中国电视剧新媒体传播

摘 要：以数字电视、电脑、触屏媒体、移动电视、智能手机等广泛应用为标志的新媒体时代的来临,改变以往电视剧依靠电视媒体单一的播放渠道,为电视剧提供了立体化、多渠道化、可反馈的传播环境,颠覆性的改变了受众的媒体消费习惯,前所未有的强化了受众的主体地位.新媒体的交互性、实时性、自由性等特征,使年轻网民成为新媒体环境下电视剧的日益壮大的目标受众.新媒体的网络文学、网络话题、网络语言无不延伸了电视剧的题材、内容及语言风格,为中国电视剧传播内容带来新的突破.本文旨在通过分析和总结新媒体给中国电视剧带来的传播环境、传播受众和传播内容的深刻变化,对中国电视剧发展趋势进行探寻.

关 键 词 ：新媒体；电视剧；传播研究

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2013）11-0168-02

以数字电视、电脑、触屏媒体、移动电视、智能手机等广泛应用为标志的新媒体时代的来临,改变以往电视剧依靠电视媒体单一的播放渠道,为电视剧提供了立体化、多渠道化、可反馈的传播环境,颠覆性的改变了受众的电视剧消费习惯,前所未有的强化了受众的主体地位,受众不再是被动的信息接收者,而成为有权力选择信息接收时间和接收空间,并可对信息内容进行加工和提取的信息双向流动节点.新媒体的交互性、实时性、自由性等特征,使年轻网民成为新媒体环境下电视剧的日益壮大的目标受众.新媒体的网络文学、网络话题、网络语言无不延伸了电视剧的题材、内容及语言风格,为中国电视剧传播内容带来新的突破.

一、新媒体引发电视剧传播环境的剧变

以数字电视、电脑、触屏媒体、移动电视、智能手机等为代表的新媒体运行环境,改变了电视媒体的电视剧唯一播放渠道的显著地位,在对其地位造成挑战和威胁的同时,重塑了电视剧全新的传播模式,为电视剧的多渠道传播提供技术保证.据2013年1月15日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年12月底,我国网民规模达5.64亿,网络视频用户达到3.72亿,在手机上使用在线收看或下载视频的网民数为1.3亿.另据中国互联网数据平台的相关数据,网络视频是用户人均单日访问时间最长的应用,在2012年第二季度达35分28秒.视频网站通过继续强化网站内容建设,进一步引进和丰富影视剧等长视频内容,加强台网密切联动,使越来越多的网民不再受传统媒体的束缚,按部就班的收看电视剧,而是根据自己的需要和时间安排依靠新媒体的电脑、触屏媒体、手机等终端平台选择收看电视剧.更为重要的是,网络技术和电子设备改变了受众的媒体消费习惯,使受众成为传播的主角,不再是被动的信息接受者,成为电视的参与者、改造者、解构者和重建者.新媒体下电视剧受众的收视习惯较传统媒体表现得更为实时性、碎片化,对内容的需求也更为多样化和个性化.

新媒体对传统媒体霸权地位的消解还体现在新媒体不仅克服了播放时间的束缚还摆脱了空间的限制,成为了全球化传播的平台,极大的丰富了受众视野,为海外电视剧进入中国提供了渠道.从《越狱》、《绝望的主妇》到近期热播的《唐顿庄园》无一不吸引着年轻的中国受众,从客观上为中国电视剧市场带来了良性竞争,促使电视工作者对电视剧的题材、内容、艺术、风格乃至营销进行深入的思考,也为中国电视剧如何利用新媒体播放平台扩大影响力和传播力提供了可借鉴的成功经验.

另外,新媒体完善了电视剧的反馈考评依据,电视剧不再仅仅以“收视率”来考评质量的优劣,而是有更为具象和详细的反馈依据,来评价电视剧是否符合受众的审美期待与需求,受众利用新媒体交互性的媒体特征,通过论坛、贴吧、影评网站、博客、微博、微信等新媒体渠道与传播者展开互动,进行话题讨论,对电视剧的艺术水准、文化品位进行鉴赏,对剧中人物进行分析,甚至对剧中的“穿帮”剧情、历史及常识性知识谬误进行指正.新媒体为电视剧提供了立体化、多渠道化、可反馈的传播环境,使电视剧的传播价值得以最大限度的实现.

二、新媒体促发电视剧传播受众的嬗变

自1958年中国第一部电视剧开播以来,受众角色在电视剧的传播方式和内容的探索中不断变化,其主体地位是随着中国电视剧的市场化发展和自我意识的觉醒逐步确立的.特别是在新媒体环境下,受众拥有了更多的话语权和收视决定权,其主体地位得到前所未有的强化.不同的收看习惯、文化审美品位、心理需求等一系列的差异促使了电视剧受众市场的细分,如何精准的把握不同受众人群的需求成为电视剧取得成功的关键.

