危机传播中意见领袖与政府博弈

摘 要 ：在信息化时代危机事件的传播中,意见领袖影响力强、影响范围广,他们擅长通过言论与公众互动,引导舆论方向,与政府形成博弈态势.政府要想发挥意见领袖的积极作用,在与其博弈中要主动回应其对新闻线索报道的需要,配合、尊重并引导其报道真实权威信息,积极和意见领袖进行对话,通过意见领袖引领舆论风暴的风向,回应公众关注点.

关 键 词 ：危机传播；意见领袖；政府；博弈；舆论导向；影响力

中图分类号：D035 文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2013）05-0014-04

意见领袖对于舆论的引导具有重要作用.20世纪40年代中期,美国著名的社会学家拉扎斯菲尔德（Lazareld）在其著作《人们的选择》（The People's Choice）一书中首次正式提出意见领袖（Opinion Leader）概念.意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的“活跃分子”.在危机传播中,意见领袖的声音通常会被放大,并与政府主导舆论形成博弈态势.因此,政府要妥善处理与意见领袖的关系,使危机事件的解决向着好的方向推进.

一、危机传播中意见领袖与政府角色分析

(一)危机传播中意见领袖的角色

所谓的“意见领袖”不是正式组织中的领导,但他们处于危机信息扩散的中枢地位,在重大公共事件信息扩散之时,他们往往不仅是信息的初始发布者与评论者,而且还能通过所发布的信息与评论影响大量受众的意见.自“意见领袖”这一角色出现以来,颠覆了以往政府单方面控制、传达信息的方式,对危机信息扩散进程有举足轻重的影响.通过对过往案例的研讨,不难发现意见领袖在危机信息扩散时有着披露者、信息传递的枢纽、危机事件的评论家、各方权益的代表等多重身份,其言论影响着危机信息扩散的几乎每一环节.

1.危机事件的披露者.在信息化时代,信息扩散不再是媒体的专利,畅所欲言的网络世界造就了“全民记者”,各种各样的信息、舆论通过不同的终端上传至互联网,这样的信息环境也成就了意见领袖的出现.危机信息扩散的第一站一般是危机信息的披露,相当一部分的危机信息扩散并非从事发后立即开始,而是在事件被披露之后方为民众所知晓.至于事件的舆论走向,则与部分重要人士密切相关,他们对互联网舆论的形成、变化有着重大影响.在现代社会,各类信息空前繁杂而网民的注意力有限,不是所有的危机信息都会为民众知晓进而爆发危机舆情.意见领袖的作用就在于将危机信息通过各种手段进行扩散使民众知晓,并在信息传播扩散时继续扮演意见领袖的角色.而一些在民众中拥有极高的认同度与影响力的人士,也会在披露危机信息后转变为意见领袖的角色.

2.信息扩散的传播者.网络信息更新迅速而庞杂,而公共危机爆发的苗头多数隐于其中.这些危机信息如何能为大众所知晓进而强烈关注,除了危机信息本身所具有的爆炸性因素外,意见领袖对事件的披露、发表的看法与态度,也是危机事件的爆发催化因素之一.

3.危机舆情的评论人.在公共危机爆发后,社会各界会积极地参与讨论,关注度居高不下.重大事件的发生常常标志着社会与时代的变革,容易被标签化.在事件爆发后,许多专家、学者、时评家等都会涌现出来,对危机事件做出分析与评判,从不同的角度对千丝万缕的状况进行解读.而这些人自然而然地也就扮演了意见领袖的角色,他们对事件的解读不仅成为了公众舆论的焦点,更是媒体争先报道的对象.这时,意见领袖的身份便是危机事件的评论者.他们常常通过博客、实名微博或社交站点进行评论,有些意见领袖还会接受传媒的专访.由于互联网的自由度相对较高,有利于意见领袖充分地发表意见,各种议论声浪的汇合则会将舆论愈炒愈烈.

4.不同利益方的代言者.事实上,公共危机事发后有太多利益主体牵涉其中,政府关注于事件的进展与解决,民众注目的却是事件的真相,媒体是紧跟事件走向,而受害人与利益受损者的声音就容易被淹没.意见领袖在此时的身份往往就是这些群体的代言者.特别是当一般公民的权益受到损害而又难以伸张的时候,一些有着高关注度的新闻记者、公共知识分子等就会挺身而出,为其奔走呼号.伴随时怎么发表展,民众的传媒意识不断提高,相当一部分的受害人与利益受损者往往也会转变为意见领袖的角色,为自身权益大声疾呼.

(二)危机传播中政府的角色

危机事件扩散的时候,政府一般是从全局与自身出发掌控危机事态,与新闻媒介、社会各界积极沟通,公布事态进展与控制舆论导向,从而达到安抚民众情绪、消除社会恐慌,将危机事件负面影响最小化的目的.

