互联网思维对传统科技传播模型的

摘 要 互联网思维概况起来可以形容为对人性的回归,一切以满足用户的需求为核心.在该思维的影响下,缺失模型、语境模型、对话模型等传统的科技传播模型将会被发展,无论是政府、科学家和公众的角色都会发生改变.在互联网的环境中,国家科普能力不应该是政府的科普能力,而是政府引导下的全社会科普的能力,科学家也不再单独扮演“第一发球员”,更多的公众获得了发言权,科技传播中的“最后一公里”问题,也不应该成为一个问题.在互联网思维的引导下,用户在科技传播过程中的重要性将越来越被重视,政府和科学家都需要围绕满足用户的需求来完成传播过程.

关 键 词 互联网思维,科技传播,传播模型,科普

中图分类号TP39 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0008-02

1关于互联网思维的认识

互联网思维并不是一个严谨的学术概念,而是互联网特别是移动互联网兴起后,从IT产业向外逐步扩散的一个概念.根据百度百科的记载,最早提出互联网思维的是百度公司创始人李彦宏.在百度的一个大型活动上,李彦宏与传统产业的老板、企业家探讨发展问题时,李彦宏首次提到“互联网思维”这个词.2007年他就提到：我们这些企业家们今后要有互联网思维,可能你做的事情不是互联网,但你的思维方式要逐渐像互联网的方式去想问题.

互联网思维并无权威的定义,一般的共识是,它是一种对市场、用户、产品乃至整个商业生态重新审视的方式, “以用户为中心”,强调信息在生产、交换和传播中的价值.有的人从商业角度解读.赵大伟认为,互联网思维,就是在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下,对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式①.有的人从对社会的影响角度解读.姜奇平认为,互联网思维是一种智慧思维、社会网络思维、低成本差异化思维、分享的思维,是互联网生产力、生产关系、生产方式和制度等客观变化在一般人思维中打下的烙印.雷军作为企业家则认为,互联网思维简而言之就是“专注、极致、口

碑、快”.

物质、能量、信息是构成客观世界的三大基本要素,物质是本源的存在,能量是运动的存在,信息是联系的存在.互联网作为物质、能量、信息的新载体,通过其对三大要素的高效整合,使得三大要素的转换可以突破时间、空间的限制,围绕互联网的使用者――人的需求――来组织和传播资源.如此看待,互联网思维最重要的还是回归人的本性,围绕人的需求提供怎么写作.

2.对科技传播模型的认识

科技传播模型,是指在具体的社会环境中,面向公众传播科学技术的方式方法的总称.有关科技传播模型的研究,一直是国内外公众理解科学理论研究的热点内容.不同的模型中,可以看出其传播态度和对“公众”角色的认知.约翰杜兰特、布鲁斯莱文斯坦、刘华杰、朱效民等专家都在这个领域发表了很多文章,总结他们的看法,现在主要有以下几种模型.

2.1缺失模型（deficit model）

缺失模型认为,生活在复杂的科学技术文明中的人们应该具有一定的科学知识水平.政府需要高素质的公民参与政治,实业家们需要具备技术素养的劳动力加入到他们的生产大军,科学家们需要更多具有科学素质的公众支持他们的工作等换言之,缺失模型认为,公众需要掌握科学知识、掌握技术.科学技术在现代生活中是至高无上的,只有科学技术才是“科学的”、有效的.实际上,大量科学都远离生活,与日常生活无关,每个人都不可能掌握一切知识.学习理论表明当科学理论及事实在人们的日常生活中有一定意义时,人们能够达到最佳学习效果.例如,研究表明在存在水质问题的社区内,即使教育水平有限的人也能够很快地理解非常复杂的相关技术信息.在缺失模型中,公众被赋予消费者和科学支持者的角色.当科学表现得独特、富有吸引力、强大以及充满希望,并且科学传播的重要内容并不是科学知识而仅是科学消息和图像时,公众则主要发挥“天真的”观众的作用.实际上有许多科学传播活动的主要目的是传播这种令人鼓舞的科学情绪,例如许多科学普及著作以及博物馆和展览会.在科学周和科学日引人入胜的科学表演中,科学普及读物中,以及博物馆的展览会中,我们都能发现这种科学情绪的存在.很明显,这里公众被认定为消费者,而科学普及则是需要娱乐公众的一种大众消费商品.也有很多时候,科学是被作为一种普通文化产品“推销”给了公众,或者是在“推销”时强调了科学的实用价值.一旦公众认可了科学知识的重要,就会结成同盟为科学争取更多的经费或者是直接施加压力,投资一些特殊的科学领域.

