国家软实力传播战略

摘 要：文中通过对国家软实力概念、要素及其国际实践的深入分析后认为,国家软实力具有广泛的社会号召力,而良好的传播媒体、战略与方法,在国家软实力得到良好建构与呈现的过程中角色十分重要.作者认为,中国应当加快构建一套综合与连贯的国家软实力战略,其中,如何深入理解、诠释和传播好“中国梦”“中国的核心价值体系”,向世界说明中国的道路、理论体系和制度是下一步推进中国国家软实力传播的难点与重点.

关 键 词 ：国家实力 软实力 国际传播 中国梦 战略

【中图分类号】G219 【文献标识码】A

国家实力,既包括硬实力,也包括软实力.所谓的硬实力,一般指经济与军事实力,往往具有强制的力量；而软实力是“一个国家使得其他国家以其预期目标为目标时的同化权力”①.可见,“软权力”是一种更高远的控制与影响力,它源于文化（在能对他国产生吸引力的地方起作用）、政治价值观（当它在海内外都能真正实现这些价值时）及外交政策（当政策被视为合法时）.②

在国际政治中,“软实力”和“硬实力”同样重要.在冷战期间,西方曾使用硬实力遏制了苏联的扩张,但是它同样使用软实力来侵蚀铁幕之后的共产主义信仰.

一、软实力具有广泛的社会号召力

1990年,哈佛大学教授约瑟夫·奈分别在《政治学季刊》（Political Science Quarterly） 和《外交政策》（Foreign Policy） 等杂志上发表了《变化中的世界力量的本质》和《软实力》等一系列论文,并出版了《注定领导：变化中的美国力量的本质》的专著,明确地提出了“软实力”的概念.此后,约瑟夫·奈不断对“软实力”概念进行补充、修正和完善.1999年,他认为“软实力是一个国家的文化与意识形态吸引力,它通过吸引力而非强制力获得理想的结果,它能够让其他人信服地跟随你或让他们遵循你所制定的行为标准或制度,以按照你的设想行事.”③2004年3月,他在《软实力——国际政治中的制胜之道》一文稍作修正,他写道：“软实力是一种能力,它能通过吸引力而非威逼或利诱达到目的.这种吸引力来自一国的文化、政治价值和外交政策.当在别人的眼里我们的政策合法、正当时,软实力就获得了提升.”④ 在2006年的一篇文章中,奈这样写道：“实力,一定程度上是改变他人行为以达到你的目的的能力等基本上有三种方式可以做到：威胁（大棒）、交易（胡萝卜）和吸引（软实力）.等一个外国人喝可口可乐或穿乔丹T恤并不意味着美国就对他有控制力.等而实力资源是否能够产生预期效果还要看背景因素.”⑤同时,硬实力有时也可能起软实力的作用,如动用军队参加国际维和行动、国际灾难救援,向他国提供财力或物资援助等.国际贸易属于硬实力的范畴,但有时也会有软实力的作用,如品牌的文化效应.⑥

约瑟夫·奈之所以如此看重软实力,是因为软实力具有广泛的社会号召力.1990年,他在一本书中写道：“如果一个国家能够使其权力在别国看来是合法的,那么它在实现自己意志的时候就会较少受到抵抗.如果它的文化和意识形态具有吸引力,那么别的国家就会更愿意效仿.如果它能建立起与其社会相一致的国际规范,那么它需要改变自己的可能性就会很小.如果它能够帮助支持那些鼓励其他国家按照主导国家所喜欢的方式采取或者限制自己行为之制度,那么它在讨价还价的情势中就可能没有必要过多地行使代价高昂的强制权力或者硬权力.简言之,一个国家文化的共通性和它具有的建立一套管理国际行为的有利规则和制度之能力,是至关重要的权力源泉.在当今国际政治中,那些软权力源泉正变得越来越重要.”⑦

二、软实力传播的国际实践

2008年底,巴拉克·奥巴马（Barack H. Obama Jr.）当选美国第44任总统后,美国对于软实力的重视逐渐提升.2009年1月13日,在美国国会参议院外交委员会举行的听证会上,希拉里用一个“巧实力”的概念吸引了世界的目光.希拉里说：“外交政策必须建立在原则与务实的基础上,而不是顽固的意识形态⑧；必须建立在事实和证据的基础上,而不是情绪化和偏见”.她提出,“我们必须使用被称之为巧实力的政策,即面对每种情况,在外交、经济、军事、政治、法律和文化等所有政策工具中,选择正确的工具或组合”.⑨希拉里所谓的“巧实力”,实指希望通过灵巧运用可由美国支配的所有政策工具,包括外交、经济、军事、政治、法律和文化等各种手段,恢复美国的全球领导力.

