西门子:传播自有妙计

“你只听说过我们的家电,却不曾了解我们的四大业务领域；你有你的短期利益,我有我的长久未来等企业是历史长河中的朝圣者,途中少不了歧路和屏障,但那又怎么样,哪怕,我也要与这个世界同行——我是西门子,我为自己代言.”

某电商台词励志、风格文艺的“代言体”走红网络,百年老店@西门子也搭上顺风车时髦了一把,借这段内心独白吐露自己的“品牌宣言”.

德国制造,敏于行讷于言

这家诞生于柏林的老牌电子电气巨头承袭了“德国制造”的一贯作风：孜孜不倦于产品质量与技术水平的提高,但营销方面在过去很长一段时间内习惯低调.

作为世界市场上质量和信誉的代名词,“德国制造”响当当的金字招牌已经称霸全球百余年,“像一块热气腾腾的蛋糕”广受各国欢迎.严谨认真的德国人,即使煮鸡蛋都要用量具精确取水和计时,对产品品质的追求更加近乎完美主义.

“比如生产变压器时包裹何种成分的纸和纸板作为绝缘材料,缠绕多大横截面积和质地的铜线等都有我们自己的一套要求,远远超过行业标准.”西门子（中国）有限公司副总裁、西门子东北亚区企业传播总监许国祯向《广告主》介绍说：“这使得到工厂参观的客人大吃一惊,因为他们认为不必做到如此极致.”

这与时行的某些“3年保修10年寿命”的短期效益观念不同.德国制造通常不会满足于“合格”的档次,而是竭力做到自身极限,直到“把普通的金属敲打成震惊世界的科技奇迹”.1912年,中国首座水电站石龙坝水电站在昆明郊区落成,向西门子写作了两套发电机组,之后百年,这两台电机曾因新生代机器到来而赋闲,后又被拆装到异乡支持建设,但至今仍能正常运转,可谓“电机虽老,尚能转矣”.

“皮实耐用”是客户留给西门子的产品评价.“我们重视工艺的传承,致力于让机器‘恒久’运转,这样的理念自一百六十多年前西门子老爷爷创始之初确立就不曾改变.”许国祯如是说,“但我们不会把它像‘以厂为荣’的标语一样张贴在大门口,或者拿着喇叭昭告四方.”

某调研显示,以机械行业为主的至少1000个细分市场的隐形冠军均是德国企业,可见德国品牌在推广上的内敛做派.西门子也曾在最初的一个多世纪内“酒香不怕巷子深”,一心用高质量的产品实现对客户的承诺,并取得了良好的口碑.

困难重重,从幕后到台前

直到最近二三十年,同质化产品和个性化需求之间愈发尖锐的矛盾预示了未来的营销之战将是品牌之战.越来越多的B2B企业从幕后走向台前,尝试在公众媒体上投放广告.

以电子电气产品为主的西门子首先在它比重极小的消费性产品上试水媒介推广.从自动控制和通信设施的老本行延伸至应用领域,西门子曾进入大众消费市场生产手机,结果遭遇了一系列“水土不服”.

“本着一贯的实在理念,我们设计出足以抵抗各种突发情况的手机,哪怕掉到地上电池都甩出去,装回来就能接着用.”许国祯感叹说,“但是飞速更新的手机通信也超出了我们原来的预想,消费者并不希望连续10年使用同一款手机.”

同期西门子配合产品传播的广告也十分朴素：简单地陈述手机的机型、功能等各项参数,介绍亚光模的屏幕表面不易刮损等谈不上广告创意,就像说明书般,也一如当时整个集团的对外宣传.

除了不断变换的社会大环境,西门子本身的业务多元化也大大增加了企业传播的难度.它有庞大的产品体系,从几十块钱的电开关到身价数亿的发电机,加上覆盖工业、能源、医疗、基础设施与城市四大业务领域的各类市场解决方案,一个普通消费者很难真正了解这家公司究竟在做什么.

