传媒视角下的政府形象塑造

[摘 要 ]当今传媒的蓬勃发展为政府形象塑造提供了新的视角.政府形象和传媒是一对相互依存、相互影响的关系.文章试图指出政府形象在媒体传播中存在的问题和薄弱环节,并结合目前政府发展状况.探究促进我国政府良好形象塑造的建议与思路.

[关 键 词 ]传媒；政府形象；塑造

[中图分类号]G2　[文献标识码]A　[文章编号]1672-2728(2010)11-0086-03

中国正处于社会转型期,以经济变革为基础和主要动力的转型推动了中国政府的管理与行政发展的重大转变,政府行政关系的复杂性与多样性决定了政府对内部行政环境与外部环境不断优化的迫切性,加强和整合政府形象塑造是实现政府赢得公众的信任与支持、增强政府存在合法性的重要途径.

一、政府形象、传媒发展及二者互动关系

政府形象是指公众对政府行为及政府人员的总体评价,是一种能力资源,对化解风险起着非常重要的作用.良好的政府形象对优化政府行为有着重要的作用,优良的政府行为又是有效政府能力的保障.首先,政府形象反映的政府信誉、威信是一种精神资源,能激励公众共同应对危机.其次,政府形象决定的政府影响力、凝聚力和号召力,是一种能力资源,能动员公众共同应对危机.最后,政府形象有利于政府公信力的建立.政府形象就是指作为行政主体的政府在作为行政客体的公民头脑中的有机反映,是主客观相统一的产物.政府形象树立需要从“做”和“说”两个方面来进行.因此,政府要在日常生活中培植和塑造一种诚实、负责任、廉洁和高效的形象,才能在危机管理中有效发挥这笔无形资源的积极作用.反之,一个不注重自己良好形象建构的政府,必然导致公信力的下降乃至崩溃.

媒体是传递信息的载体,传统意义上是指报刊、广播、电视等大众传播媒体.新时代随着科学技术的发展,出现了所谓的新媒体,这是相对于传统意义的大众传播媒体而言,是指随着传播新技术的发展和传媒市场的进一步细分而产生的新型传播媒体,主要是互联网络、手机两类新媒体.这两类媒体分别称为第四、第五媒体.随着改革开放进一步深入,社会主义市场经济的发展,媒体功能变得越来越复杂、多元化了.媒体的功能主要体现在以下四个方面：首先,由单向地传播党和政府的声音,变成了双向的沟通政府与公众的桥梁,这也是老百姓了解政府的主要途径.其次,它变成整个社会的安全阀,老百姓对政府有怨气,如果没有一个很好的渠道给它疏通的话,社会的安全和稳定就会出问题.媒体恰恰是很好的疏通渠道,为民众发出声音提供了很多途径.再次,具有环境守望功能.整个社会就像一个有机体,媒体对国家的工作和社会的负面情况进行监督和批评,能防止一些不可治的大问题的出现.最后一个功能是文化的传承与教育,以前这项功能通常是由书本、学校等来承担,今天这项功能越来越多地由媒体来承担了.我们可以看到,媒体从以前单一的喉舌功能,变成今天四合一的复合的功能,这就注定了它的立场、态度也会变得复杂、多元起来.

笔者认为,政府与媒体间应是一种合作关系,通过合作,一方面媒体可以按照自身规律对政府工作进行新闻报道和信息传播,使公众了解政府工作的目的,从而极大地促进政府的应变效率和政策执行的准确性；另一方面,也可协助政府更全面、更快速地了解政情民意,出谋划策,推进和谐社会的建设.正确认识和处理政府与媒体的关系,对于树立政府、媒体的良好形象,构建和谐社会都具有积极的意义.首先,政府与媒体的关系,本质上是政府与人民的关系,是政府与人民的关系在信息传播与使用方面的一种特殊体现形式.这种特殊的信息传播与利用形式,突破了由政府“直接”对人民传递信息的那种单一的、单向的、强势的、无选择性的模式,而转换为一种多元的、双向的、有选择性的信息传播与使用模式.这种关系不再是以信息的传播一方为本位,而是以信息的需求一方为本位.其次,政府与媒体所代表的利益是一致的.从大众传播及社会公共关系的角度来看,政府与媒体之间本来就是相互依存的,媒体有责任向公众传达政府的各项政策法规,政府的工作也需要通过媒体来向公众进行“公关”.而这种依存关系只有建立在互为诚信、互相尊重的基础上,只有是良性互动的,才能实现信息的最优传播.在我们国家,媒体不仅是政府的“喉舌”,也是人民的“喉舌”.最后,能否正确处理与媒体的关系,也是政府执政能力和水平的表现.如何借助媒体塑造自身形象,这是各级政府都面临的一个问题.

