惠普:明暗传播线

传播主题：“爱过分”

策略要点：通过明星以及草根红人的影响力扩大产品和品牌的知名度和好感度.

代言人：张震岳（明线）+Mike隋（暗线）

推广平台：社会化平台.包括新浪微博、腾讯微博、人人网等平台,和一些IT、门户网站的论坛.

主打价位：五六千元

“我们希望用张震岳做明线的传统的推广,打响这个产品的知名度；然后由草根代言人Mike隋做暗线的生动演绎,把“爱过分”这个概念表达的更充分.”惠普影像打印暨个人系统事业群消费类市场总监刘磊表示.

传播思路

此次惠普Envy 4超极本推广活动的主题选择的是“爱过分”,对于这个主题的选择和体现,刘磊表示,Ultrabook中的Ultra本身就带有突破的意思.“爱过分”所选择的代言人张震岳做过演员、音乐人,也在做极限运动、服装设计,一直都在突破自己的精神,符合他们对于超极本概念调性的认定.而在广告片中,既有用摇滚音乐、极限运动等表现感性的“爱过分”,也有用文字表现产品理性的“爱过分”,例如“过分轻薄19.8mm外观”、“过分耐力—9小时电力”等等,最终将张震岳“过分”与惠普Envy 4超极本“过分”直接串联起来.

如果说张震岳这个推广走的是常规路线,那么请老外“屌丝”Mike隋则是惠普此次的一个尝试.刘磊表示,惠普请Mike隋拍摄几支体现产品理念的视频进行病毒传播,并提供给他较大的发挥空间,不要求一定要体现几次产品,而是要体现“爱过分”的理念.

传播平台

“我们的传播一定是交互、立体的,特别是选用社交媒体进行多次互动.”

刘磊表示,从大的方面来看,超极本项目是惠普笔记本产品未来半年的核心,因此此次推广活动也采取了全媒体覆盖的方式.在电视广告方面,惠普不仅在CCTV3、CCTV6、江苏卫视、湖南卫视及各个城市电视台都进行了重点投放,也引入多视屏的媒介计划和互联网视屏及电影院屏幕作为多屏幕的延伸补充；在互联网广告方面,常规的形式如banner广告、视频广告、SEO等都被采用,尤其是在IT门户网站进行了重点投放；而IT户外广告、卖场促销女孩的互动、这些渠道展示也将呈现,而手机、广播等小众媒体惠普也会进行有针对性地投放.

而从数字媒体推广角度来看,“网络推广的费用虽然仅占整体推广费用的百分之十几,但是考虑到我们这次投放的电视媒体较多,加上电视媒体的较高,所以网络推广的（净）费用这次是比较高的”.在代言人的使用上面,刘磊表示他们不仅仅是引用张震岳的形象,而是希望他在社交媒体例如人人等平台与潜在消费者进行互动沟通,“从而让消费者体验品牌的态度”.而惠普对于草根代言人Mike隋的选择,更是基于互动而产生.

“如果预估一下,Envy 4超极本的推广投入大概会投入五六千万元人民币.”

阶段效果

据悉,惠普Envy 4超极本广告片在优酷上线已达到近43万播放量,在新浪微博上发起的“爱过分宣言”活动也得到将近1万人的转发参与,而Mike隋的“爱过分”两条病毒视频在两周时间内则得到2万的转发量.

惠普表示,Envy“爱过分”超极本从上市一直到年底都是惠普中国重点推广的产品,针对这个重点产品,接下来还会与8月至9月的学生返校促销、9月至10月的十一促销等串联起来开展一系列的促销活动.从目前的销售情况来看,Envy“爱过分”超极本的销量已经远远超过预期.

未来,刘磊看好着搭载微软Win8的超极本的上市.“那将是一场非常大的战役.”