如何做高端市场的传播

在被布置成“创始人酒窖”的神秘房间里,四个玻璃高脚杯被摆放在原木雕凿的长桌上,每个酒杯的底座上,佩带有一个年份标签,分别写着1979年、1949年、1900年,以及一个空白标签.标注年份的三个杯子里,对应着深浅不一的琥珀色琼浆——它们就是被誉为“生命之水”的三款轩尼诗干邑.当所有品鉴者端坐桌前,由轩尼诗干邑调配师纪朗德先生引导,品味过前三款干邑后,佩戴空白标签的空杯终于盛得轩尼诗李察干邑——本次品鉴会的主角.

轩尼诗李察干邑因口感丰富、平衡、细腻,被著名酒评家马克·戴·莫奈高誉为世界最完美干邑组合.对于轩尼诗的品牌传播团队而言,这个“最完美”到底如何理解和传播呢

酩悦轩尼诗品牌沟通和公共关系董事、香槟和葡萄酒品牌系列市场董事梁晶认为：“做高端品牌的传播与一般的产品市场活动不同,一定要基于自身的DNA来提取传播理念、内容、形式,而非很多大众品牌那样主要基于市场趋势、消费者偏好、竞争对手动作等制定和调整传播动作.”

鉴于此前和音乐合作的不解之缘,以及轩尼诗李察干邑的高端定位,轩尼诗再次想到了费城交响乐团,其调配不同乐器奏出美妙乐章的样式,与轩尼诗李察干邑博取不同的“生命之水”所长,有异曲同工之妙.于是,品鉴现场,除了品鉴前后有大师级音乐演奏助阵,在轩尼诗李察干邑斟入第四个酒杯之后,4位来自全球十大交响乐团之一的费城交响乐团音乐家,分别手持长笛、小提琴、双簧管、长号上台,根据调配师描述四款酒的不同酒香,用音乐语言依次表达了相似的品味感受.

另外,梁晶告诉我们,轩尼诗在跟踪和研究其消费人群的过程中发现,轩尼诗的客户在选择酒类、购写场合、饮用情境方面有着鲜明的特点.这个群体的物质生活水平普遍比较高,生活阅历也相对丰富,他们追求生活品位、文化和精神享受,出入的场合也相对“挑剔”,一般是相对高端的酒店、商场等,而在饮用类似轩尼诗李察干邑的时候,他们可能更愿意选在比较私密性的场合,像是约好三五密友,在静谧的夜里,搭配烛光或者香氛、雪茄,在放松、舒展、温馨的氛围里谈天说地,或者纯粹地共享美酒和当下.

所以,这个层次的产品传播,除了形式上要赏心悦目,还一定要有内涵、有精神和文化上的吸引力.甚至是供产品展示和出售的柜台,或是君悦酒店、燕莎商场这样的场所,也都要花心思布置,传递出和产品形象、消费者品味等等相一致的元素.

梁晶认为,高端产品本身有自身的语言,就像人一样有个性、气质、文化、精神,这就决定传播要把产品自身的语言准确、充分地传递出来,形式如同为出境前的明星搭配衣服,要注意契合度和锦上添花.其次,高端产品的创造者赋予其附加值,比如奢侈品,其高端除了珍贵稀有,还是创造者品味、智慧、气质等的结晶,可定位为作品而不单纯是普通的产品.再次,高端消费者和市场的一个显著共性,是超越了物质满足,更加追求品味品质、文化契合等精神层面的满足.总结说来,即是企业和产品自身的DNA决定了如何做传播.