传播学中的“第三人效应”看抢盐风波

山东师范大学,山东济南 250358

摘 要 基于“第三人效应”理论的基本框架,笔者对食盐抢购狂潮的生成机制进行了简要分析.

关 键 词 传播理论；第三人效应；抢盐事件

中图分类号G206.3 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2012）70-0003-01

受日本大地震和核辐射影响,自2011年3月16日起,我国部分城市出现了抢购食盐的现象.吃碘盐防辐射,排队购盐,超市断货等消息通过网络和手机媒体传播后,有愈演愈烈之势.

随即,卫生部表示吃碘盐无法防辐射；也表示我国食盐生产和供应有充分保障；同时,专家呼吁民众理性消费,合理购写,不听信谣言.直到政府发布信息后,人们的恐慌情绪才渐趋平静,抢购碘盐的狂潮才得以缓解.

传播学的“第三人效应”理论能够很有效地解释这种在信息传播过程中所引发的集合行为.该理论最早由美国学者戴维森（W. P. Dison）于1983年发表的一篇题为《传播中第三人效应的作用》（载《公共舆论季刊》第47卷,第1-15页）中提出.“第三人效应”理论认为：“劝服传播所面对的受者（不论这一传播是否有意地劝服）会认为这种劝服对他人有更大的影响,而不是他们自己.

而且,也不论他们是否是讯息的直接受众,他们所预期的对他人的效果将使他们自己采取某种行动.任何传播效果与其归于直接受众的反应,不如说是来自那些预期或自认为观察到他人的反映的人的行为.”[1]

在此次抢购碘盐的风潮中,信息发布者利用人们核辐射知识的匮乏以及对核事故的恐惧心理,通过网络和手机短信制造和散播谣言,引起民众的普遍关注.同时,人群中广泛存在的意见领袖利用其个人影响力使得“吃碘盐防辐射”的谣言在群体间和人际间获得更广泛的传播.

“第三人效应”的研究发现,如果媒介内容是负面的,信息接受者倾向于认为该媒介内容对“我”的影响小于对“他们”的影响.而且,“第三人效应”与媒介内容可能造成的负面影响呈正相关关系.

也就是说,媒介内容的负面影响越大,“第三人效应”越显著. “第三人效应”理论并非只停留在认知层面,而是向行为层面延伸.2003年,Gunther在“第三人效应”的研究中提出了“间接影响模式”：受众会先判断别人是否受媒介信息的影响,然后再根据自己的判断采取相应行动.

很多民众认为：别人在看到“吃碘盐防辐射”“超市碘盐断货”的信息后会去抢购食盐,为了避免“后下手遭殃”,“我”也应该去抢购,所以越来越多的人陷入这场“集体的狂欢”之中.

网络和手机这两个新媒体在碘盐抢购事件中扮演着至关重要的角色.各类与“吃碘盐防辐射”相关的消息通过微博、论坛、等信息交流平台肆意传播.

在传统媒体如电视、广播、报纸中,谣言几乎无法得到传播,这是因为信息的发布经过严格地择选与监控,媒体的公信力较高,其环境监视功能也更为突出.

而网络和手机等媒体由于传播主体的多元化以及传播途径的丰富性,使其无法像传统媒体一样拥有“把关人” ,并且网络媒体和手机媒体往往过分追求信息的时效性而忽略了真实性.2011年,CNNIC发布的第28次《中国互联网络发展状况统计报告》表明,目前受众最广的前三大网络应用分别为搜索引擎,即时通信和网络音乐.娱乐化的新闻、微博、博客、网络论坛这些都从根本上使得人们更倾向将这两种新媒体视为娱乐工具.温

森特·普莱斯等人从另一种角度发现如果受众运用媒介行使监视环境功能,那么 “第三人效应”不明显.而如果受众把媒介看作娱乐工具的话,那么他会认为媒介对别人的影响要大于自己所受的影响.

这也许是因为那些运用媒介的环境监视功能的人相对信任媒介,他们接触媒介是为了获取信息和知识,而那些利用媒介进行娱乐的人则通常认为媒介是强有力的,普通人容易受到它们影响[2].

所以,当抢盐信息在手机和网络上广泛传播时,平时将手机和互联网视为娱乐工具的民众认为别人会受抢购碘盐的信息影响进行抢购,继而自己也采取行动,加入到恐慌抢购的行列中去.

3月17日,通过新闻发布的方式澄清谣言,人们通过电视和报纸得知“吃碘盐防辐射”纯属谣言后,恐慌心理才得以缓解.

传统媒介代表立场和话语权力所采取的应急措施有效地消除了普通民众的恐慌心理,从这一方面可以很好地看出其强大而有力的环境监视功能.而随后不久,各大网站才相继登载评论文章,指出相关谣言纯属子虚乌有.

此外,个体因素（如年龄、教育程度）对“第三人效应”的影响,也可从另一个侧面说明为什么不同年龄、不同社会阶层的人都参与了这次抢购行动.教育程度高的受众和年龄大的受众最有可能认为自己受媒介的影响小于他人（或许是因为他们拥有更多的信息来源）.

他们倾向于认为,比起他人,自己不容易受到谣言的蛊惑,因此,在不知不觉中受到谣言的负面影响.人们在最初获知抢购碘盐的相关信息时,容易深陷之中,因为这是受到了普遍情绪化的影响.

基于“第三人效应”理论的基本框架,笔者对此次抢购狂潮的生成机制进行了简要分析.一则谣言提醒我们,在提供公共危机信息时一定要留意“第三人效应”可能带来的潜在的、不可忽视的作用,为受众提供更丰富更全面的信息.