梦的:《时代》周刊“我有一个梦想”50周年传播项目

2013年初,由国家语言资源监测与研究中心、商务印书馆、中国网络电视台等机构发起的年度汉字评选中,“梦”字以最高票稳居榜首,成为中国的年度汉字.如何在“民族梦”与“个人梦”的互动中,于中国建设“中国梦”,向世界传播“中国梦”,引发了中国新闻界的思考.特别是在2013年5月的中美首脑“习奥会”中,主席善意地提出“中国梦、美国梦相互通融”的积极信号时,“中国梦”与“美国梦”的传播便成为一个中国媒体人倍加瞩目的议题.2013年8月,黑人民权运动领袖马丁路德金博士发表“我有一个梦想”演讲50周年,全美上下举行了隆重的纪念活动.《时代》周刊以纪录影片与纪念特刊相组合,门户网站与社交网络相配合的传播项目向这位“美国梦”的代表人物致敬,提供了一个解析网络2.0时代传统媒体“美国梦”传播的全新范例,或许能够为中国梦的传播带来全新启示.

一、筑梦： “重现梦想光辉”的建构策略

2013年8月11日,美国《时代》（Time）周刊宣布,《时代》开设了一个全新部门“红框电影（Red Border Films）”,同时公布了它的第一部纪录片计划――“与《我有一个梦想》50周年有关”.当月26日,纪念特刊由《时代》周刊推出,纪录片则在《时代》网站同期播出.关注到这一举动的中国业界,大多为其探寻纸媒新模式的胆识叫好.其实,不尽然.通过厚重手笔重现马丁路德金的梦想光辉,为正待走向经济复苏的美国社会“筑梦”,是《时代》用心所在.

(一)发掘遗产,塑造价值

与以往将杂志作为单一传播介质的纪念特刊不同,“我有一个梦想”50周年纪念的主题挖掘实际由三种媒介产品共同支撑：纸质特刊、主题网页和纪录影片.媒介产品的多样化为主题建构的立体性创造了得天独厚的条件.纪念特刊以《奠基之父（Founding Father）》为封面标题,由“一个男人（One Man）”、“一场游行（One March）”、“一次演讲（One Speech）”和“一个梦想（One Dream）”四个标题创意渐近实现报道意图,即发掘历史遗产,塑造梦想价值.封面突出强调的四篇文章,《马丁路德金：21世纪的建筑师》属于第一个主题,实际是对金博士的一种“地位赋予”；《华盛顿游行记忆》为第二主题主打文章,17位亲历者的访谈是对这场大游行的“价值赋予”；而其余两篇,《今天的梦想》和《金的演讲对我意味着什么》均属于第四主题,也就是梦想的现实境况与现实意义.可见,察往彰来,重筑梦想是《时代》的终极关照.主题网站与纪录影片加重了这层深意,尽管两种媒介产品的内部结构有所不同,但两者的共同之处非常明显：前者以“一个梦想”为核心标题,后者更直接以《一个梦想》为题.

塞缪尔亨廷顿认为：“从前,历经千辛万苦来美国的移民,一看到自由女神像就热泪盈眶,他们满怀认同这个新的国家,因为它给他们提供了自由、工作和希望.”①.让美国人重新认识到,以工作和自由为主旨的华盛顿大游行,特别是金博士以梦想为主题的演讲在“美国梦”的夯筑进程中具有何其珍贵的价值.这正是《时代》试图在今天为美国人重新筑梦的建构策略.

(二)汇聚共识,映照个体

《时代》的创建者卢斯笃信,制造新闻的是“个体的人”,因而要予以充分重视.小人物、大主题是这份周刊立文的传统,在纪念这一大事件上,它依然成为重现梦想光辉的关键建构策略.为了共同纪念这篇滔滔雄文,红框电影摄制组在25万游行人海中锁定了17人作为访谈对象,有站在金博士讲台旁的游行领导者,也有在台前用歌声激起人群沸腾的歌手,还有号召好莱坞名流加入队伍的演艺明星,有大学生,更有青少年,有现场摄影师,还有演讲撰稿人.他们被邀请到镜头前,在深邃的黑色布景前和纯净的特写镜头下,在一帧帧黑白影像和现场回响间,娓娓讲述金的演讲,讲述那场激发金慷慨陈辞的游行,以及这一切留给美国人的宝贵遗产.不同的感受,不同的讲述,却在游行还原、得失总结、演讲认识、精神升华和遗产价值中汇聚了共识.在此基础上,纪念特刊和主题网站采用了不同的素材建构策略.纪念特刊撷取了访谈纪录作为整体框架的一部分,即第二主题“一场游行”的内容,并由资深摄影师为17位年华已逝的亲历者一一拍摄艺术照刊出.主题网站则以红框电影的架构为基础,增加了大量历史素材和图片故事,将17人的讲述扩展到了更大范围的个人记忆.