日本在战后,除了积极参与国际事务,充分展示其经济实力与军事实力外,也非常重视软实力传播.20世纪80年代的大幕刚刚拉开,日本就积极介入欧洲事务.日本时任首相海部俊树在东西欧的交界处的昔本驻第三帝国（指希特勒统治时期的德国）的大使馆内,发表了“对欧新政策”.“我们应积极地支持东欧的化,并帮助他们建立新秩序”,他说,“日本可望不仅在经济方面而且也在政治方面发挥重大作用”⑩.这是日本力图在更广的空间施展其影响力的尝试.1972年10月2日,为了推进日本的国际文化交流事业,设立了作为专门机关的外务省管辖的独立行政法人机构——日本国际交流基金会,其工作主要集中于“文化艺术交流”“海外日语教育”“日本研究和人文交流”这三个方面.1995年,日本政府就确立了“文化立国”战略,直接组建、参与和支持文化创意基金组织,疏通、拓宽资金流入渠道,保障文化资金供给充足；和安倍两任前首相曾把推广时尚文化作为重中之重,大力发展动漫产业.《2007年中国动漫产业分析及投资咨询报告》显示,仅在2004年,全球数字内容产业（即文化产业,日本的说法）产值达2228亿美元,与游戏、动画相关的衍生产品产值超过5000亿美元.如今,日本已经成为超级动漫大国,柯南、灌篮高手等动漫形象为日本赚足了人气,而这不过是日本进行国际传播与对外交流的众多手段之一.

2009年,美国芝加哥全球事务学会公布了关于美国、日本、中国、韩国、印度尼西亚和越南的软实力调查结果.在韩、越、印尼对中国经济、文化、人力资源、政治和外交五个指标的评价中,除印尼和越南认为中国在文化领域软实力名列第一外,对中国在经济、人力资源、外交和政治方面的软实力评价都低于美国和日本.斯科尔科沃—安永新兴市场研究所根据其设定的指数,对各国软实力进行打分并排名.2010年的排名中,中国的分数仅为30.7分.但该研究机构的学者指出,中国在新兴市场阵营中的排名主要得益于其跨国公司的发展与受瞩目程度、得到发展的旅游业及其大学的迅速扩展与排名的提升.尽管近年来中国经济实力不断增加,政治影响力也有所提升,但中国的软实力分数却未呈现线性上升趋势（见下图）. 中国在非洲的政策,证实了通过硬与软两种手段展示外交的魅力,取得了较好的效果.一方面,中国加大对非洲的投资,修路建厂,援建公共文化项目,提升了中国的经济硬实力.中国目前是非洲最大的贸易伙伴,中国的消费品、机械、汽车和电子产品大量输入非洲.到2012年年初,中国向非洲注入的直接投资达153亿美元,中国政府还承诺今后3年中国将向非洲提供200亿美元贷款.另一方面,中国在非洲还在参与国际维和行动,实行医疗保健外交,奉行不干涉非洲国家内政的原则,无条件对非洲国家进行援助,设立了中非发展基金,在政治、经济、教育和信息管理各领域开展和平对话行动；2000年建立了“中非合作论坛”（FOCAC）,鼓励文化交流,支持中国公司参与跨国跨区域基础设施工程和融资项目等等,这些行动都有效地提升了中国在非洲的软实力.对此,华盛顿战略与国际研究中心非洲项目主任詹尼弗·库克（ Jennifer G. Cooke） 认为,中国实行改革开放以来,国际上对中国文化越来越感兴趣,促进中国领导人不断提升中国的文化影响力.主要措施有：兴办孔子学院、外国学生来华留学、举办文化节和友好文化年活动.中国强力扩展与非洲的文化交流,第一座孔子学院于2005年在肯尼亚首都内罗毕建立,现在已达数十家.2008年,中国为南非的教育项目提供2亿元人民币, 在当地50所高中教授汉语普通话等.