1.危机事件的观察协调者.在事发伊始的时候,政府的工作是对危机事件的信息进行监视与风险评估,加强对高风险信息的反应力.在舆情风暴出现前,最大限度地将危机事件的有关信息进行归拢并对其进行研究与评价,使危机应对工作能有正确的着力点.现实中,一些政府相关职能部门并没有很好地扮好观察员身份,导致政府在后期危机应对工作中手足无措.对部分公共突发事件的事后观察表明,政府参与传播的速度太慢,往往不能及时抓住事态进展的关键点进行舆论引导,以至于错过了化解危机的最佳时机,使得危机信息传播至爆发后政府陷入非常被动的局面.特别是在应对一些高风险信息时,舆论逐渐走向负面的原因也往往是由于政府的反应迟缓.在一些危机事件中,政府在公布相关信息时往往含糊不清,遗漏了大量的关键信息,不仅使得社会各界无法了解事件的真相,还会让谣言有了生存的土壤.

在管理层面上,政府是协调各方的枢纽.政府机构内部有着多个分支机构,这些机构互相之间会互相影响,同时政府又与社会各界相关联.在危机信息传播时,政府的作用是协调机构内各个分支开展工作,迅速高效地处理危机并公布相关信息,同时还要与社会各界积极沟通,合力将危机化解.

2.危机应对与信息发布者.政府如何面对、解决危机事件是对危机有效处置的关键.其中政府的重要工作与身份就是信息公布与新闻发言人.在通报危机事件事态进展与采取应对措施的同时,也能就公众和媒体所注目的事件要点解答释疑,是政府最重要工作之一,其重要性体现在消除社会各界的恐慌情绪,主动进行舆论引导,避免产生被动不利的局面等.由于通信技术的日新月异,使得信息的来源与扩散速度呈几何式增长,在这种情况下,作为危机治理与传播的中枢,政府公布的危机信息应该是最为可靠、权威的,这也是政府赢得各界信任的关键.政府不仅应当成为最权威最可靠的信息来源,还应该注意信息的更新速度、详实度与清晰度,以澄清谣言.消极的应对态度只会使政府丧失话语权,不仅会降低政府的公信力,也会使流言四起,甚而使危机舆情朝着更为恶劣的方向发展. 3.危机解除后的反思评估者.当危机事态解除后,相关部门有必要对危机的处理与信息传播工作进行总结与思考.在此阶段,因事件带来的损失与不利影响相对来说都在掌控之中了,民众的注意力也已逐渐转移至日常生活中.这时,政府必须对事件进行反思,吸取教训、总结经验,以便提高危机处置工作能力.

二、危机传播中意见领袖与政府的博弈

从一定意义上说,意见领袖的出现使得传统危机传播中政府一家独大的话语权被打破,造成了目前危机传播中意见领袖往往与政府博弈的局面. 两个不同的话语体系共同参与到了危机传播中,一旦他们的权益诉求相反,就会形成对峙的局面.从某种角度上来说,意见领袖和政府之间的互动一起对危机传播产生着影响.

(一)政府与意见领袖的博弈关系分析

在危机事态里,由于政府本身拥有的职权,在信息上占得先机,是方针的决定者与事件处置人.意见领袖群体则依赖已有的事件信息或实地探访取得的信息介入危机传播中.两者的博弈,政府是必然的强势者,拥有危机事件的关键信息与社会各界的关注,是危机扩散中的先手.意见领袖则是在政府提供信息之后方才表态与进行具体动作.也就是说,意见领袖的形成与确定是需要一定的舆情时间的.但博弈中政府的先手不是不可逆转的.通过事件的揭露与深入查访、舆论的扩散与评论政府所提供的信息及处置方式,意见领袖群体也能够在互联网上影响事件的发展,获得言论制高点.而现今政府在危机传播工作中不尽如人意的作为也使得意见领袖能够轻易地引导舆论方向.检测设以消极的态度去应对、处理事件,事件的当事人与知情人或新闻工作者就会透过自身人脉或互联网将事件信息扩散,引导舆论走向.政府只有以积极的态度发布事件信息、释疑解惑,才能将局面引向对有利的局面,而意见领袖的诘问与评论也会更为理性、冷静.

如果政府为了各种原因遮掩、隐瞒事件信息,甚至是通过一些渠道与手段压制媒体、关闭网站怎么写作器等,其出发点也许是为了稳定社会情绪,但这无异于饮鸩止渴,往往非但不能平息事态,还可能将事态推向更恶劣的方向.在通信技术发达的今天,政府不可能完全控制所有渠道的所有信息,也很难完全控制危机走向.息的结果只能是流言四起,给一些居心不良或负面情绪较大的意见领袖制造引导舆论的机会.从近年来多次危机事件的教训中得知,每当政府以消极的、粗暴的手段处理事件时,一些意见领袖所带来的影响就会抢占舆论制高点.

