微电影营销不足解决之道

这是碎片化的时代,也是信息爆炸的时代；这是受众审美偏好日益优化的时代,也是传播方式不断求新求异的时代.这个时代应运而生的微电影营销方式,能够包裹受众陂切割得支离破碎的时间,能够基于多种平台通过高度浓缩的信息传递品牌理念,自近两年内兴起之后,便成为微时代炙手可热的营销新秀.此时正值各路企业、媒体甚至资本纷纷加入微电影的传播潮流,微电影正搅起新传播的一池春水.然而,在喧嚣的背后,在有些略显“大干快上”的氛围下,微电影营销方式已经凸显出诸多问题,比如目前已有文章认为“不过时间仅仅经历一年,微电影已经过早地显示出魅力消减的迹象”.那么,微电影营销方式已经暴露出了什么样的缺陷,我们又如何解决这些问题呢?

水能载舟 亦能覆舟

微电影兴起于信息接受习惯和偏好的改变,能够将企业产品、品牌的理念内涵融入电影故事中,用通过更有针对性的传播和精彩的视听效果与受众对话,结合“艺术”与“广告”,有效实现品牌传播的目标,增强营销传播的效果.不少品牌还会利用重大节检测日,以受众对节检测日的关注和特定节日包含的特定情感来制作微电影,激发受众的情感共鸣,百事可乐《把爱带回家》便是以春节为背景,主打温馨情感牌,把“快乐”的传播要点融入“回家”的温情故事情节中.

但是,微电影营销方式走红后,各大品牌一哄而上,一年上线数干部微电影,导致制作数量过度；为宣传特定产品,部分企业制作了实为广告大片的微电影,导致追求速成、植人性过强的内容营销过度.殊不知,过度的营销信息灌输不仅无法实现微电影营销传播的既定目标,更可能降低受众对微电影营销方式的接受度,阻碍微电影营销的发展.

因执导《四方夜谭》而闻名的彭浩翔导演在采访里提到：“品牌恨不得希望镜头里全是他们的产品,这令人反感极了.”企业追求在微电影中频繁、刻意以最大化推广效果,而电影人却坚持微电影是“微型电影”而非“大型广告”,这其中的冲突和矛盾最终影响了微电影的质量.在《灰机灰机》一片中,投资方美嘉欣要求影片中的遥控飞机必须是“美嘉欣”牌,而且给遥控飞机的镜头不能太少,导演陈伯坚所构思的剧本无法满足投资方的要求,在企业利益为先的要求下,导演更改剧本的妥协带来影片质量不可避免的下降.

营销过度的另—后果是用户的审美疲劳乃至反感,当微电影中充斥过度营销的意象,无论是自发的恶搞、理想的创意、双赢的品牌推广,都将因为受众的不写账而破产.所以,微电影营销必须找到“艺术”与“营销”的平衡点,以品牌理念为先,坚持“意境”式的传播,把握微电影营销的本质,切忌简单粗暴的产品信息植入,坚持在作品中进行概念性的无声传播.

鱼龙混杂 良莠不齐

自打凯迪拉克的《一触即发》大热之后,从传统的大型电影公司到独立微电影制作工作室,从大牌名导到草根电影爱好者各出奇招,演绎出缤纷的微电影世界：有极致奢华派的卡地亚《猎豹》,有小众文艺派的芝华士《心灵之境》,有挑战话题派的桔子水晶《十二星座》,有风格叙事派的三星《纵身一跃》,也有大量草根创作群体镜头下的生活百态.各路作品浩如烟海,大有泛滥之势,使得部分作品无法获得有效的关注度,有些微电影的点击率甚至低到仅有几百次.

过多的作品堆积加上参与者的鱼龙混杂,必然导致良莠不齐的质量问题,大品牌投资、名导演拍摄的大制作微电影具有极高的艺术水准和欣赏度,而低入场门槛下的小成本作品,也容易产生并不具有观赏价值的“次品”.大量草根的参与,也使得内容剧情的创作逐渐延伸到生活百态中,低俗和非主流便成为不可避免的问题.

微电影究其本质是内容营销的手段和工具,根本目的是要通过受众的自发分享实现品牌信息的大规模传播,随着受众审美水平的提升,微电影也需要不断提高艺术价值和观赏性,才能刺激受众主动接受信息并自发扩散.因此,微电影营销方式必须坚持精品路线,提高准入门槛,制定微电影营销的质量标准,强调微电影营销传播内容的可看性,在产出和质量之间架起平衡的桥梁.

收放“不如”张弛“缺度”

微电影是借用电影的部分形式和概念特征,以艺术的手法传播品牌信息的营销方式.但在微电影营销方式成长的过程中,不时会出现“跑偏”的情况,或过于简单,或过于复杂,没有行之有效的收放自如张弛有度.部分企业在追赶微电影营销潮流时,缺乏对微电影营销本质和内涵的了解,对这一新兴传播方式的认知不足,简单的将微电影理解成“在时长上有所变化、插入一个故事和音乐的广告片”,因此而生的微电影,并没被赋予微电影传播应具备的特质,也便无法实现微电影营销应有的效果.

与过于简单化相反,一些创作者过分强调“艺术创新”,采用了独特的电影类型和多元化的拍摄手法,类似蒙太奇、充满穿越感的夸张想象等,追求游离大众的意象和空间,使得本该得到精心设计与嵌入的品牌信息在过于艺术化的表达下变得无足轻重,不能有效传递品牌信息、满足企业的营销需求.例如,三星的《纵身一跃》微电影,请来一众明星深情咏唱世间的美好爱情,传达“只有爱,才会赋予平凡的事物以独一无二的价值,才会让我们透过纷乱的世界,看到真正的美丽”等哲学层面的价值观,几乎没有对品牌信息的植入和融合,受众在观看完影片后,无法建立与三星品牌的情感共鸣,更遑论产生对品牌价值和理念的认可.

微电影擅长以更具表现力的形式传递品牌背后的情感与态度,提升美誉度,是基于梳理、精炼品牌内涵和信息、以电影艺术手法对品牌价值进行表达和放大才能得到的效果.微电影营销欢迎多元化的影片类型,但不欢迎偏离营销传播主题的“意识流”创作或是错误理解微电影营销而制作的“伪电影”.因此,微电影的制作必须聚焦品牌信息,明确作品的内容界限,在一定限度的艺术加工中升华品牌传播.

没有规矩 难测方圆

在缺少微电影传播“规矩”的前提下,企业无法根据评判标准考核自身性质及资源配置能力,在深入了解微电影传播特点的基础上制作符合传播特征、具有传播效用的微电影广告.并且,目前微电影营销传播还缺乏系统规范的考评标准,“播放次数”早已不能满足品牌主的KPI要求,不同发行平台根据各自的考评体系对微电影传播的有效性加以衡量,使企业无法准确感知微电影传播的效用,一定程度上将降低企业投入微电影营销的积极性,更可能带来不可避免的虚检测数据现象.因此,微电影营销传播还需要更全面的传播效用测评工具.

综合微电影的点击率、转发量、评论数、好评率、企业微博的互动率、企业网站及微博的点击率、话题参与数、品牌后期销量变化情况等数据,建立综合评价指标,通过品牌知名度、提及度、美誉度等指标测度品牌内涵和价值的传播效果,也许能够梳理微电影营销的适用规矩,为企业更好的采用微电影营销方式指明道路.

微电影传播如火如荼,各路品牌跃跃欲试,面对明亮的市场前景,微电影传播还需敲打修炼.当微电影营销步入规范化和科学化的成长期,必将成为微时代整合营销传播的一大利器.