旅游城市形象的传播整合策略

旅游城市的形象传播是一项综合的工程,任何一种单一的方式都不能保证预定的传播效果.旅游城市形象传播也是一项长期的工程,任何一种急功近利的方式都不利于优质形象的累积.面对复杂的受众构成、分散的传播信息、多样的传播媒介,旅游城市形象传播应采取传播整合的方式,达成受众与旅游城市之间的和谐关系.

在传播整合策略这一整体指导思想下,本文分别提出旅游城市形象的口碑传播策略,影视传播策略,危机传播策略和空间传播策略.

旅游城市形象的口碑传播策略

口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和怎么写作的非正式的人际传播.由于其在影响消费者态度和行为方面具有高说服力,高影响力,被称为“零号媒介”.

口碑传播能在旅游城市形象传播过程中居于高位.良好的口碑传播对潜在旅游者预期和购写行为产生积极的影响,而消极的口碑必然会给受众传播一个不良的旅游城市形象,影响他们的出游决策的同时,还将这样的口碑传递给其他人.而口碑的“双刃剑”特质体现在,口碑传播具有信增效果,反面体验与正面体验相比,反面体验会被口碑传播倍增得更快、更频繁.

旅游城市形象传播过程中,应加强对口碑传播的重视程度.好的口碑建立在旅游者满意的基础之上.当旅游者感知到的旅游产品和怎么写作的质量超过其预期时,他(她)就会对此次旅游产生满意感,主动的成为该旅游城市“义务的好口碑传播者”,受到他(她)的影响,潜在的旅游者也降低了旅游决策风险,继而做出也到该地旅游的决定.所以,旅游城市增加旅游产品附加值、强化旅游产品特色、提升怎么写作质量、规范旅游市场等举措,是增加旅游者满意度的重要保证.

此外,旅游城市对负面口碑传播进行实效管理也是非常必要的.旅游城市应将旅游者投诉视为资本,在全市范围内营造出欢迎和鼓励旅游投诉的氛围,同时建立便利的旅游者反馈机制,畅通的旅游投诉渠道,以及奖励投诉等措施,及时疏导旅游者的不满情绪,通过这些方式,实施有效的负面口碑管理.

在此基础上,旅游城市应通过各种方式,积极主动地争取好口碑的产生和传播,以达到大众传播和旅游城市营销达不到的“四两拨千斤”的效果.

借助意见领袖传播吸引、邀请意见领袖这个群体中的人士来该地旅游,最大限度地提供给他们满意的旅游体验,积极听取他们的意见进行旅游城市完善,通过各种方式支持、鼓励他们运用各种渠道介绍该城市,帮助传播该旅游城市形象,影响更多的潜在旅游者.此外,利用直邮广告或者选择这个群体经常接触的媒介发布旅游城市形象广告、在意见领袖较多的场合进行旅游城市形象推广,也是可行的方式.

发挥互联网优势传播好口碑潜在的旅游者通过搜索引擎等方式进行网上的有意识或者无意识的信息收集工作,但是网络信息的庞杂,必然传递出对该旅游城市多样甚至是互相矛盾的评价.所以,在搞好该城市旅游网的同时,旅游城市应该充分利用私人博客(Blog)、聊天室、电子公告牌(BBS)、各类留言区域进行多种方式的旅游城市形象正面口碑传播,这样可以覆盖旅游城市形象在互联网中好口碑传播的面,对互联网中由于信息发布者态度的不同而发布的褒贬不一的形象信息起到一定的整合作用,弱化互联网上对旅游城市不利的口碑影响.

旅游城市形象的影视传播策略

影视对旅游地有更长时间,更充分的展现.故事的情节使人有身临其境的感觉从而增加了旅游者的,特技效果的应用,明星效应和最佳的拍摄角度使当地的形象得到强化.电影外景地是作为艺术形象出现的,与硬性推销的广告不同,它的效果是潜移默化的.

旅游城市形象的影视传播可以从以下几个方面来努力:

积极寻求各类影视合作 如新西兰政府就制定了影视制作开支补助计划,成本超过一定额度新西兰元的电影或电视制作可以得到政府12.5%的开支补助,通过这种方式,鼓励国际电影和电视制片公司到新西兰进行拍摄.而旅游地当地政府也可以自己投资,邀请影视制片公司到当地拍摄影视作品.2006年拍摄完毕的30集电视连续剧《大理公主》,就是大理州政府和大理旅游集团投资拍摄的一部传播大理白族文化、自然风情、人文历史的大型电视连续剧.2009年1月12日在央视8套热播,也让大理获得了旅游城市形象推广的又一次绝佳的机会.

