社交网络时代长篇广告的传播特点探析

摘 要：对于广告传播而言,媒介的改变必然会使广告的形式发生变化,社交网络的特点使广告突破了时间限制,为长篇广告提供了良好的平台.借助近几年逐渐发展成熟的视频网站,长篇广告进行了有效的信息传播,既为消费者提供娱乐上的享受,又使广告主的产品诉求得以软性植入,有利于挖掘品牌的深层文化内涵.本文分析了社交网络的兴起对于广告传播方式的影响,以及长篇广告在新媒介环境下的传播特点.

关 键 词 ：长篇广告 社交网络 传播特点

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在如今这个信息爆炸的社会,人们无时无刻不暴露在广告的信息中,广告劝说人们去信服他们的推销.报纸,杂志,电视,因特网甚至是街道两旁,广告比比皆是,而这些广告所要达到的目的就是企图抓住消费者的注意.据统计,一个人一天平均能接收到2130条广告,但是真正能驱使人们进入商店里购写产品的广告又有多少?但与此同时,现在广告业已经意识到这点,于是他们不再是机械地推销产品,取而代之的是一种新的方式――微妙地深入顾客内心,并创造品牌意识.也是在这个时候,社交网络悄然兴起,使广告信息的传播成了双向传播,消费者不再是被动接受信息,而是会选择自己所喜欢的,在一定程度上使得信息传播成了双向交流.对于广告来说,这样也使人们对广告的抵触心理发生了微妙的变化,而聪明的广告人也通过更高明更隐晦的手法把广告悄悄地“输入”到人们的脑海中去.

一、社交网络发展为长篇广告提供传播新途径

据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年12月底,我国网民规模达到5.64亿,互联网普及率为42.1%.虽然网民规模增速放缓,但中国网民用户的庞大基数已经相当庞大.网络已经成为人们日常生活的一部分,人们的生活方式也随着互联网的发展而不断改变,其中就包括社交网络.90年代的OAL兼并和收购了时代和华纳,随后google的成功,把世界的信息联系在一起,接下来就是MYSPACE,在线用户高达到1一亿,早年的天涯社区,各大论坛,成就了SNS（social work service）.网络科技日益发展,一项从哈佛宿舍开始的应用程序――Facebook,彻底的改变了现代的网络格局,把社交网络推向了极致.而这之后延伸发展出了Twitter,微博,其发展潜力更是不可估量.同时近两年来智能手机和移动终端的普及,手机网民增幅明显.截至2012年6月底,在2012年上半年,通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿,手机成为了我国网民的第一大上网终端,而网民中的微博用户比例达到54.7%.手机微博用户规模2.02亿,占所有微博用户的65.6%,接近总体人数三分之二.[1]

社交网络能在这么短时间迅速红遍全球,以迅雷不及掩耳之势俘获了消费者的原因在于SNS其独特的传播方式的转变.社交网络最显著的特点就在于用户的互动性增强了,它把受众从被动接受信息的牢笼中解放出来,以往的理性面对社会的态度变得可以感性,人人都可以成为一个单独的传播者或企业的媒体.对于消费者本身来说,其以自我为中心的认知圈正在形成,企业和广告主必须对目标消费者进行深度沟通,才能使自己的定位符合消费者的要求,让品牌意识深入人心.一篇成功的长篇广告,企业只需花费少量的媒体投放资金,而使品牌为消费者认识.企业也可以在这传播链中收集相关数据和消费者反馈,对其产品进行改进.

国外的Youtube网站,Hulu视频网站,国内的优酷网、土豆网都成为了视频信息的有效传播平台,其运行模式也结合着社交网络.早在2005年,宝马公司推出的“The Hire”系列长篇广告早有先例,只是当时的网络发展的平台并不完善,而如今,国内各大视频网站运行模式进行优化,优酷与土豆合并,并推出优酷写作,网页上的界面交互使得用户能对影片的好坏进行实时评价,而网站后台数据则为企业提供了可靠的参考.例如追逐无限别克轿跑系十二星座微电影自2012年7月点击率达2,210,270次,可爱多的《这一刻,爱吧》点击率也达到了1,424,458次.诺基亚N8系列手机更是邀请范冰冰出演品牌微电影广告,并联合新浪微博、人人网、开心网等启动首个社交网络发布会.企业广告主在不知不觉中得到视频网站等相关社交网络给广告传播所带来的好处.

二、长篇广告让品牌形象更有效传播

与电视、报纸媒体上的硬广相比,视频网站最大的不同在于打破时间限制,有效提高品牌度,视频传播的宣传费用大大降低.拿普通的TVC广告为例,因为受电视时间段限制,广告主不得不在相当短的时间内将所有的产品诉求集中于一支广告中,但是高昂的广告费并不能换来消费者的认可.独立广告影片制作协会AICP总裁Matt Miller表示,“长篇广告正在增多,广告主在寻求短格式、多平台广告效果的同时,也在寻找新的吸引消费者的方式,其中之一就是通过短影片和有趣的片段提高品牌的知名度.”[2]于是视频形式的短影片内容广告慢慢受到广告主的青睐.这种形式的广告篇能让品牌更是挖掘其深层的文化内涵,对其广告进行软性植入,让消费者在不知不觉得受到广告信息的影响,让消费者树立起了品牌意识.众所周知：营销传播有三个层面的目的.一是产品层面的,即告诉消费者产品如何好,如何用等；二是品牌层面的,即宣传品牌,建立品牌形象；三是文化层面的,即传播品牌故事与文化.一般的电视广告高昂的广告费使得广告只能控制在30S之内,这么短的时间是很难将这些在一则广告中全部表达出来.但是以短片形式做的广告却是有实现的可能.视频网站的广阔平台,以及诸如微博的社交网站都能让企业以最小的投资得到最大的回报.