如何让“我有一个梦想”周年纪念这样一个毫无时效性的主题转换为非常出色的故事?如何让重筑梦想这样一个与普通人似有千里之远的视角扣人心扉?由个体引出共识并最终映照个体不失为有效的建构策略.

二、释梦：“重拾梦想点滴”的叙事策略

纪念特刊的四个叙事章节如同一曲交响乐,由无数个与马丁、游行、演讲、梦想命运相关的音符共同组成.红框电影的11组访谈话题也是由17个亲历者的细节讲述和个体感悟拼接而成,主题网站围绕电影重新破题开列出的6大议题,更大范围地综合了当时多家媒体、多个个体的故事、图片和.可以说,在重现梦想光辉的建构策略上,重拾梦想点滴成为《时代》赋予1963年梦想以现代涵义的叙事策略.而这恰恰与1963年梦想的叙事原点（我）和上升路径（我-民族-国家）相吻合,由无数个微小的梦想集聚为宏大的梦想.所不同的是,《时代》在追随与反思中让宏大的民族梦想又返归无数微小的个人现实.

(一)从“马丁”到“我们”

“一个牧师何以引领一个国家的道德顿悟?”这是特刊在“一个男人”开篇时的发问.一如文章的精彩配图,不是当年广场人群中的金博士,就是游行人海中那一张张普通的面孔,普利策获奖者,《新闻周刊》的编辑约翰米查姆（Jon Meacham）主笔的这篇文章没有把金博士孤独地捧于高高的讲台之上,而是在历史的长河中挖掘场景、片断和细节去还原一个缺憾与完美、困境与希望、被质疑与被追随并存的马丁路德金,并由此延伸至今天处于同样境地的“我们”.第二主题“一场游行”基于17人的回忆,更是一幅关于“‘我们’在社会运动中,社会运动影响‘我们’一生”的逼真图景.一把当年现场弹奏的吉他,一枚小小的游行徽章让历史重新拥有了温度.《金的演讲对我意味着什么》属于第四主题里的收官篇,通过13人13个标题的小言论来表达今天的“我们”对梦想的诠释,延续、批判、反思、出路、创新、展望尽在其中.然而无论如何,都蕴含着无限希望. （二）从“梦想”到“现实”

约翰米查姆近乎残酷地在文章中指出：“我们生活在金帮助建立的世界,但确实未能生活在他为我们所有人梦想的世界里.”梦想与现实的距离,也是促使《时代》在50年后重拾梦想点滴的动力,正如著名记者米歇尔诺里斯（Michele Norris）在为“一个梦想”著文时所特别强调的：“在某些方面,美国已超越了金的视野.但是在其它方面,他所列出的梦想清单还远未完成.”正视、直面这一差距,其实就是今天《时代》周刊以如此隆重的形式向“我有一个梦想”行注目礼的最充分的理由.在肯定奥巴马这个黑人总统两度当选,马丁的梦想似乎得到了完美验证的背景下,诺里斯又尖锐地列出了居高不下的犯罪率、失业率,没完没了的战争、绵延难绝的所带来的“机会鸿沟”.而跨页的“衡量梦想”制图,将非裔美国公民人口、教育、犯罪、经济、医疗和参政等多项50年对比数据加以可视化,并专附在十余年数家民调数据的基础上推出的种族关系态度分析.

镜像总是近于真相,如果说“我有一个梦想”是1963年马丁展臂一指的镜像,《时代》之功在于50年之后用集聚点滴的叙事策略让人们更接近于现实真相,以期拥有这个时代新的梦想.