从受众的年龄层面分析,与传统媒体中老年化的观众群体形成巨大反差的是,新媒体由于使用技术方面的要求,以及新媒体的互动性、实时性、自由性等媒体特征,使年轻网民成为新媒体电视剧的日益壮大的目标受众.新媒体环境下的受众有着年轻化、时尚化的群体特征,受教育程度较高,较传统的收视人群对新鲜事物有着更为敏锐的感知能力,更乐于通过新媒体平台进行互动和交流,媒体消费需求更趋于多元化和个性化,普遍有着较高的电视剧艺术审美水平和多元文化包容性.真正优秀的电视剧作品将得到这一群体不吝赞美的追捧,而质量低下的电视剧虽因争议而获得一时关注,但也难逃被年轻网友“吐糟”的结局,这也从受众层面对电视剧内容制作提出了更高的要求.

三、新媒体扩张电视剧传播内容的延伸

新媒体不仅为电视剧提供了新的信息渠道,还为电视剧提供了强大内容支持,延伸了电视剧的传播内容,新媒体因其广泛而年轻化的信息接受者,使电视剧内容创作的网络化风格日益明显.

首先,从创作题材上看,网络文学以其题材的多样性,贴近现实内容性,创作过程的开放性等特点成为电视剧作品的富矿.这些“接地气”的优秀网络文学因其广泛的影响力,率先拥有了大批网络“粉丝”,“粉丝”在文学作品在连载发表过程中,甚至对创作方向和内容起到了一定影响作用,这样使电视剧未播之前便拥有了大量的关注,将网络热门的文学作品转化为电视艺术语言,从而更好的满足受众的收视心理成为网络文学改编电视剧先天上的优势.纵观近年来网络文学改编电视剧都取得了不俗的收视成绩：2010年的改编自《未央浮沉》的《美人心计》在五大卫视同步热播,遥遥领先了其他同时段播出的电视剧收视率,仅在安徽卫视开播当晚的微直播一度达到了一百多万条微博互动；2011年改编穿越小说的《步步惊心》,在首播当晚,据C41城市统计数据,收视率1.73%,毫无意外地夺得全国同时段收视第一,进而引发了荧屏上的一股穿越之风；更值得一提的是2012年的热播剧根据同名小说改编的《后宫甄传》,以其得天独厚的文学基础、高端的艺术品位、思想深度和精良制作,不仅在播放之初,历史性地创造了各大地方卫视的收视奇迹,其重播次数也在近年来罕见,在《乐视网》累积点击量达35亿次.网络文学改编电视剧也体现了以受众为中心的传播原则,提高了电视剧受众的主体地位,为其带来了全新的收视体验,更为中国电视剧传播内容带来新的突破. 其次,新媒体的网络热点问题不仅是受众普遍关注的社会热点,更是创作者保有作品生机活力的源泉,如反映80后年轻一代爱情婚姻生活的《奋斗》、《裸婚时代》、《小儿难养》、《媳妇的美好时代》,反映当代白领职场生活的《杜拉拉升职记》、《我的青春谁做主》等一些青春偶像剧,使新媒体为电视剧传播内容注入了明显的时代特征,更为电视剧提供了丰富的舆论场.再次,新媒体使电视剧语言实现网络化延伸,如2006年的情景喜剧《武林外传》中的“老虎不发威,你当我Hello Kitty”、“以迅雷不及掩耳盗铃之势如破竹”等,2009年都市题材电视剧《爱情公寓》中的“霸气侧漏”“你就是口井――横竖都二!”“上得了厅堂,下得了厨房,杀得了木马,翻得了围墙,开得了汽车,写得起洋房,斗得了小三,打得赢流氓”等这些凝结了广大网民智慧与幽默感的网络语言在剧中比比皆是,网络为电视剧提供了时尚性与趣味性的网络语言台词,更易引起沉浸于网络环境中的受众的内心共鸣,也使电视剧语言充满了勃勃生机.

四、新媒体启发电视剧传播发展的探寻

（一）与受众的深度互动.新媒体的互动性,使受众直接参与电视剧的制作成为可能,美剧、韩剧、日剧的“周播剧”的“边播边拍”方式为我国电视剧提供良好借鉴,通过与观众的互动来决定剧情的起承转合,人物命运的走向甚至电视剧的剧集篇幅,将受众的意见在剧中得以体现,深化了电视剧与受众的互动.尽管我国湖南卫视曾进行过周播剧尝试,但观众日播剧的收视习惯非朝夕可变,加之受制作模式和审查制度所限,电视剧实现受众的深度互动尚有时段,但未尝不是大势所趋.

（二）电视剧品牌化营销.新媒体环境下,优秀的电视剧在纷繁海量的信息环境中脱颖而出,走向品牌营销之路成为必然,通过整合新旧媒体的资源优势,各平台的优势互补,来树立清晰的品牌形象,最终实现传播内容与品牌的双向增值,打造电视剧的制作前期、播放时期、余热期的完整信息传播链,增强与受众的接触频次,培养受众的品牌忠诚度,从而使电视剧走向立体化和多元化传播.《乐视网》在对《后宫甄传》推广过程中开启了全新概念的角色微博营销,以剧中主要人物开设了角色微博,延续剧中风格,以惟妙惟肖的人物口吻进行互动,引发了业界的极大关注.另外,电视剧衍生品的开发,也是实现品牌化传播的重要手段,如《武林外传》借势推出的同名电影和网络游戏都取得不俗的业绩,一定程度上拉动了品牌收益.