2012年夏天,比较成功的微电影广告营销例子要属六神花露水的前世今生视频；六神花露水作为老牌的国有品牌,也因为其产品有其季节的限制性,在外来品牌的冲击下,正逐步走向人们视线的边缘,在2012年夏天推出的前世今生视频却给这种形式带来了转机,据微博上的数据分析,2012年7月份六神花露水的销量明显上升.六神的这个微电影营销的成功给很多中国的传统企业一些启示. 长篇广告的优点在于为了适应其变化,逐渐突破时间束缚.同时作为企业也必须知道在长篇广告中只谈品牌本身是绝对不适合的.很多时候影片的内容并不是直奔主题,他们所采取的方式是放长线钓大鱼的策略,以故事性的结构取代以往以产品为诉求的主题；细水长流,逐渐让品牌深入要消费者的心目中去.依托强大的社交网络平台,更是给长篇广告传播产生无限的可能.

与电视相比,网络在线世界里的内容面临着对用户注意力吸引的挑战,可想而知消费者也越发注重广告质量.视频广告的传播效率在这方面是最高的,广告主应该能够将品牌与娱乐内容有力结合,在使用技术的同时要始终和自己的品牌保持相关.单纯的播出平台在技术接近和高度竞争的环境下缺乏竞争力,所以不少网络视频媒体也在逐步开展内容制作业务.

三、长篇广告人群定位偏向年轻化

根据CNNIC（中国互联网信息中心）历年调查结果显示,18至24周岁这一年龄阶段虽然低于网民整体年龄,但是该年龄阶段的网民占所有的网民的比例一直都保持在一个较高的水平,网络普及率在这个年龄普及率也相对较高；同时,艾瑞（IResearch）相关数据表明网络视频用户主要呈现低龄化[3].

我们不难发现,以八零后为首的年轻一代对于传统媒体的关注度正在逐渐降低.网络成为年轻人娱乐消遣的主要目标,广告主在投放广告时已经清楚的意识到,应该利用网络这个庞大的资源.无论是在对产品进行定位、还是内容制作时,都逐渐面向年轻人.在网上已发布的众多长篇广告,青年成为叙事主题,题材大多以都市爱情、校园生活、草根文化为主要内容.当下的年轻人对新鲜的事物有敏锐的洞察力、接受力和宣传力.况且,在这个社交网络盛行的时代,人人都有成为自媒体的条件.因此,很容易产生传播学中所说的意见领袖,一旦意见领袖的产生,随之将有一大帮的追随着,而企业如果能好好的对此进行社交网络营销,将其微电影形式的长篇广告在其中传播,那么其中的影响力是可想而知的.

正如有学者指出的：当传统广告主遇上微电影,是否意味着老品牌也意识到占领年轻消费群体这块市场才能取得长足的发展呢? 可见,微电影这种新型的广告传播方式必将会受到年轻人的追捧的.

四、长篇广告促使传统媒体与新兴媒体合作转型

作为传统媒体的电视台也是同样察觉到当下长篇广告的发展趋势.进入web2.0时代后,广告主开始意识到线上营销的重要性,也就在这个时候,传统媒体开始失去优先权.作为电视台这种只能靠写时段的硬广传播多少使消费者产生一些反感.因此作为传统媒体代表的电视台也在寻求机遇能摆脱现状,现在有地方电视台与广告主合作,以拍微电影的形式来给企业做宣传.而播放时间的问题则将其植入到电视栏目中,以一个专题的形式进行播放,这样解决了时间受限的问题,从而达到了电视媒体和广告主的利益互赢.另外,还有广告主更是巧妙地将在视频网站播放的长篇广告剪辑成不同小片段在电视上播放,广告在给观众设下悬念的同时,通过在片尾增加字幕引导观众前去网络上观看完整影片,并结合社交网络,如关注新浪微博等手段,使广告信息得以最大化的扩展.

传统媒体虽然其主导地位优势不再明显,但其仍然拥有庞大的受众群体；手机、互联网等一批新兴媒体正在磅礴壮大,但是其自身也有因为发展起步晚难免存在一些问题,传统媒体和新媒体都有各自的优点和缺点,因此,我们不能忽视传统媒体,片面夸大新兴媒体的优势,应该将传统媒体和新兴媒体进行整合,发挥其各自的优势,那么,所带的宣传效益是十分可观的.

人们的消费媒体形式加速了界限的模糊,长篇广告的出现是社交网络下广告传播的新形式,相对于传统传播的方式,其优势是显而易见的.但是,不能因此而摈弃传统媒体,最佳的方式是将两者整合.况且在当代科学技术突飞猛进的大环境下,传统媒体与数字媒体之间的界限是日益模糊的.做到数据整合营销,企业才能达到销售利益的最大化.

注释

[1] 第31次中国互联网络发展状况统计报告,http：//.nic../hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.

[2] Rupal Parekh：《长篇广告是未来的潮流》,78～79页,《现代广告》,2010（12）.

[3] 郑欣：《空间的分割：新媒体广告效果研究》,北京,中国传媒大学出版社,2008-8.