有研究指出,在非洲,中国的声音不仅仅集中在精英阶层,即使在大众层面,中国的印象也较正面,这与西方主流媒体对“中国在非洲”的评价正好相反. 2007年,皮尤全球民意调查（Pew Global Attitudes Survey）要求10个非洲国家的老百姓把中国和美国对自己国家的影响进行比较.其中9个非洲国家的61%～91%的受访者表示,中国的影响对他们的国家比较好,比例上大大超过了美国.2009年的皮尤调查抽查了26国的百姓对中国的态度.其中仅有的两个撒哈拉以南的非洲国家,尼日利亚和肯尼亚,分别有85%和73%的人对中国表示好感,好感率分别为26国中的第二（仅次于中国本土）和第四.不过值得注意的是,2012年的有关调查显示,非洲人对中国的好感率有所下降（见下图）.这可能与中国在非洲的工厂和工程项目频繁发生的劳工冲突事件有关.而近几年西方媒体的普及以及各种NGO（指不以营利为目的的非政府组织）活跃度的提高,再加上西方社会尤其是美国对中国在非洲各项行动的指责,也会在一定程度上影响非洲民众的舆论.

三、中国软实力传播中的软肋

在约瑟夫·奈那里,软实力是“当一个国家使得其他国家以其预期目标为目标时的同化权力”,他还指出这种权力由文化的“吸引力”、意识形态（或曰政治价值观）的“说服力”和国际制度“感召力”所构成.一个国家的软实力体现在其他国家“羡慕其价值观,以其为榜样,渴望达到其繁荣和开放的水平”的一种力量.约瑟夫·奈认为,如果一个国家“代表着其他国家所期望信奉的价值观念”,它的“领导（世界）潮流的成本就会降低”.国际问题研究知名学者阎学通和徐进在一篇文章中,基于约瑟夫·奈关于软实力要素的分类,进一步细化得到以下量化模型：一国之软实力由其国际吸引力（国家模式吸引力+文化吸引力）、国际动员力（战略友好关系+国际规则制定权）和国内动员力（对社会上层动员力+对社会下层动员力）三部分组成.他们进一步分析的结论是：中国的国际吸引力不足美国的1/8；中国的国际动员力约为美国的1/3弱；中国的国内动员力约为美国的9/10.清华大学国际问题研究所基于这一公式计算,得出中国软实力总体上处于美国的1/3上下；上海财经大学世博经济研究院陈信康在受上海市政府委托所作的一份研究报告中称,上海的软实力只相当于纽约的60%不到.

从国家软实力的几个构成要素来看,每一种力量的呈现,都离不开传播活动.没有一个良好的传播媒体、战略与方法,国家软实力都无法得到良好的建构与呈现.而在信息时代,沟通战略极为重要,影响时局的不仅是军事行动的胜负,还有新闻报道场域的较量.如在反恐战争中,可以通过新闻报道获得和平力量的支持,而同时分裂或者削弱恐怖分子的力量.在非战争军事行动（如在反海盗行动、维和行动和灾难救援行动）中,军事力量的运用更需要辅以软实力手段,以赢得人心,争取社会的广泛支持.因此,重视软实力建构与实施软实力传播是中国未来国家战略的重要内容.

中国的经济总量已经居世界第二并实现可持续发展,提高国家的创新能力是中国当下最有力的硬实力体现.与此同时,展示中国的航空航天以及军事工业自主创新的成果,参与国际维和行动,既可展示中国的军事硬实力,又是一种维护世界和平软实力体现.中国显然已经明白了软实力的意义,问题在于对软实力构成的三要素——文化、价值观和政策——的建设方面都存在严重不足.

在文化上,中国尚未梳理出中国文化对于世界未来发展最具有正能量、而又可能有广泛吸引力的元素.中华传统文化中强调的“天人合一”“己所不欲勿施于人”“民为上”“克己奉公”等政治与社会文化智慧,乃至“天下体系”的治理模式对于现代社会的意义,都没有得到系统的梳理,更没有得到广泛的传播.

