危机传播管理效果评估的深度解读

点赞:5776 浏览:19327 近期更新时间:2024-03-08 作者:网友分享原创网站原创

效果评估是科学危机传播管理完整系统(危机预防——危机诊断—应对方案—方案实施—效果评估)中最后一个重要环节,也是危机传播管理的核心环节,更是组织危机传播管理能力得以提升的必要环节.因此,危机传播管理的一切举措都应当以科学的效果评估为基本参照.然而,在实际工作中,人们对于危机传播管理效果评估的认识还存在不少误区.由于对危机传播管理的观念认识还比较混乱,危机传播管理效果评估的观念又刚刚兴起,人们对于究竟应该评估什么和如何进行评估,甚至对于是否需要进行效果评估都存在疑问.本文将就此问题进行深度解读.

有科学效果评估的危机传播管理才更有价值

重视策略实施而忽视效果评估,这是目前危机传播管理界显而易见的事实.管理者通常会对于危机处置过程倾注大部分热情,一旦“警报”解除,则往往以为万事大吉——或者至多进行一番经验教训“总结”(缺乏科学性和客观性);有的甚至不知道还有评估这个环节.对于危机传播管理所采取的诸多措施策略是否有效、危机传播管理的诸多制度程序是否合理、组织危机传播管理的战略设计是否可行,都缺乏必要的科学检验.对于成功之中是否还有不足之处,失败之中是否还有可取之处,更难以分辨,因而很难避免“以成败论英雄”的一刀切式的管理效果评价.当然也就难以做到“吃一堑长一智”,进而摆脱管理水平“原地踏步”的状况.

关于科学评估的意义,我们用三句话来概括:1.科学的效果评估是危机传播管理必要的环节;2.评估要建立在科学的基础上,只有科学的评估才有价值;3.科学的效果评估还具有深度价值——不仅体现在对已然行为的评价,更在于对将来管理水平的提升.也就是说,没有效果评估的危机传播管理是不完整的;有“评估”但不具备科学的方法也是难以体现其真正的价值的;而真正科学的效果评估将有助于组织危机传播管理水平的不断提高,从而实现螺旋式上升.我们以三鹿集团两次遭遇危机的不同命运结局作为案例来作分析.

2004年安徽阜阳大头娃娃与“毒奶粉”事件中,三鹿集团受到牵连——因疾控中心“误报”而被阜阳市整顿清查组列入公布的55种不合格产品黑名单.一时声讨之声四起,舆论压力巨大.三鹿公司迅速反应,一天之内通知了全国93家媒体.同时,针对误报事件,三鹿公司拟定了10多篇新闻稿件,陆续在《北京青年报》、《南方都市报》、《中国食品质量报》等20多家媒体上刊登,从而成功化解了一场舆论危机.三鹿集团的这一“成功”经验也因此而被管理者津津乐道.但,这一“成功”却因为缺乏必要的科学评估成为下一次失败的铺垫.

2008年三鹿集团再次遭遇危机,很多食用三鹿集团婴幼儿奶粉的婴儿被发现患有肾结石.三鹿集团仍以2004年的处置“经验”为参照,依然采取了花钱安抚受害者、沟通媒体撤销稿件(帖子)、声明问题奶粉为检测产品等措施.三鹿集团向媒体表示,无证据显示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病的.并声称三鹿集团委托甘肃省质量技术监督局对三鹿奶粉进行了检验,结果显示各项标准符合国家的质量标准.然而这一次,三鹿集团没有成功.

为什么昔日的“成功经验”如今不能发挥作用?我们发现,三鹿集团缺乏对2004年“毒奶粉”事件危机传播管理效果可靠的、科学的评估.

危机传播管理效果评估的深度解读参考属性评定
有关论文范文主题研究: 关于公共关系的论文范文数据库 大学生适用: 学院论文、研究生论文
相关参考文献下载数量: 96 写作解决问题: 学术论文怎么写
毕业论文开题报告: 标准论文格式、论文总结 职称论文适用: 杂志投稿、高级职称
所属大学生专业类别: 学术论文怎么写 论文题目推荐度: 经典题目

回头来看,2004年的危机传播应对中,三鹿集团“成功”的真正“王牌”是什么?是花钱封口的行动能力?是庞大的合作媒体阵营?是强大的政府关系?都不是.真正能保护三鹿集团的是自身产品的质量——这才是真正的根基.因为是被“误报”(自身质量并没有问题),并且自身的清白能够获得权威部门的证实,这才有媒体沟通的顺畅,也才有政府部门的支持,进而得以扭转危机舆论的乾坤.当这一根基不复存在时,上述种种手段都将难以奏效,曾经的“经验”自然也不再是有效的经验.因此,缺乏科学的效果评估,不能真正提升自己的危机传播管理能力.

观念:科学危机传播效果评估的前提性问题

观念决定行为.有什么样的效果观就会有什么样的效果评估行为.管理学理论认为,有效的评估必须建立在“科学”和“客观”的基础上.如果管理者认为危机传播是科学的工作,就会接受科学的评估方式.如果管理者认为危机传播管理活动只是个人的经验,那么评估也就难以摆脱“总结”的局面.正确的观念产生正确的行为.传播学的发展已经告诉我们,人类的传播活动有着独特的规律,需要用科学的眼光来看待,因此只有科学的效果评估才会真正有效.