二、传媒发展视角下加强政府形象塑造的必要性

所谓政府形象是政府这一巨型组织系统在运作中即在自身的行为与活动中产生出来的总体表现与客观效应,以及公众对这种表现与客观效应所作的较为稳定与公认的评价.政府形象是一个综合性体系与概念,是政府理念、行为及效果的综合表现,政府形象决定了政府的诚信、国际竞争力与政府存在合法性基础.

(一)构建怎么写作型政府的必然要求.随着我国市场经济体制的不断完善与成熟,政府行政体制改革也经历了近30年的实践探索,我国的行政体制改革取得了一定的成效,效率意识、法制意识、怎么写作意识逐渐植根于我国政府的行政行为理念中.十七大提出了“建设怎么写作型政府,强化社会管理和公共怎么写作职能”重大理论命题.怎么写作型政府的构建既是对政府职能的转换与治理结构的转变,也是对政府管理提出了更高的要求,怎么写作型政府建设呼唤政府需不断优化行政环境与行政关系、改善政府与公众的关系、提高政府的影响力与威信.因此,加强传媒发展视角中政府形象塑造是监督政府行为,实现透明政府建设的有效路径,也是实现公平、怎么写作、效能、责任、廉洁政府的内在要求.

(二)优化政府形象的有效途径.政府形象传播既包括自身传播,也包括外界传播,媒体在政府形象传播中发挥着关键性的作用,直接影响着政府信息传达的有效性与政府形象传播的实效性.首先,传媒的传播性和广泛性是实现政府信息公开最大化的有效工具.传媒不仅可以对政府机构要实施政府所制定的方针、政策、法令、计划、方案进行有效宣传、解释,并能实现政府与社会、政府与公民的有效互动.其次,传媒的发展有利于形成对政府管理行为的有效监督,促进政府机构工作效率的提高和办事程序的透明化,实现对政府失信、失职的有效干预与监督.最后,传媒的发展是整合政府资源,提升政府软实力的重要方式.因此,发挥传媒在政府形象塑造与传播的主体性地位是优化政府形象的有效途径.

(三)促进政府管理创新的重要手段.公共传媒不仅促进了政府形象的传播,对提升公民中政府形象有着重要作用,同时也是政府管理创新的重要手段.首先,公共传媒发展推进了政府行政公开的完善,确保了行政权力的公开透明运行,同时确保了公民的知情权.其次,网络传媒的飞速发展加快了电子政务实施和扩大了公民参与度,改善了传统政府的运行体制与信息反馈机制,调整了行政发展 中政府与公民之间的协作关系.最后,传媒的发展为政府公共关系的传播提供了有效的渠道,为政府进行形象宣传、政府执政理念传播、改善政府形象提供了技术手段.

三、传媒发展视角下政府形象塑造的路径选择

目前,公共管理学界和各级政府逐渐认识到了政府形象塑造在政府管理中的重要性,主张从理念系统、行为系统和视觉系统通过政府行为塑造公众形象.同时,从传媒发展视角来看,我国政府形象塑造的确存在一些不容忽视的问题,如政府形象塑造多以政府内部传播与传播作为政府形象传播的重心,忽视了公共参与和公众传播的重要性,缺少与传媒的互动与协同发展,运用传媒宣传政府诚信行为的技巧有些欠缺,不够重视运用传媒修复政府危机公关中的失信行为等.

政府建设是一个系统工程,加强政府形象建设的措施和途径是多种多样的,要根据目前我国的实际情况和现阶段存在的问题,以传媒的崛起为分析视角,结合政府发展与怎么写作型政府建设的内在要求,使政府形象塑造更具有针对性和可操作性.