2006年5月,美国《新闻周刊》评选出进入21世纪以来世界最具文化影响力的一些国家文化及其形象符号,其中代表中国的文化形象主要有：汉语、北京故宫、长城、苏州园林、孔子、道教、孙子兵法、兵马俑、丝绸、瓷器、京剧、少林寺、功夫、西游记、针灸、中国烹饪等.由此可以看出,外国人对中国文化形象的了解更多的还是中国传统文化,而新中国成立以来的成就基本上没有形成有效的符号体系.从更深一层分析,我们更会发现,这些符号缺少精深价值意向,不太可能对他人的人生观、价值观产生深远的影响.近几年,中国高层也高度重视软实力问题.十七大文件里就提到“发展文化软实力”的问题,更是多次使用“文化软实力”的概念.前国家主席也多次使用“软实力”一词,如在2007年中国第十七次全国代表大会报告上就指出：“中国需要提高国家文化软实力”.近几年中国大力宣传经济、科技和军事实力的进步和飞速发展,但在展示中国的硬实力的同时,中国也注意打软实力的组合拳,如全力举办北京奥运会、广州亚运会和上海世,在全世界开办了400多所孔子学院、700多家孔子课堂,吸引外国学生到中国大学就读,并对东南亚邻国实行软外交,还试图以巧实力向外界传递“和平崛起”不会打破全球力量均衡的理念.但中国的软实力到底如何呢?《纽约时报》曾公布了一个由美国芝加哥全球事务委员会和韩国东亚机构所作的调查报告,该报告显示在亚洲五国和美国所作的民意调查显示,受访者都尊敬中国文化遗产,但对中国的政治和当代流行文化的影响力却印象较差.2008年,美国一家品牌咨询公司曾经在700个美国公民中对中国制造的产品进行消费者调查,结果令人震惊.在受调查者中,仅有6%的人承认“我喜欢写中国商品”以及“我喜欢购写中国的品牌”.与此对应,一半以上的受调查者声称他们不喜欢中国制造的商品或者中国的品牌.这个调查显示,中国的品牌和商品还远没有赢得全球消费者的心,虽然中国商品充斥全球货架,但66%的被调查者认为,中国制造的商品和品牌正在损害着中国的国际形象（见下图） . 有学者指出：“中国政府虽然提出了文化多样性的主张,但未提出如何建立国际文化秩序的问题,因而缺乏相应的政策和机制建设,限制了中国传统文化优势的发挥.”诚如2007年（香港）中评社发表社评文章对中国文化的国际地位作出的综合评价中所指出的：“中国文化在世界的影响力,绝对不可以说是巨大的.与美国文化相比较,中国文化在世界范畴中许多方面都是不足的.一是未有在国际社会成为一种流行的文化.二是未有形成有相当影响力的文化.三是未有成为推动世界经济发展的一股力量文化.”

在政策安排上,我们本可大有作为,因为这是软实力三个构成要素中最具有灵活性的元素.但因为中国一直没有建立强大的智库群,使得我们在国际交往中仍然处于“摸着石头过河”的自发试验状态,构成软实力的各部门间经常独立作业,缺乏协调,有时不但未能成为合力,反而会相互抵消.而由于中国政府长期未能激发出非政府组织和广泛的民间社会力量,所以中国的软实力主要以政府主导,其不足之处是显而易见的.有学者指出,中国还没有形成一套综合与连贯的国家软实力战略,其软实力政策在很大程度上仍然是临时举措和应急性反应.

四、总结

源于文化、制度、价值观之上的软实力,确实是一种重要的力量体现,但这种力量是需要有硬实力支撑的.毕竟跨文化沟通可以澄清事实进而有利于化解冲突,但两情相悦也未必能建立起平等的权力关系.两次世界大战都与欧洲强国有关,显然不是因为卷入的欧洲列强之间有多少价值观、体制和文化的差异（这与十字军东征不同）,而是因为利益冲突.战与和,不是因为沟通才化解,而是硬实力在说话,是利益分割的妥协与平衡而短暂休止.也许正是认识到这一点,美国现代国际政治理论奠基人、古典现实主义大师汉斯·摩根索（Hans J. Menthau）明确表示不赞成将人权、等属于意识形态的东西掺杂进美国的外交政策中去,认为外交政策的第一考虑应是美国的国家利益.哈佛大学教授塞缪尔·亨廷顿（ Samuel Huntington）也认为,硬权力决定软权力,或者硬权力是软权力的基础.他认为,物质上的成功使文化和意识形态具有吸引力,而经济和军事上的失败则导致自我怀疑和认同危机.

十八大以来,新一届领导集体多次提出中国梦问题,这是一个充满张力的概念.如何深入理解、诠释和传播好“中国梦”“中国的核心价值体系”,向世界说明中国的道路、理论体系和制度是下一步推进中国国家软实力传播的难度与重点.需要指出的是,国家主席已经明确指出了中国梦和美国梦是相通的.如果在国际传播场,试图割裂中国梦与美国梦、英国梦、印度梦的联系,不承认中国的核心价值与世界各国核心价值可沟通性,那么,中国的软实力传播就存在严重的断裂.

（本文是教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目《国际传播的理论、现状和发展趋势研究》（项目编号：09ZJD0010）最终成果的一部分）.