什么是效果?简单地说,效果就是“由某种因素造成的结果”.但从管理学的角度看,效果还和目标相关.或者说,效果的评估要以目标为参照,没有目标也就不可能有针对性的效果评估.因此,美国著名公关学者格鲁尼格和亨特提倡“以目标为主的公共关系”.他们发现大量“无目标的公共关系”——组织的高层管理者“只想当然地认为他们的组织需要公共关系部门”,但“很少问为什么”;相反,“公共关系人员关注的是过程本身——必须发布多少新闻稿,年报应该包含什么样的内容,在危机发生时大众媒介应该怎样行事”.①

然而,危机传播管理目标是多层次的.危机的特殊情境压力、管理的效率要求、传播的效果层次体现等等,决定了危机传播效果是一个复杂的概念,不能简单地去理解.从概念构成来看,危机传播管理至少涉及三大目标:危机处置(舆论应对)、传播效果(信息、观念、行为的影响)、管理效率(投入行动后的组织声誉和形象的影响变化、组织生存发展环境的影响变化).因此,科学的危机传播管理效果评估必须将这三者“结合”起来:不仅仅是三个方面的简单叠加,还要考虑相互之间的渗透影响和权重关系.这样,我们就可以理清危机传播管理的效果评估层次.

首先,微观层次的效果,要看具体做了哪些工作.从危机处置方面看,管理者做了哪些沟通活动,是否有大的遗漏?所有的利益攸关者是否都进行了沟通?是否进行了积极的信息发布?从信息传播层面看,发布了多少(以及什么样的)信息、信息的覆盖率、到达率如何?信息投放的频率如何?从管理角度看,投入了多少人力、物力、财力,资源调配是否顺畅? 其次,中观层面的效果主要体现在对危机处置的社会接受程度、信息传播的态度影响程度、组织管理的制度成效等三个方面的检验.从终极意义上看,这一次的传播危机是否得到了瓦解或者至少是缓解?即利益攸关方的态度是否缓和?舆论立场是否出现松动?舆论强度是否下降?具体而言,所采取的沟通行为是否得到认同和接受?信息传播是否对公众态度(评价)产生有利的影响?组织的危机传播管理制度是否合理有效?付出的代价是否合适?

第三,宏观层面的效果评估着眼于整体和长远的影响,衡量危机传播管理活动是否对组织的整体价值和长远利益产生了积极的影响,以及产生了多大的积极影响.管理者要能够分清局部和暂时的得失与长远整体利益之间的价值关联,防止因小失大.比如:为了暂时平息舆论而采取欺骗的做法,结果却伤害了公众的信任.这是综合衡量三个方面的目标并且加入时间因素之后,得出的一个总体效果.

组织的媒介形象评估:重点、难点与突破

不难看出,从公共关系学意义上讲,宏观效果评估最为重要.微观层次的评估相当于一般的“工作总结”,可用于表层工作考核.这是目前业界普遍的做法.但相对来说意义有限.中观层次的效果评估着重点在具体问题的解决情况,是对一次“战役”的效果评估.但局限在于过分关注一“城”一“地”的得失,体现不出对组织的全局和长远的影响,也容易导致战略判断上的失准.宏观效果评估能够很好地弥补这一不足.

但宏观环境概念宽泛,如果找不到恰当的执行标准,评估效率不高.格鲁尼格的“卓越公共关系”理论认为,“双向对等”的模式是最佳的公共关系模式.②因此,公共关系的宏观目标在于营造与环境的双向互惠、和谐共赢的关系.然而,我们仍然缺乏一个“抓手”来作为传播管理的执行目标.随着组织形象理论的发展,我们发现,这个核心就是组织形象.③

有研究者认为“组织形象”是“公共关系理论的核心”,是整个公共关系理论概念群中的核心概念,甚至可以说公共关系就是关于组织形象问题的学问.④组织形象(Organizational Image),是社会公众对组织多方面(组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等)表现综合评价后所形成的总体印象.它标志着一个组织在其所处社会环境中的认知定位,反映的是与社会环境之间的关系状况.

静态的组织形象评估是通过对构成组织形象认知的主要指标进行认知调查测试完成的,即通过测量.动态的组织形象评估,则通过传播活动前后的形象评估比较来了解组织形象所受影响及变化情况.然而这样的调查主要反映受众的认知影响,并不能反映危机传播管理行为所产生的具体作用.要解决这个问题,我们还需要引进另一个概念:组织的媒介形象,即组织在大众传播中所呈现出来的一种形象.它反映的是组织传播活动的综合结果.在信息化时代,它对于公众组织形象的形成具有举足轻重的影响.⑤这样,通过组织媒介形象前后的变化,我们就能清楚地了解危机传播管理对于组织形象的影响情况.


但是,组织媒介形象评估技术复杂,执行周期也较长,而且特别依赖数据的积累,这些都要求组织机构强有力的资源支持.这就需要组织做好两项基础工作方能实现突破:一是建立传播效果评估制度,二是建立形象评估数据库.建立制度可以保证必要的资源支持,建立数据库则可以大大方便管理者进行危机传播管理的宏观效果评估.

注释:

①【美】詹姆斯·格鲁尼格等著:《卓越公共关系与传播管理》,北京大学出版社,2008年版,第124页

②【美】詹姆斯·格鲁尼格等著:《卓越公共关系与传播管理》,北京大学出版社,2008年版,第5页;第223~253页

③袁传荣 宋林飞:《公共关系学新论:组织形象管理》,南京大学出版社,2006年版

④夏赞君:《试论公共关系理论的核心》,《湖湘论坛》,2005年第3期

⑤王朋进:《媒介形象:国家形象塑造和传播的关键环节——一种跨学科的综合视角》,《国际新闻界》,2009年第11期

[作者为中国农业大学人文与发展学院副教授、加拿大西门菲莎大学(Simon Fraser University,U)访问学者]