中国立场、世界眼光、人类胸怀

国际台中外记者寻根之旅团在延安旧址合影

近年来,虽然我国外宣媒体加大了宣传报道力度,但在国际舆论竞争中,我国外宣媒体国际传播能力总体不足,争夺国际话语权的能力不强.为了改变这个局面,党提出了构建覆盖广、技术先进的现代传播体系,形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的国际传播能力的战略任务.

按照要求,中国国际广播电台(以下简称国际台)加快构建现代国际广播体系,着力建设语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖全球的国际一流媒体.目前,每天使用61种语言,通过短波、中波、调频、卫星、有线和互联网以及手机等平台,对全球累计播出3000多个小时的音视频节目；“国际在线”多语种网站通过母语覆盖全球98%的网民,访问者来自180多个国家和地区,日均页面浏览量达1900万,全球链接“国际在线”的网站数量接近1.5万个；在50多个国家设立了4112个听众俱乐部；在境外建立了15家“广播孔子课堂”,通过受众母语进行国际汉语推广工作；2011年收到来自五大洲、160多个国家（地区）的听众来信及电子邮件等反馈323万件.

构建现代国际广播体系的几个关键环节

1.创新传播理念

对外宣传要强调政治性,准确领会政策口径,圆满完成规定动作；大众传播要遵循规律性,灵活运用报道技巧,精准设计自选动作.

虽然面对节目形式多样化、生产方式多媒体化、传播手段多元化、媒介形态综合化等挑战,但传播的使命没变,仍然是传达中国的声音,表达中国的立场；传播的目标没变,仍然是怎么写作各国受众,增进理解和友谊；传播的基本原则也没变,仍然是增强传播的吸引力、感染力,提升传播的针对性和实效性.

要坚持“中国立场、世界眼光、人类胸怀”的全新传播理念,努力做到在对外报道层面,向世界介绍中国,表达中国立场；在对内报道层面,向中国介绍世界,体现世界眼光；在国际报道层面,从中国的角度向世界报道国际事务,展示人类胸怀.这也是国际台的传播新理念.

2.调整建设思路

构建现代国际传播体系的核心内容是提升国际台的传播能力.媒体传播是内容和载体统一的整体,技术（硬件）建设是提升传播能力的手段,内容（软件）建设是提升传播能力的根本.在国际传播领域,硬件建设只能消除媒体机构（如电台）与受众的物理距离,解决听得见、听得清的问题；而软件建设才能消除媒体机构与受众的心理距离,解决听得进、能接受的问题.

在硬件建设上,运用高新技术提升传统媒体和发展新兴媒体,根据对象国基础设施的实际情况,全面统筹无线、有线、卫星、网络和移动通信等各种技术手段,又好又快地构建“传输快捷、覆盖广泛”的传播体系,方便受众接收我信息.

在软件建设上,要重视国际传播艺术,充分考虑到不同国家 （地区）受众的不同文化传统、思维方式和审美情趣；在报道角度、内容的编排、主持风格及包装技巧等方面贴近受众的需求和习惯,提高节目的亲和力和吸引力；要强化新闻报道的核心竞争力,充分满足境外受众的信息需求,第一时间对外报道重大突发事件,增强传播时效性和媒体公信力,增强国际台的竞争力和影响力.

作者在国际台主办的中外城市广播媒体合作论坛上发言

需要研究的几个问题

以国际台为例,为了更好更快地完成党提出的提升我国国际传播能力的任务,希望国家主管部门和相关部委加强对以下几个问题的研究.

1.创新外宣管理

虽然现代传播技术打破了时间和空间对国际传播的限制,但国际传媒却面临着球域化的新挑战,受众因使用的终端不同或因所处的地理位置不同等原因,对内容的需求是不同的,分众传播和差异传播是精准传播的前提.因此,在管理上,我们不能简单地追求统一内容、统一口径,采用通稿的方式实现调控舆论的效果,而是要根据受众表达的关注点、受众所处的涉华舆论氛围,在内容的选择上、角度的把握上和频度的安排上,坚持“内外有别、外外有别”的原则,强化内容的针对性；在把握事实、把握政策、把握节奏的前提下,主动设计,系统规划,做好具体报道,及时发出声音,争夺话语权和国际舆论的引导权.

2.创新外宣协调机制

目前已建立起外宣部际联席会议制度,但尚未形成一个有效的信息交换机制和外宣配合外交、外联、对外经贸、对外援助、对外交流等方面的报道协调机制.在境外媒体片面报道或恶意热炒敏感话题时,时常出现外宣媒体失语或者事后“炒冷饭”的现象.建议尽快建立一个跨部门的机制来协调全国对外传播工作,统筹外宣媒体的传播渠道和各部委及各省区市政府的信息资源,提高资源的使用效益和在国际上的影响力.

3.拓展外宣传播渠道

加大研究网络媒体传播规律的力度,积极探索利用境外网络媒体开展外宣的新路子.充分利用博客、微博、社交网站等网络“自媒体”,组织一批语言能力强,熟悉情况、把握政策的编播人员,采取“化妆入境”的方式,在对象国的主流网站和社交网站注册,以网民身份,应对突发事件,及时发布信息,澄清事实真相,应对敏感话题,适时解疑释惑,消除误解偏见,积极引导各国网络舆论.同时,随时关注和收集相关舆情和关注点,根据舆情变化适时调整报道节奏和报道重点,在互动传播中实现舆论影响最大化.

4.完善舆情研判机制

我们的舆情主要来源于听众反馈、境外主要国际媒体（如美国的CNN和英国的BBC国际台）对华报道和使领馆的通报,而对各国国内主流媒体的涉华报道和受众的真实感受了解不够,我们在回应的针对性、时机及度的把

握上难免有失误.建议从三个方面加以改进：一是加强对各国国内主流媒体涉华报道的收集和分析,这样可以更准确地根据境外主流受众所处的舆论氛围来策划外宣报道.二是通过境外媒体在受众中就某个话题开展调研,以把握受众的关注点和关注度,据此来设计我们外宣的议程.三是在海外华人中物色舆情报道员,他们对双边或多边关系的独特视角,可以帮助我们更加准确地把握外宣的切入点.

5.建立多元信息发布机制

我国外宣媒体和传播渠道不少,但信息的来源、口径和内容相对单一,无法有效地对应境外媒体、民间团体、NGO和政府开展不同层次的舆论斗争.建议适度调整对外信息发布机制,逐步形成由政府主导的新闻发布、各界专家精英的配合性言论和民众有序参与的民意表达组成的舆论场,在舆论斗争中做到“兵来将挡,水来土掩”.此外,还应积极探索通过民营节目公司的商业运作扩大国际传播力的机制.

（作者系中国国际广播电台副台长,图片由作者提供）