对旅游形象资源进行深度开发影视可以将文字与非文字、时间与空间、视觉与听觉有机地组合在一起,所以旅游城市可以在影视作品中从不同侧面展现旅游产品.地貌、气候、生物等自然资源,文物古迹、特色建筑、纪念地等人文资源,民族艺术、宗教、节日庆典等社会资源都是旅游城市形象的要素,都可以艺术地在影视作品中多元呈现.而且当地的民歌作为影视传播的重要内容之一,融合在影视作品中作为影视主题曲、插曲等均容易引起受众的注意,加深受众对该地的了解,丰富受众对该地的印象,并引起受众审美共鸣.

借助影视发布旅游城市形象广告较之于其他旅游城市广告发布媒体,电视媒介将活动画面和音响效果结合起来,在短短的数秒内,从视觉和听觉上打动受众,将旅游城市形象主体的特性展现出来,利于形成受众对旅游城市鲜明的认知和评价,产生较大的旅游吸引力.

旅游城市形象的危机传播策略

2007年4月1日,央视《大家看法》等栏目和多家媒体及时报道了吉林导游在丽江四方街持刀砍伤20多人的恶性持刀伤人事件,这个事件对丽江的旅游城市形象造成了很大程度的损害,社会影响恶劣.

当旅游城市发生危机事件时,新闻媒介将迅速做出反应.而这类旅游城市无法控制的计划外信息是旅游城市希望回避而又无能为力的.如果旅游城市对危机事件没有任何准备,那么事件所引发的负面反应将给旅游城市形象带来极大的伤害.本文认为,旅游城市形象的危机传播的核心在于危机前的预警管理,危机中的信息沟通管理和危机后的形象恢复管理.

政府随时做好应对各类危机的准备政府是旅游城市应对危机的主导机构,担负着危机管理的组织和落实的工作.鉴于旅游城市形象对于改城市经济、社会发展的巨大作用,很小的闪失就会带来形象的极大损害,所以城市政府有责任做好应对危机的各种准备.建立危机管理组织体系,完善新闻发言人制度,同时,根据自身情况制定出应对各类危机的具体方案,这些措施能在危机出现时,减少决策时间,更加主动地开展危机管理工作.

危机发生时,掌握信息的主控权在突发的公共危机中,政府应牢牢掌握信息发布的主动权,由此来增加危机信息的保真度,从而主导舆论.从操作上说,应贯彻旅游城市的新闻发言人制度,确保新闻的真实和统一.在这个过程中,政府应尽快借助各类媒体发布动态信息.将危机处理过程的信息及时传达给受众,减少危机带来的负面效应.同时,政府发布的信息应真实而全面,越是隐瞒真相越会让各类谣言在社会上滋生.

危机过后,矫正形象借助媒体快速、及时地将人们对危机的关注转化为对事件结果的关心,最大程度的降低危机带来的损失,树立受众心中“到这个地方旅游和以前一样,很安全”的信心,而危机处理过程中城市体现出的诚实、诚恳、高效解决问题的形象,将对该旅游城市形象传播起到积极的作用.

旅游城市形象的空间传播策略

旅游城市形象的空间传播策略包括了实地传播的空间策略和异地传播的空间策略.

实地传播就旅游城市的形象展示而言,在实地旅游形象的形成中,旅游者最先到达(进入)目的地的地方是最为重要的,例如,出入城市的门户:机场区、火车站区、高速公路出入口等,横穿市区的干道、风景旅游区的门景区等等,这些区域最可能引起旅游者的某种心理期待,在加强对这些区域景观开发的基础上,积极展示旅游城市形象也是特别重要的.在这些区域,利用路牌、霓虹灯及灯箱、充气实物、旗帜等传播媒体,将旅游城市对旅游者的温馨问候和诚挚欢迎进行集中展示,或者在这些区域进行旅游城市的形象展示,都容易引起旅游者的注意,为旅游城市形象加分.

异地传播主要依据旅游城市的潜在旅游者的空间分布以及信息传播媒介的空间影响力进行异地旅游城市形象展示,比如选择潜在旅游者较为集中的城市、中心城市、边境口岸城市和国际航线城市等,选择人流量大的机场、地铁站等发布旅游城市形象广告,或者利用车载媒体等进行旅游城市形象传播.

(作者系云南大理学院文学院助教,图片由作者提供)