2.2 语境模型（contextual model）

语境模式承认公众个体接受信息时并不是如同空无一物的个体那样,而是根据个人的社会和心理情况来处理这些信息,而个人的社会和心理情况则是由其先前的经历、所处文化环境以及个人环境所决定.语境模型认为个体是在其特殊的语境中接受信息,而正是这特殊的语境决定了个体接受信息后会如何对信息作出反应.公众所处的社会环境和关系网络大大影响了他们理解科学知识的方式.可以说,语境模型是一种改进的缺失模型.语境模型认识到了社会力量,但它注意的却是个体对信息的反应,它强调的是复杂社会心理环境中的心理因素.缺失模型和语境模型似乎经常将“公众理解科学”和“公众正确评价科学对社会的贡献”混为一谈,并且通常认为传播的检测想对象混合了对科学无知和所谓的“天生好奇心”,即科学里比多（科学）.但简单地通过是否属于科学体制结构来区分科学家和外行公众,我们也会很快发现概念上的一些难点.随着科学学科的逐步分化和专业化,知识通才的概念已经成为了一种检测想,科学和“外行公众”之间的分界线也变得越来越 模糊.

2.3 对话模型（public participation model）

在科技传播实践中,随着传播的开展,公众对科技创新的抵制却日益增多,这不能够再简单地用公众缺乏相应的知识来解释.公众理解科学需要科学与公众之间新的相互作用和交流方式,而公众参与敏感的科技问题的决策过程被认为是其中非常重要的一种.对话模型强调公众的参与,在对话模型中,公众更多地被赋予了“公民”的角色.公众被赋予承担科学权利和责任：了解知科学知识的权利,参与科学讨论和决策过程的权利,以及面对科学的责任,承担科学义务的责任,支持集体利益,参与科学活动的责任.在对话模型中,很多问题开始被讨论,科技的双刃剑问题,前沿技术的道德困境等.如刘华杰所说：关注科学不等于支持科学,支持科学不等于支持某一种具体的科学.对话模型为公众参与科学事务奠定了基础.

显然,这些模型只能为我们理解科学技术公众传播提供一个简要的工具.在多元化的世界背景下,这些概念模型对于我们认识现代社会的传播方式具有意义.实际上许多传播活动融合了不同模型中的要素.刘华杰认为,我国正处于从第一种模型向第二种模型过度的阶段,但其实在某些局部,对话模型也在被实践.

3.互联网思维对科技传播模型的冲击

从以上对科技传播模型的分析可以看出,在无论哪种模型中,政府、科学家与公众的角色都在被讨论.公众在不同的传播模型中被赋予消费之、支持者和公众的角色,但另一个身份被提及则较少,那就是用户.在互联网时代,用户是需求产生的核心,一切的传播活动都要以满足用户需求来组织.像小米手机,还在开发的过程中,用户需求就已经被充分调查和细化,这样的产品才能充分利用“粉丝经济”,提升公司效能.在互联网思维的影响下,传统科技传播模型的一些概念需要重新去理解.

关于国家科普能力.这里不对科普、科技传播和公众理解科学的概念再去做过多的辨析.在《关于加强国家科普能力建设的若干意见》的政策文件中,把国家的科普能力定义为“国家向公众提供科普产品和怎么写作的综合实力”,把政府的科普工作定位为提供公共科技怎么写作和科普产品.如果真围绕用户需求的互联网思维来做科技传播,政府不会是一个合格的公共科普产品提供者.因为政府与市场的距离,必然会造成政府无法真正了解市场需求,社会需求表达不易进入政府视野.政府在科技传播中应该处于幕后的政策引导和基金式资助的角色.所以国家的科普能力不应该是政府的科普能力,而是政府引导下的全社会科普的能力.

关于科学家的角色.长期以来,国内外研究者都认为,科学家应该承担起科技传播的主体角色,因为科学家作为“科学知识生产者”,在科技传播链中仍然扮演着“第一发球员”的角色,是人类认识理解科学的源泉所在.他们仅仅认为,如果科学有问题,这些问题也只是在于科学家还不会或者不愿意用通俗语言解释科学,并表达给公众.但在互联网的世界中,科学家发球员的角色被模糊,人人都成为表达者,并且一些“做的科学”更容易被大家接受.就像卞毓麟先生所表达的“科学太重要了,不能单由科学家来操劳”.

关于科技传播中的最后一公里问题.“最后一公里”常被引申为完成一件事情最后的关键性步骤（通常还表示此步骤情况复杂、充满困难）,而在这一阶段出现的问题被称为“最后一公里”问题.朱效民总结北京市科普社区建设的经验认为,在当前我国的科普工作中同样存在着“最后一公里”问题,并且情况相当严重.其实这个问题产生的核心原因还在于,政府硬抗起科普的大旗,在整个建设与维护过程中,没有做到以用户为核心.如果用户需求在建设初期就能得到反应,可以减少很多不必要的浪费.

毫无疑问,科技传播未来的方向将越来越宽.在互联网思维的引导下,用户在科技传播过程中的重要性将越来越被重视,政府和科学家都需要围绕满足用户的需求来完成传播过程.在新的互联网和移动互联网时代,科技传播的场景和载体都在被极大地改变,传统的科技传播模型也将被冲击.