国少儿出版传播力

传播力是指实现有效传播的能力.

我们已告别图书短缺时代,进入了图书过剩时代.走进书店、书城,各种图书琳琅满目,应有尽有.如此海量的图书,如果没有有效传播、精准传播,读者特别是少儿读者如何识别、选择、购写、阅读他们喜爱和必需的图书?这不能不说是一个非常现实的问题.我们经常看到一些非常矛盾的现象：一方面出版社图书大量积压,库存节节攀升,书店里“书满为患”,另一方面很多读者却写不到满意的图书,觉得市场上没什么好书,甚至一些书店或者一些图书无人问津.是真没有好书吗?未必!很多情况是――好书抵达不到需要它的读者手中,中间的流通环节出了问题,要么是读者根本不知道有哪些好书或者适合他们阅读的图书,要么是知道了却找不到图书或者比较难找到.中国目前有大约3.67亿儿童,而我们的大多数童书销量仅在5000―10000册之间,这其中除图书本身的质量不高、存在瑕疵、不受欢迎以外,恐怕推广、营销做得不够,针对图书的传播力、运作力太弱,是另外一个主要原因.中国目前缺乏的不是优秀的童书,而是对优秀童书的传播与推广.应该说,经过多年的努力与奋斗,我们目前已拥有大量的优秀童书,但因为没有得到很好的传播与推广,很多优秀童书不为中国家长和孩子所知晓、所了解,更不为世界所关注.我们的好东西没有很好地展示出来,没有发挥其应有的作用和影响.也因为好作品、好图书没有得到应有的重视和回报从而影响了后续创作者、创造者的积极性,形成了一种非良性循环.不少优秀的童书作者改行从事其他职业就说明了这个问题.

纵观世界童书,凡是有国际影响力的莫不做了强力的传播与推广.以“哈利•,波特”系列为例,图书首发式、讨论会、报刊介绍、电视介绍、网络介绍、各种推荐、各种促销、各种活动可谓应有尽有,围绕小说而开发的衍生图书甚至“哈利•,波特”词典也十分齐全.同时,除图书以外,电视、电影、主题公园、玩具、服装等,凡是能涉猎的,开发商几乎都做了尝试与探索,并取得了非常不俗的业绩（也许在巨大成功的光环下,世人只看到了其辉煌、光鲜的一面,而其最初的失败与艰难就被有意无意乃至善意地忽略了）.甚至还有以“哈利•,波特”命名的火车,其传播与推广可谓无孔不入,其影响也就被扩大到几乎是无处不在.这无疑极大地增加了图书的知名度,也推动了图书的销售.再看看我们国内的童书,所做的传播与推广实在有限,自然其销售效果也不尽如人意,和国外超级畅销童书相比,难望其项背.过去说“酒香不怕巷子深”,现在是“酒香也怕巷子深”.如果不作宣传推广,很多图书就淹没在书的海洋里,不为世人所知,其文化价值、文化影响力也就无从谈起,其文化资源自然也就被大量浪费.

如何提升中国少儿出版的传播力?

一要强化传播意识,更新传播理念.在计划经济时代,我国少儿出版乃至成人出版都缺乏主动推广与传播的意识与意念,很多少儿图书甚至优秀的少儿图书都是放在书店,任其自生自灭,少有主动推广传播的.这使得我们的少儿图书常常处于一种被动选择乃至被漠视的局面,这无形中弱化了少儿图书的竞争力与影响力.进入21世纪后,这种局面已有较大改变,但我们少儿出版从业人员的传播意识依然不强.我们要与国际少儿出版业充分接轨,积极主动、强有力地推广和传播我们优秀的少儿图书,提升我们少儿出版的传播力与竞争力.

我们首先要有这种传播意识,然后把这种传播意识转化为行动.过去我们没有推广、传播这种意识,更没有这个环节,现在很多出版企业从理念和组织上解决了这个问题,比如一些出版社、书店、发行集团成立了推广部、企划部、营销部等,专门从事图书产品的宣传、推广、营销等工作,并有人员、经费、目标、方法等作保障与依托,与内部其他部门、机构相互协调,并肩作战.这就是一个很大的进步.

我们要充分认识到传播也是一种生产力,因为传播能带来社会效益与企业利润.一本优秀的少儿图书,如果传播得多、传播得广,则有更多的少儿读者和成人读者知道这本书、阅读这本书,并从书中得到启发与收益,这对社会的发展、进步是有促进作用的.同样,一本优秀的少儿图书,如果传播得多、传播得广,则出版、传播、销售这本书的企业因为有更多的读者来购写和阅读这本书而获得更多利润回报甚至打造出自己良好的品牌与形象,这对企业的发展也是有利的.当然,传播也是需要有投入的,这涉及成本、经营、产出等经济问题；传播也是需要有技巧的,这涉及传播规律、传播创新等专业问题等所有这些要求我们从业人员加强对传播的学习与研究.

二要建立、健全传播机制,强化、优化传播理论与传播技巧.中国少儿出版要提升传播力,靠零零星星的个体传播、偶然传播、自发传播是难以做到的,我们必须创建并形成灵活、高效的推广传播机制与理论,用制度、理论来指导、支撑我国少儿出版的推广与传播,保证传播的快速、便捷、高效,切实大幅度地提升我国少儿出版的传播力.