三、播梦：“重返梦想本质”的推广策略

社会化媒体浪潮汹涌而来之际,对于这份以影响闻名的杂志而言,为书写插上翅膀已非轻而易举.从2009年美国《读者文摘》宣布寻求破产保护,到2010年美国《新闻周刊》以一美元的低价出售,纸媒之忧普遍存在于杂志之中.《时代》周刊此番筑梦与释梦特意寻求纸质特刊、主题网页和纪录影片的立体支撑同样有这方面的重重考虑.论内容,“我有一个梦想”的本质是触动心灵的思想,论主体,“我有一个梦想”的本质是这个时代的公民,《时代》依据社会化媒体时代的碎片化触媒习惯在“重返梦想本质”方面做出了“播梦”尝试.

(一)以影像触动心灵

“红框”这个名字灵感源自《时代》封面著名的红框,杂志摄影总监奇拉波拉克说,“我们不仅仅是在做新闻,也是在记录世界历史.”作为这个全新的部门试水纪录片的首发作品,纪录片《一个梦想》试图在这个读图观影的时代,以影像触动心灵,以口述激发思想.60分钟的影片被分为五个单元,穿插于整个主题网站“运动人物风险精神遗产”五个栏目间,在纪念文字和历史图片之间发挥着携领点睛的作用,自手挽手行进向林肯纪念堂的人们低沉而富有节奏的吟唱声中开启第一单元“运动开始了”,一个个黑人抗争的经典摄影瞬间在深沉沙哑的画外描述中闪现,震撼人心.第二单元“华盛顿游行”时长达22’36”,以亲历者口述和哈斯克尔韦克斯勒（Haskell Wexler）拍摄的影像纪录《大巴车（the Bus）》组成,这位摄影师当年名不见经传,之后则斩获了两届奥斯卡最佳摄影奖.影片罕见而短暂地用12分钟纪录了一批游行者长途跋涉3000英里前往华盛顿参加运动的热情历程和随机采访,影像真实而可贵.第三单元“金说了什么”、第四单元“最大的风险”和第五单元“永恒的遗产”则延续了第一单元的风格,历史与现实的纪录影像交错成型.

(二)借线上影响线下

《时代》周刊时任总编辑詹姆斯凯利2007年接受采访时曾谈到：“内容的广度、权威性、可信度、图片、报道、写作风格、版面设计,体现了我们的优势.这些元素合在一起构成了一个“包裹”,是一体化的.《时代》周刊是一本把很多元素有机整合在一起帮助人们去认识世界的杂志.这是一本新闻杂志的力量所在――去展开和探索一个世界.”②如今,这个引以为豪的“包裹”优势顺应社会化媒体时代的发展,不仅萌发出了“红框电影”、“主题网站”这样的新元素,设计精当地将两者与特刊打入一体化的“包裹”,而且颇费心思地将三种跨媒体的媒介产品放置于社会化媒体传播渠道,力求搭上线上影响线下的传播风向.首先,“红框电影”开设了Facebook和Twitter,并为此次跨媒介传播设计了精致的页面、贴文和推文,实现了纸刊、网站和纪录片三个介质在社会化媒体上的超链接.其次,纪录片《一个梦想》为满足社会化媒体视频收阅习惯,被事先拆解为11个最长12分,最短3分23秒的短片,便于其在社会化媒体传播并接受网民的评论.最后,在推广节奏上,纪录片预告先行,而后与主题网站一起推出,并同步在社会化媒体网站推送,十天后纪念特刊才正式登场.线上影响线下,空前拉动了刊物的销量和影响.

《时代》周刊展示的是网络2.0时代传统媒体“美国梦”传播的全新范例.“中国梦”由国家之梦孕育国民之梦,“美国梦”由个体之梦走向全民之梦,虽有本质不同,却有以人为本的融通之处,在“梦”的传播策略上当可互鉴.（作者供图）

「注释」

①塞缪尔亨廷顿：《谁是美国人?美国国民特性面临的挑战》,程克雄译.新华出版社,2010年.

②向西：《去展开和探索一个世界――访<时代>周刊时任总编辑詹姆斯凯利》,《中国记者》,2007年第6期.