互联网国际话语权构建的三个维度

国际话语权属于效果研究的领域,而传播学界一般认为传播效果可从三个维度展开：认知（cognition）、态度（attitude）和行为（behior）.思考如何构建互联网国际话语权也应从这三个维度展开.如果用一句话通俗阐释,那么互联网国际话语权（亦即互联网对外软实力）的具体体现是：说了有人看（认知维度）,看了有人信（态度维度）,信了有人做（行为层面）.

一、认知层面的话语权构建

所谓构建国际话语权的“认知”问题,在传播的结构上来讲,指的是“接受”或者“到达”的问题,尤其从主动构建的角度来看,就是信息“到达”的问题.网络技术的开放特性造成了众声喧哗的状况,使得人人都能成为发言者,从而将由“认知”问题转换而来的“到达”问题凸显出来.而从这一层面着手建构国际话语权则要从三方面来看：话语平台规模、话语传播形态、话语传播速度.

话语平台规模：互联网的众声喧哗使中国声音如何脱颖而出的难题变得日加严峻,而要做到“声传四海”,基本的网站,即网络话语平台的建设与宣传前期投入是必须的,也就是说,国家一定要投入足够的资金建设足够多的对外宣传的网站,同时要加大对这些网站的海外宣传力度.这种看似粗放的构建方式是必须的.“在国际上,网络信息主要集中在北美、西欧、日本等信息基础设施比较发达的国家和地区,它们在网络信息的生产量、使用量以及信息密度、优势资源等许多方面都拥有绝对的垄断地位.这些国家和地区的总人口不到世界总人口的30%,却拥有世界邮件量的95%,数据库量的92%等网络运营商、网络信息提供商、网络标准的制订与域名管理等等,主要是由西方发达国家所控制,其中网络信息量的80%又是由美国发布的等网络上频频被访问的主要是美国等发达国家的站点,而发展中国家主要是接受信息等从发达国家流入发展中国家的信息流量超过从发展中国家流入发达国家的100倍”,造成这样的不平等国际传播秩序的首要原因就是发展中国家网络基础设施的缺乏.

据此,对中国而言,要使海外的受众最大可能地听到来自中国的声音,建设由若干条传播主干道和足够多传播辅干道构成的话语平台体系,从信息到达的效果来讲正是当务之急.

话语传播形态：网络技术的开放性使得现实中的语言霸权在互联网上得以复制,例如,“全球之声”在叙述自身的缘起时,特别强调,“英语媒体忽略许多对于多数世界公民极为重要的议题,‘全球之声’的目标是利用公民媒体的力量来矫正媒体关注度的不平等”.法国前司法部长雅克·图邦甚至认为英语占主导地位的互联网意味着一种新形式的殖义.

如何与英语在互联网上的霸权进行有效的斗争和合理的妥协,成为构建中国在互联网上国际话语权的又一重大任务.对此,一则要勇于面对英文在互联网语言体系中的主导地位,大力发展对外宣传的外文网站,尤其是英文网站,这样才能保证信息在语言层面的有效到达.二则要加大对外汉语教育的政策力度,其中包括大力扶持孔子学院等海外汉语言文化教育推广项目.只有在这样与英语霸权的妥协与斗争中,才能逐步构建成功我国在互联网上的国际话语权.

话语传播速度：在众声喧哗之中,要保证信息的到达,不仅要有基本的平台建设,能逾越语言的障碍,同时亦要在发布速度上争分抢秒.信息的脱颖而出,比的不仅是信息的覆盖面,还有信息的时效性.这一传播速度的快慢不仅涉及到到达的问题,更深层地还关于我们下面将要谈到的态度维度,所谓“先入为主”,受众接触的第一手资料往往决定他们的态度.此外,在具体的信息处理层面,话语传播速度还涉及到话语对象的问题,即关于谁的国际话语权.如今的世界情势是,不仅关于西方事务,中国没有太多的话语权,甚至关于中国自身的事务,西方的国际话语霸权亦十分明显,关于中国的许多信息常首先是被外国媒体网站报道.关于我们自身事务的话语权反倒常被西方霸占,这集中体现的就是一个话语传播速度的问题.我国目前尚未牢牢掌握关于自身事务的话语权,更遑论扩大在世界舆论界的影响.

二、态度层面的话语权构建

态度层面建构互联网国际话语权涉及到的是话语内容的问题,因为造成和培养受众态度的从本质来讲最终只可能是话语的内容,这就关涉到信息在传播中的两个基本维度：真实性与有效性.

话语的真实性：网络技术互联的基本属性将信息的“分享”水平提高到了前所未有的程度,一条信息可以在瞬间传遍全网,也就是说它能使个体尽可能快地掌握对某一事件或问题尽可能丰富的信息,个体在某一个时点上的信息量达到最大值具有了现实可能性.这就使网民拥有了强大的“纠错”“察伪”功能,因此,虽然网络的开放性造成了检测消息的满天飞,但网络的互联性亦能使消息的真伪能迅速查实.