(二)意见领袖与政府话语交替设置议程

政府要运用掌握的权威信息资源,发布及时、准确、权威的信息,善于主动设置相关议题,引导意见领袖舆论导向,与他们一道灵活合理引导民意.[1]就目前的互联网形式而言,议题设置不能局限于对传媒的设置,互联网舆论中产生的议题对民众的态度与看法有更深的影响.研究表明,博弈双方在传统传媒与互联网中都有设置议题的能力,最后都会对社会舆论产生影响.需要注意的是,当危机事态解除后,给出的定论与信息并非事件结束的信号,博弈的另一方还有可能追踪后续发展并设置新的议题,使舆情再次紧张.

(三)意见领袖与政府交互引导舆论走向

意见领袖作为意见表达的主体,是加了网络高倍“放大器”的“麦克风”,往往会在网络上“一呼百万应”,引导危机事件舆论方向,这就给政府网络舆论引导提出了更高要求.[2]在危机扩散的时候,公众看法与感知的表现形式就是社会舆论,博弈双方的互动会对舆论走向产生关键影响.冷静的社会舆论可以加快危机解除,提高政府形象；而偏激的社会舆论则会使事态扩大与恶化,不仅政府形象不保,也难以维持社会稳定.“沉默的螺旋”原理对今时今日的互联网危机舆情研究依然大有裨益.在社会舆论的形成过程里,人们往往会尝试将自身对事件的想法与大众想法的一致性进行比对.在对某件事阐述自身观点之前,如果发现自身观点与大众观点相符,那么就会有介入探讨的积极性,反之,若是自身的观点与大众观点相悖,那么就会沉默.随着时间推移,一方的沉默造成另一方意见的增势,便形成一方的声音越来越强大,另一方越来越沉默的螺旋发展过程,舆论就有了一个大的方向.研究发现,意见是舆论引导的关键,决定着舆论的大方向.

三、对政府与意见领袖博弈的几点建议

公众意见对党与政府而言是宝贵的财富,作为公共突发危机的应对主体,政府应该持续改善并提升自身处理危机的技巧,促进发挥社会各界的能力.目前社会处于话语体系多元化及话语权博弈的时期,如何将各方力量协调成为合力来解决危机事件,需要持续探讨与实践.政府公信力与事件处置能力的提高不仅需要政府完善自身,更需要政府正确看待意见领袖的出现并与之合作协调.

(一)积极认识和发挥意见领袖作用,提升政府公信力

在危机爆发时,利益与民众利益相悖是难免的,而双方在处理危机时的目标并不一致.意见领袖当然会发挥话语权来争取权益,与言论进行博弈,进而出现有冲突言论的情况.而冲突会在危机扩散伊始出现,也就是在舆论成型与传播阶段,意见领袖积极参与到危机传播中,以具有感染力的演说或是揭露事件真相,设置了一个确定的议题.在这个时候政府就要及时地对议题释疑解答,若是没能将这项工作做好,没能将公众的信息需求与事件妥善处置,意见领袖就可能会作为民众与当事人的代表站在政府的对立面.

1.正确认识意见领袖在危机传播中的作用.在互联网世界中,意见领袖就是网民的领导人,目前的互联网业已有着一部分自发形成的、受众众多的意见领袖.他们在很多危机传播中对舆论导向有着关键影响.意见领袖的出现是目前舆论形势的表象.首先,这是因为民众的公民意识与意识有着显著提高；其次,互联网的开放性与自由性也给予了这些意见领袖生存的土壤.但是目前不少地方政府对于意见领袖仍然没有清晰的认知,导致在危机传播博弈中,政府常常处于被动局面,这也让一些可以妥善处置的危机持续恶化.如何引导意见领袖,是政府在未来危机处置中面临的重大课题.政府应正视意见领袖的存在与作用,要明白意见领袖的出现是社会进步的客观需要,政府要更加关注这样的发展趋势,不能畏之如虎或使用冷硬粗暴的手段对待,更不能自欺欺人忽略意见领袖的出现.政府要做的是给予当前繁杂的思想以正确的价值观引导,不仅要与意见领袖进行交流,还要注意交流的方式方法,以达到发挥意见领袖正面作用的目的.除此之外,对于互联网意见领袖这一群体的变化要时时关注,特别是一些有主流传媒背景的互联网意见领袖,在危机爆发时不要对其言论进行封堵,而是要积极沟通引导. 2.团结和培养意见领袖,引导主流舆论.在大部分危机信息传播里,意见领袖都是以不同权益方的代表身份出现,与并不是不可逆转的对立关系.政府要做的应该是团结大多数的意见领袖,发挥他们的优势以妥善地处理危机,不要仅仅揪着双方的矛盾和冲突不放,要从全局考虑,为了双方的共同利益精诚合作、积极沟通,通过各种方式进行交流,用合作的姿态化解危机,减轻负面影响.切忌粗暴地标签化、否认意见领袖,这样只能使危机不断恶化,局面更为恶劣.结合当前情况,在各种网络平台的社交群体中,意见领袖的主要职能是提供信息、整合信息、传播信息以及引导舆论.为了提升政府的公信力与形象,应按照危机传播中意见领袖与政府博弈的趋势和客观规律,政府公务员要勇于担当“意见领袖”,若网络上有虚检测信息以及极端言论出现时,要及时解惑.[3]同时,还要有目的地培养及塑造一些公道正派、公众认可的“意见领袖”,[4]使权威可信的信息占据主流舆论,以免谣言四起劫持舆论方向,使社会情绪极端化.在危机传播的任何阶段,都必须迅速地疏导公众情绪,规避极端情绪带来的群体事件风险.在以往多次危机处置中,可以看到一些大型门户网站以及社交站点中,意见领袖的塑造工作已然初见成效.