（作者系浙江大学传媒与国际文化学院教授、博导、院长,国务院学位办新闻学专业研究生指导委员会委员,外国新闻史学会副会长,中山大学新闻与传播学院院长顾问,浙江大学城市学院特聘教授,钱江学者.）

（本文编辑：刘逸帆）

注 释

①[美]约瑟夫·奈著 门洪华编译 《硬权力与软权力》,北京大学出版社,2005年第一版,第97～111页、第106～110页、第6～7页.

②④Joseph S. Nye, Soft Power： The Means to Success in World Politics, New York： Public Affairs, 2004, pp.2、11、25.

③Joseph S.Nye,The Challenge of Soft Power,Time ,1999 ,February22 ：21.

⑤Joseph S.Nye, Jr.,Think Again： Soft Power,～Foreign Policy, 1 March, 2006, p. l.

⑥尹斌《软实力外交：欧盟的中东政策》,光明日报出版社,2010年第一版,第19～20页.

⑦Joseph S. Nye： Bound to lead. The changing nature of American power. New York： Basic Books, 1990, pp. 32～33.

⑧亨利·基辛格曾指出,美国的对外政策中历来存在着一种显而易见的矛盾：一方面,没有一个国家“在日常外交活动中比美国更务实”,而另一方面,又没有一个国家像美国那样“一厢情愿地认定美国的价值观是放之四海皆准的”（参见亨利·基辛格《大外交》,海南出版社、人民出版社2010年第一版,第10页）.罗伯特·达尔也认为：“美利坚是一个高度注重意识形态的民族,只是作为个人,他们通常不注意他们的意识形态,因为他们都赞同同样的意识形态,其一致程度令人吃惊.”（转引自杰里尔·A.罗赛蒂《美国对外政策的政治学》,世界知识出版社,1997年第一版,第354页）.

⑨温燕 陈伟等《“巧实力”外交欲改变美国》,载《环球时报》2009年1月16日第7版.

⑩陈洁华《日本积极谋求参与欧洲事务》,载《国际展望》1990年第12期.

Christopher B. Whitney & Did Shambaugh, "Soft Power in Asia： Results of a 2008 Multinational Survey of Public Opinion", the Chicago Council on Global Affairs, in partnership with East Asia Institute, http：//.thechicagocouncil./User ... rt-%20Final%206-11-08.pdf Peter Johansson, Seung Ho Park and William Wilson, "Guest post： the rising soft power of the emerging world", Financial Times, 19 December 2011, http：//blogs.ft./beyond-brics/2011 ... ging-world/#axzz1on8nwfa3

See Jennifer G. Cooke, China’s soft Power in Africa, pp. 27-44, http： //csis1/publication/chinas- soft- power-africa. 转引自唐彦林：美国对中国在非洲软权力的评估及启示,载《西亚非洲》2010年第5期,第24～30页.

Barry Sautman、严海蓉《中国在非洲：全球体系的困境》,http：//.21cbh./HTML/2010-1-11/xOMDAwMDE2MTUxOA.,本文引用时于2012年11月18日下载.

See Pew Global Attitudes Project, “Opinion of China”, http：//pewglobal./database/?indicator等于24

阎学通 徐进《中美软实力比较》,载《现代国际关系》2008年第1期,第20页.

刘耿《中国向世界形象授权》,载《瞭望东方周刊》2010年第22期.另见刘耿《中国需向世界“形象授权”》,载《今晚报》2010年6月13日.

转引自李雪《内对外王：软实力需从国内建设》,载李希光主编《软实力与中国梦》,法律出版社,2011年第一版,第67～75页.

唐彦林《美国对中国在非洲软权力的评估及启示》,载《西亚非洲》2010年第5期,第24～30页.

中国的软实力有哪些不足?http：//theory.people../GB/166866/166886/10068388.. 本文引用时于2012年11月19日下载.

William S. Cohen, Maurice R. Greenberg, "Smart Power in U.S.-China Relations",a Report of the CSIS Commission on China, 4 March 2009, http：//csis./files/media/csis/pubs ... uschinaartpower_web.pdf

Hans J. Menthau, The Mainsprings of American Foreign Policy： The National Interest vs. Moral Abstractions, The American Political Science Review, Vol. 44, No. 4 （Dec., 1950）, pp. 833-854

转引自张小明《约瑟夫·奈的“软权力”思想分析》,载《美国研究》2005年第1期.