要构建我国的互联网国际话语权,就一定要杜绝片面信息的发布,更要杜绝虚检测信息的发布.对外宣传和国际传播是两种不同性质的传播活动.对这两种传播活动的混淆,就话语的真实性来看,经常出现的一个弊端是：以所谓正面报道为主的“喜报”满天飞,甚至把灾害当喜事报,这已经成为中国对外宣传的通病.它也是对内传播“报喜不报忧”式的新闻思路在对外宣传上的一种延伸.不论是传统媒体,还是网络媒体,国外听众希望从中国传播机构那里得到的并不仅仅是关乎中国的“好消息”,而是对中国社会予以全面展现的消息.这正如中国的听众也极度不满一些国外媒体只报中国的“坏消息”一样.

坚持网络话语的真实性,并不仅仅是一句基于价值判断的高超之论,而同时也是基于宣传效果考量的策略性建议.

话语的有效性：话语的有效性涉及的是话语方式的问题,目前我们认为在发布文本中要注意使用跨文化策略和软性话语策略.

建构中国在互联网上的国际话语权有两个方面,一是说服外国,一是推广中国,这是一个跨文化的问题.而网络技术互联的基本属性使同一文化共同体内的个体接触愈加丰富,相互的认同增加,从而使文化的自我认同空前加强.故此,在网络技术的推动下,西方文化共同体内个体的“团结”水平达到了前所未有的程度.这使得网络文化共同体的排外性更强,对外宣传的难度也就更大.在培养态度层面,构建互联网国际话语权就一定要考虑话语内容的有效性问题,其核心就是在话语内容的制作中一定要认识到不同文化间的差异,要有的放矢,不能自说自话. 建构网络国际话语权的另一个重要策略是软性话语策略.互联网的表达不同于传统媒体的报道,更加诉诸情感,更加非正式,网民们也更乐于接受活泼而短浅的表达内容；此外,因为中外政治体制的差异,以政治主题的文本较难引起外国的迅速认同与兴趣,而文化主题则不同,中国文化是引起西方浓厚兴趣的主题.因此,在面向国外的网络表达中,要注意使用软性话语,于潜移默化之中增进国外民众对中国的认同.

三、行为层面的话语权构建

互联网国际话语权的建构在行为层面要实现的是“行动”,这一“行动”的实现所基于的是对受众“日常行为”的影响,因为只有对受众日常行为的模式和方法产生影响,才意味着真正话语权的建构,否则效果只是临时性的和偶然性的,更不能构成所谓的对外软实力.

行为层面的国际话语权建构是态度层面话语权建构的丰富和深化,因为它意味着,要使受众相信的不仅仅是具体语境下的发布内容,而应该是具有一定超越性的发布者（发布主体或发布平台）.也就是说,必须建立权威.

媒体权威的形成最首要地取决于其信度,而信度的形成基于受众长期的阅听感受,因此保证话语的“真实性”和“有效性”应作为话语原则被长期坚持,而不能仅仅成为说服策略.此外,媒体权威的形成也与信息的到达密切相关,认知层面国际话语权建构从话语平台规模、话语传播形态和话语传播速度三方面展开的分析都是为了保证足够规模的信息到达率.只有达到足够大的受众规模,媒体权威的形成才有其基础,而只有建构足够高的平台信度,媒体权威的形成才能成为可能.

媒体权威的形成还同秉持什么样的传播密切相关.理想的传播更像是参与的,对话的,横向的和富于创意的.这种新的传播风尚也在影响大众媒体的公共传播.

社群主义的的核心是,不同文化认同的存在权利得到确认,这些不同的认同按其所自认为的那样得到描述,并彼此展开对话.职业的公共传播者的技能在于,发掘不同公众对认同的追求,形成文本,让这些公众能够识别、肯定自己的认同,并依此展开行动.

从国家建构的到社群主义的,体现在对外传播上,就是要认识到,国家是一种依契约关系形成的政治共同体,是政府和人民之间的联合,因而,基于共同体“完整”的理念,不能在建构对外传播软实力的过程中,仅仅想着传递国家意志,而应更多着眼于共同体内部的人们的公共文化和生活方式；这在具体操作中,表现为扫除“官气”,不是处处表现出“”的观点,而是更多注重民众的观点和感受.中国的对外网络传播媒介要想成为真正的国际传播媒介,就必须摆脱外国受众把中国媒体普遍看作政府附庸的刻板成见,充分利用网络的参与和对话特征,在对外传播上走出一条崭新的道路.

（作者系北京大学新闻与传播学院副教授,本文是国家社会科学基金重大项目“我国对外传播文化软实力研究”子课题的部分研究成果,项目号为08&ZD057）