就像在西门子的微博上流传颇广的“过年囧事儿”系列故事：亲戚朋友问在哪里工作,员工回答在西门子负责轧机设计维护,然后对方大跌眼镜回一句“西门子也写炸鸡?有打折券吗?”

除此之外,西门子还面临B2B企业客户决策及购写行为复杂的共同难题.“以我们的H级燃气轮机为例.”许国祯分析说,“购写者划分为多层,比如做出决策的领导层、签发支票的财务部、拥有技术决定权的工程师还有身为设备使用当事人的厂长,每个人的手中都握有一定程度的话语权,但是其中相当一部分并不具备足够的专业知识,而需要用不同的内容去说服.”

独门布局,改革组织架构

2011年5月,许国祯加入西门子,负责东北亚地区的企业传播,包括品牌营销、媒介关系以及员工关系等,此前他曾长期供职于惠普与福特汽车,至今已在品牌沟通的行当里摸爬滚打了30年.

亲历信息化革命的他对目前传播环境之复杂感触颇深：“信息大爆炸导致了传播工具使用习惯和传播工具本身的改变,西门子除了严把质量关,做好最起码也是最重要的本业工作,还必须应对信息泛滥时代的考验,避免自身被看轻甚至淹没.”

肩负西门子东北亚区企业形象重任的许国祯,走马上任后的第一件事就是大刀阔斧地改革企业传播部门的内部架构,他的理念是充分发挥员工能力,达到组织机能的最优化.迥异于国内企业将传播部划分为广告、行销、公关团队的普遍做法,西门子的“独门秘笈”是依照拉斯维尔模式布局,企业传播部下设内容、受众和渠道三大部门,环环相扣.

“重新组队的企业传播部变成了一个具体而微的媒体,既保证了感知受众的灵敏度,又避免了传统结构中不同团队各自为战的尴尬局面,同时顺应了自媒体时代企业的发展趋势.”许国祯骄傲地说.

故事精编,走写作化渠道

其中的内容部门砥柱中流.它的首要职责是担任舵手,架构企业传播的大方向.其次是搜集丰富的素材,并马不停蹄地挖掘故事,大到企业的年度运营结果、未来发展趋势,小到3万员工中的某位同事如何在9年之内两次变换岗位、以及期间的心路历程等

感性化的故事讲述无疑是提升品牌知名度并缩短与公众距离的最有效方式,它能够消解枯燥数字、专业术语带来的乏味,通过移情作用将受众代入特定情境,深入了解产品.

今年3月,西门子推出《问题,总比我们的答案迟到几天》的新广告,看似不合理的标题瞬间“勾引”了观众的好奇心.鼠标轻点,一个有关“上医治未病”的故事被娓娓道来：在西门子远程监控全国3000多家医院医疗设备的怎么写作中心,工作人员敏锐地捕捉到了异常的监测数据,而此时院方对正在逼近的潜在危机还毫不知情.他们立即拟定应对预案,如有紧急状况就立刻通知派工,向医院派发配件和现场工程师.15分钟后现场工程师火速赶往当事医院进行检修,赢得了这场与时间赛跑的4×100m接力.

广告以静态纪录片的方式展现,由西门子的员工本色出演,在揭示西门子业务与公众联系的同时,极大地满足了现代社会人们对真实性的渴求.“讲故事”已成为西门子全球的品牌营销策略,此前的《以水点灯,生生不息100年》、《开往咏春的地铁》、《百年老伙计》等都反响颇佳.

许国祯认为,信息泛滥的当下,消费者不再轻易接受推送式传媒,传统广告方式的效益已经极为薄弱.为此西门子极力贴合后新媒体时代消费者的传媒使用习惯,将“故事”通过写作化的渠道传播：比如风头正盛的微博、能吸引潜在雇员的人人主页、各个垂直网站的露出,以及针对重要受众发送信息,让当事人自主选择,而非企业透过冷媒体强加.