3.积极利用意见领袖的影响力,有效避免或化解公共危机.对于意见领袖群体,政府不仅要引导其传播主流观点,在危机传播之时也要合理发挥其的受关注度,这对于政府提升自身可信度是十分有利的.政府应在危机爆发之前就与意见领袖群体进行沟通,以免在中途介入对引导舆论造成不利影响.而政府在做出一些与大众权益有关或引人注目的决策前,可先咨询意见领袖,以争取意见领袖的支持.这样有利于公共决策的推行,也有利于危机结束阶段维持稳定的舆情,规避事件恶化与再次爆发危机的风险.在危机爆发后,若是政府提供的调查结论无法取得民众认同,就应该让意见领袖看准时机对舆论进行引导.相当一部分的意见领袖在危机传播时通常是站在事件外的超然角度,他们拥有先天的可信度,政府应该充分发挥这一部分互联网意见领袖的作用.

(二)通过改革增强传播能力,提升政府公信力

1.转变观念,打造责任型政府.当务之急就是政府转变观念,将政府职能由管理转型为怎么写作,其核心思想就是“以民为先”,以公众权益为先,改变传统的官僚思维方式.为了塑造可信的政府形象,政府必须摆正姿态,成为诚实守信、慎言权威的政府,特别是在危机事态中要对自身的一切发言与作为负责,因为民众要的是准确的信息.相关部门不能对这项工作敷衍了事,必须要严格依法执政.政府也要提高危机预警意识,不仅要做好紧急事态应急预案,在平时也要更为关注危机信息,做出风险评估.以找到危机的起因,让危机能够在初期就被化解.

2.建立健全危机应对与危机传播管理体制.在危机事件中能否利用好危机信息与引导媒体是对政府危机事态处理能力的考验.危机事件有着随机性与危害性的特点,为确保危机处理工作能顺利进行,有必要建立起一系列完整的政府危机传播体制,对政府内部处理危机传播进行统筹与管理.这一体制必须既有独立性又有联动性,也就是说,各部门、相关机构之间都拥有一定的独立性,能够完成好部门内的任务范畴,危机一旦爆发就能够迅速高效地做出反应,避免危机传播工作出现时间差.在传达与公布信息时也需要各信息源之间能自行汇总收纳信息,互不影响.此外,在各自汇总收纳信息的同时也要保证各部门间的沟通合作,务求实现迅速、准确的信息收纳,且能对这些信息进行甄别与研究,以预判危机风险并加以防范,尽全力在危机传播过程中占得先机.而在进行危机处置的同时,政府相关部门与各机构间需要健全信息流通体制.设立完善的紧急事态报告机制,使信息流通毫无阻滞.在实际工作中,信息报告的来源与内容必须清晰,严禁出现信息的错漏或隐瞒.

3.拓宽民意表达渠道,实现政府与公众的双向沟通.政府要建立多元化舆论交流平台,保证民众能够迅速地将自身诉求传达至政府.当前,大部分地方政府都有的,还有政务公开的政府网站、接待部门等渠道.在新的形势下,政府在听取民众意见以及和民众交流等工作上有了更高的标准.政府必须积极开拓便捷、高效、迅速的交流渠道,使民众的意见建议可以冷静地传达,并且要持之以恒,不能半途而废.要时时掌握民意,确保发现舆情的及时性,避免事态恶化.

4.强化多渠道监督,重视网络舆论监督.多渠道监督对于提高网络环境下政府形象和公信力有重要作用.互联网监督已是当前的大趋势,由于网络世界的自由特性,民众也偏好于使用互联网进行监督并在工作中起到了积极的作用.根据这样的趋势,政府应将互联网监督的方式方法规范化,保障民意诉求的传达与互联网舆论监督的高效运作.