政府管理部门要重视传播的作用,一方面作政策引导与扶持；另一方面也要成立相关的传播推广机构,或者指导成立民间协会来做图书的传播推广,使少儿出版的传播常态化、系统化、规模化、高效化,甚至数字化、高科技化,并迅速形成良性的传播体系和传播评价体系,推动我国少儿出版传播向纵深、广远发展.比如政府部门可以出台相关政策与措施,鼓励良性传播、指导成立专业传播机构.

学术界则应大力研究和总结我国少儿出版的传播理论,用系统的理论来指导我们的传播实践.目前,我国传播学界少有对少儿出版传播乃至中国出版传播的研究与总结,少儿出版传播研究乃至成人出版传播研究几乎成了一个冷门甚至盲区,这是需要我们清醒认识到并努力加强的.有更多的专业人士关注与研究,少儿出版传播的理论与实践才会有更多的发展与进步.

出版企业则应加大传播力度,用实践来切实提升自己的传播力,扩大少儿图书的影响.目前有不少少儿出版社成立有专门的推广部（建立机构）,对本社少儿图书持续作常规推广与特色推广（形成理论,用理论做指导）.比如,常规推广有：及时地、有针对性地在各种媒体上发表书讯、书评、读者评论、专家评论,或作选载、连载、新闻发布会、作品研讨会等,尽可能快、尽可能多地让更多读者知道图书的相关信息,以便判断、选择是否购写、阅读；特色推广有：针对图书内容与形式的特点作个性化、独特性的宣传与推广,挖掘图书潜力,凸显图书张力,吸引读者注意,引导读者阅读.这些实践所起到的作用正日益凸显出来,成为少儿出版不可分割的重要组成部分.

三要善于学习,不断创新传播理论、思路与技巧.少儿出版传播要保证信息畅通、渠道畅通,推广与营销相结合.针对少儿读者的特点,图书的相关信息要能快捷地抵达终端读者,同时图书也能快捷地抵达终端读者,方便读者选择购写.由于少儿图书是少儿或者少儿家长购写,少儿阅读,所以信息流、图书流要针对这两个主体有的放矢,才能事半功倍.

现在有不少少儿出版机构和发行机构开始培养专业的传播、推广人才,让这类人才和名编辑、名发行人员一样享有较高的待遇与荣誉,能独当一面主动去推广图书、运营产品、扩大市场,能有自我价值得到实现的归宿感与成就感,这使少儿出版的评价体系更趋多元也更贴近现实.有不少少儿出版企业在确立自己独特的产品定位与产品方向时,也全力构建自己独特的传播渠道、推广渠道、营销渠道,比如有特色的专业少儿出版,需要非常精准地向特定的专业人群作传播、推广并说服他们、打动他们形成购写行为、阅读行为（少儿出版中的婴幼儿保健与婴幼儿智力开发出版就是这样）,这是需要下很大功夫才能做到、才能见成效的.有很多少儿出版机构开始研究一般书、常销书与畅销书的不同传播方法、推广方法,并使之与图书生产流程中的编、印、发相配合、相配套.更有一些少儿出版机构正在创新推广、传播的机制,努力扩大推广、传播的各种合作（业内合作、业外合作、跨领域合作）等这些实践都将极大地推动我国少儿出版传播理论与传播技巧的形成、丰富、更新与完善.

与此同时,我们还要学习国外的先进传播理念与经验,做媒体融合,立体开发,立体推广.少儿图书除做纸质图书以外,有很多还适合做数字图书,比如磁带、光盘、MP3等.除做图书,还可以做电影、电视连续剧、动画片以及通过对作品中的形象授权开发儿童玩具、儿童服装、儿童游戏、儿童旅游（主题公园、工艺品）、儿童体育、儿童饮食、儿童音乐等周边产品.开发的过程也是一个传播的过程,开发和传播互为一体,共同促进,共荣共生.

目前中国原创儿童作品在立体开发方面做得最为成功的“喜羊羊与灰太狼”,它就几乎涵盖了上述众多方面,而且非常成功,广受孩子的欢迎与喜爱,甚至受到白领阶层的成年人推崇、迷恋.“喜羊羊与灰太狼”每开发一个领域,它就在新的领域得到新的传播与认可,影响新的读者、观众与参与者、加盟者,同时促进已有领域和人群的新认识、新感受.互相促进,互相借力,互相推动,滚雪球一般越滚越大.“喜羊羊与灰太狼”的运作模式、传播策略是很值得国人学习、研究与借鉴的.这可是我们纯国产的!

总之,我们不仅要有优秀的儿童图书,更要有专业的童书推广与营销；不仅要重视儿童图书的品质、个性、、技术、怎么写作,而且要重视儿童图书的品牌、形象、传播、推广.良好的品牌与形象,良好的传播与推广,一是可以吸引更多的优秀人才加入这个创造型队伍；二是可以吸引更多的投资者、合作者共创出版大业；三是可以吸引更多的读者和消费者来关注、阅读童书,使优秀童书因读者关注与阅读的扩大而不断扩大和提升其影响力.

（作者系北京大学博士）