媒介形象广告传播策略

摘 要 :日益激烈的市场竞争要求媒介进行自身形象构建和经营,本文拟把广告学的有关理论运用到媒介组织中,探讨在新闻媒介产业化特点越来越明显的今天,注重媒介形象广告宣传的意义和途径.

关 键 词 :媒介形象广告,作用,传播策略

日益激烈的市场竞争要求媒介进行自身形象构建和经营,在这样的信息消费现状下,越来越多的媒介已经意识到自身形象塑造和经营的重要性和紧迫性.

一、媒介形象广告的界定及其作用

(一)媒介形象广告的界定

所谓媒介形象广告,是指媒介通过本媒介或者他媒介,“向目标受众传播自身品牌、理念、产品和怎么写作等内容,使他们得以形成、维持和强化对媒介形象的认知感和忠诚度.媒介形象广告是一种比较特殊的传播手段,媒介通过形象广告在受众心目中建立起良好的形象,其目的在于树立媒介自身品牌.

现今社会,媒介形象广告已经无孔不入,无处不在.它在时刻提醒你:请关注这个媒体,它会给你带来你想要的信息.受众接受了这种广告,就很容易接受这个媒体.可见,媒介的形象广告是媒体走向受众心灵的重要手段.

(二)媒介形象广告的作用

1.体现媒介核心价值理念.所谓核心价值理念,是以媒体从业人员或其目标受众的人生观、价值观为基础的,核心价值理念能引导媒体志存高远,以崇高的社会责任感和使命感,为读者提供有用、有益、有趣的信息产品,以此来扩大影响力,提高公信力,增强认同感,从而确立起在社会上的良好形象和牢固的市场地位.为使核心价值理念深入人心,媒体形象广告往往成为展示的窗口.如《21世纪环球报道》将目标受众定位为“全国关心国际问题的读者”,提出了“新闻全球化”的媒体理念,其形象广告语之一为“如果全世界只有一种新闻,那就是我们所追求的新闻”,以表明《21世纪环球报道》专业的新闻精神与全面独到的新闻品质.

2.塑造媒介品牌.无论是哪一种类型的形象广告,为受众描绘一种理想状态或终极目标,力求让这种目标与受众追求的目标形成共鸣,从而最大限度地吸引受众,以收到更好的传播效果.在我国,媒体品牌战略越来越受到重视.强有力的媒介品牌实际上代表了一批忠诚的受众,媒介形象广告在很大程度上为塑造媒介品牌起到了重要作用.2001年元旦,广东报业龙头老大的《广州日报》,在头版正中间位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象广告:以鲜红底色作衬,反白的《广州日报》报头,下接黑体大字“中国第一个社会主义报业集团,21世纪献给读者的第一份报纸”,另有一段新诗体广告正文,周围则饰以浓缩百年中国史的黑白图片.“市场第一”不是我们的目标\建筑矗立于世界报业之林的\中国报业巨厦\才是我们的理想等许多读者对这则形象广告产生了认同与共鸣.

二、媒介形象广告的传播策略

1.媒体投放自身形象广告首选的是本媒体

这是媒体形象广告宣传最常见的方式.受众接收媒介形象广告信息的同时,很容易把广告中所传递的形象与该媒介契合起来,达到潜移默化的强化认知的作用.如《南方周末》的形象广告“老百姓心中有面镜”,刊登在《南方周末》2000年11月6日的第四版上.一面古铜镜,映出漫天风云,镜旁排列着一部分所刊文章的篇目,可以看到“烟台海滩”、“綦江塌桥”、“朔州毒酒”、“昆明除霸”,这些都体现了《南方周末》“深入成就深度”的办报理念,报纸的基调弥漫着深沉之气,文章读来让人拍案而起,读后使人而思,无声地倾诉着“我们从来没有放弃,因为我们爱得深沉”的肺腑之言.

2.媒体自身形象广告更加注重“沟通”效果.“沟通”,即从“消费者请注意”到“请注意消费者”.《北京晚报》一系列形象广告的成功之处就在于紧紧抓住了读者的心理需求.在读者一贯的观念体系中,晚报一般是十一点截稿,要到晚上才出来,早晨的消息在晚报上就成了旧闻.可是,在这组广告中,它却喊出了“晚报,不晚报”,意味深长地告诉读者,晚报中的消息绝对不会延迟,是最新的.

3.现代的媒体形象广告更注重视觉冲击力.我们已经进入一个读图时代,一个视觉文化传播的时代.媒介形象广告更加注意围绕媒介核心价值理念,把色彩融入到广告创意中,以凸现形象广告的意义.如广西电视台的形象广告《山篇•,水篇•,海篇》,在色彩和形象的运用上就很独到,具有较强视觉冲击力,很好地展现了广西独特的山水风光、风土人情和丰富民族文化,构成了广西独具魅力的地方民族特色,在平凡中求新求异.同时把中国传统哲学与媒体理念结合在一起,借用老子《道德经》中的“大音若稀,大象无形”、“天地无私,所以长久”这些充满哲理的字句来揭示广西电视台传递“大音”、“大象”无处不在的特质和怎么写作观众、奉献社会的精神.以一个独特的角度从众多相似电视台的共性中彰显自己的个性.

4.媒体组合也是广告致效的基本策略.目前多数媒体只选择在本媒体或自己的下属媒体上发布形象广告,这当然是最方便最省钱的办法,但受众往往被限制在特定的读者群或者观众群中,难以扩大影响.因此,媒介形象广告业可以选择多种媒体交叉传播.美国学者索恩在《报业管理艺术》一书中建议:报纸上的宣传广告应与报价上的招贴画、首页醒目的标题,以及广告牌、电台、电视台的广告配合使用.当调查发现新的潜在市场时,可以利用其他传播媒介在特定地区进行宣传.报业实践也证明,电视、网络等也是发布报纸广告的最佳媒体之一.因此,为了扩大信息接受者的范围,媒介组合也是有效的方式.