(一)实现政府与媒体之间的有效互动.政府在新闻传播中无时无刻不体现着政府形象,以隐性的方式对受众进行价值引导和思维启迪.政府形象通过媒体表达和传播,在公众中不断得到积累和认同,对于提高政府的软实力有着积极的作用.通过媒体传播良好的政府形象,是提高政府软实力和促进行政效能提升的重要渠道.政府出于维护稳定控制新闻传播,而这种控制不应该破坏政府与传媒的良好互动关系.社会稳定和新闻自由的确存在一定联系,社会稳定促进新闻自由,新闻自由过度可能影响社会稳定.但是,如果为了稳定而以牺牲知情权和话语表达权为代价,导致公众寻求信访、诉讼、甚至采用激烈行为等别的渠道、方式表达利益诉求,结果媒体报道上是风平浪静,社会现实却暗流潜涌.这样的稳定是不可取的,任其发展,一旦爆发,可能后果不堪设想.当然,传媒也要自觉维护政府的权威,以促进社会发展为依托,舆论监督要体现建设性的要求,如果过分强调自由,忽视社会职责,自身发展也必然会陷入死胡同.

政府在协调与传媒的关系时应采取法律、行政、经济等手段来实现.首先,要保证媒体的知情权与舆论权.媒体主导着社会舆论,同时也接受政府的管理与管制,媒体的知情权与舆论权利是媒体实现其功能发挥的前提,也是提高公民的主体意识和参政水平、通过信息公开等渠道及时传递政府提供的怎么写作信息、互动交流实现政府在怎么写作中实现善治的根本保障.其次,积极展开政府公关,实现政府形象传播的高效性.社会的转型要求政府改变传统的信息沟通方式与政府公关形式,要保障政府在传媒公关的实效不仅需要选择性的公关,更需要政府的媒体公关战略.

(二)创新媒体管理机制.观念的更新带来了制度的发展.新时期以来,尤其是经历了新闻传播方面的一些重大经验教训之后,我国政府传播在制度上有了极大的发展完善.推进传媒管理机制的创新是实现传媒发展的重要举措,也是继续实现政府形象塑造与时俱进的内在要求.政府可从以下三个方面推进媒体管理机制的创新：首先,以放松对媒体的规制激活媒体运转活力.媒体的市场运转需要不断推进传媒管理体制的创新,既需要实现政府对媒体的放松管制,又需要加强政府对媒体的引导与合作,增强媒体的舆论水平与市场竞争力,以提高传媒对政府政策的把握、宣传的尺度、政府追求的理解水平,实现传媒发展与政府形象传播的共赢.其次,建立传媒信息管理制度,规范和规制传播行为.制度保障与立法保障是保证政府信息公开、信息安全与信息传播高效的核心要素,在放松对传媒管理体制的规制的同时必须加强对传播行为的法律规范与行业规范.最后,以落实配套措施为基础,促进政府与传媒关系的和谐发展.继续加强党在政府管理信息化过程中的统筹作用,实现政务信息管理的法制化,创造条件,开放更多的政务信息资源,实现社会共享.

(三)拓展政府形象传播方式.拓展传媒传播方式是促进传媒发展的主要手段,也是推进传媒发展的政府诚信形象塑造的重要途径.拓展传媒传播方式重点是做好三个方面的工作：首先,优化与完善新闻发言人制度,要求新闻发布人员必须熟悉媒介的种类、特点并遵循新闻发布的传播原则,充分利用传媒开放日与公众进行信息的分享与交流活动.其次,积极推进政务公开,政务公开要求在法律许可范围内实现政府信息公开的最大化,整合政务资源,实现政务公开,推进社会舆论监督.最后,善于运用传媒修复策略,修复策略是政府发展诚信形象危机之后的补救办法,是政府再造与政府理念提升的有效途径,也是政府危机公关的有效措施.

综上所述,政府形象塑造虽然不是一个新的课题,却在信息时代的新语境下被赋予了新的含义与诉求.政府和传媒是一对相互依存、相互影响的关系,政府形象塑造是一项长期工程,有效的政府形象传播,既离不开政府自身的良好行为,也离不开对政府施政理念、政府行为(和绩效)适时地传播和恰当地解释,更离不开政府与社会公众、政府与大众传播媒体的良性互动.

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[责任编辑：荷叶]