乡村媒介传播学在推动乡村社会中的作用

摘 要：概述和分析乡村传播学理论滞后的原因、乡村传播学研究的发展历程及若干理论思考,并对大众媒介在农村科技传播中的现实作用和制约因素进行了阐述分析,为涉农电视工作者进行相关信息的搜集、整理和宣传等提供参考.

关 键 词 ：乡村媒介；传播学；农业科技

中图分类号 F323 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2013）23-04-02

1.乡村传播学研究的发展历程

20世纪50至60年代,传播学发展有效推动了乡村社会的发展.无论在发达国家,还是在发展中国家均有相类似的研究行为出现.传播初期,相关的研究对象重点围绕村民个体和村落整体来进行.中国近代社会的历史背景亦抹不去乡村传播研究的痕迹.从民国时期的大西北开发运动到新中国成立后的土地改革,从乡村传播视角来看,运动的目的均以改造乡村社会及村民素质为基本出发点,采用自上而下、由外至内的运动模式,以知识与理念,促进中国乡村社会的全面发展[1].就当今社会发展趋势而言,乡村传播学在迈向成熟之际,也将参与式理念引入到行动研究上.在摒弃以往传统的传播理念的过程中,更注重了乡村社会的发展.就我国而言,乡村传播学发展的成果带动了农技推广机制的变革,然而,要大刀阔斧地变革、取得阶段性成果,尚需要解决原创性理论和实证调研工作相对缺乏的问题.

2.乡村传播学理论滞后的原因

在传统、经典的传播学理论中,乡村社会总是人们较易忽略的部分.在城市中,传播媒介较为发达,具备一定的知识需求和场域环境,而在乡村中,基础设施相对薄弱.纵观历史不难看出,从事传播实践及相关理论研究的机构和技术人员多集中于城市,这就决定了现代传播学不仅在地域上倾向于城市,在研究对象上,城市谱系中一些相关内容也占得了先机.据悉,知识谱系诞生的背后往往蕴藏着权利体系.可见,乡村环境因现代化程度的滞后,严重缺乏了知识谱系形成所需要的资源和现实基础.

3.乡村传播学研究的若干理论思考

现阶段,随着乡村社会结构转型和经济发展,大众传媒呈现独特的发展态势,这与传媒在城市中的发展状况有所区别.城市传媒发展的产物有广播、电视、网络和报刊亭等,而乡村大众传播媒介与之相差甚远.由乡村社会特殊的农耕文化、民风民俗和生活方式所决定的独特性,使农民在接受大众传播媒介过程中表现出令人始料未及的行为,比如漠视、抛弃、迎合或意见分歧,这是用现代传播学理论难以阐明和解释的,这也正是乡村传播研究中最为关键的结点所在.目前,有关乡村传播的研究尚处于从城市视角观察的初级阶段,其传播内容通常较为复杂,不仅包括信息本身,还牵涉历史、文化、政治和经济等领域的传承问题.此外,在纵向研究的同时,还应对横向内容多一些关注,力争在动态转型中准确描述现代乡村传播系统的衍生过程.显而易见,这种研究模式多以问题为导向,提出乡村传播系统中即将面临的问题,然后再将问题逐一分割,在不同学科背景下加以深入、系统研究,中国乡村社会的全貌即可呈现.

对于乡村传播系统的有效掌握有助于我们更加深入了解农民,进而对乡村社会的真正写照有正确的认知,随后,我们才有资格、有意义去探讨乡村社会如何向工业化、城市化转型及形态变迁等问题,而这也正是研究乡村传播系统的关键所在.

4.大众媒介在农村科技传播中的现实作用

通过培训、信息提供等非强制手段来帮助农民改进生产技能、发展农业生产以及提高农村生活质量,我们称之为农村科技传播.而信息量大、传播速度快、覆盖面广是我们对农村科技传播中大众媒介的现实要求.首先,大众媒介可起“桥梁作用”,链接组织与个体农民,通过对惠农政策生动形象的解读来使农民更好地把握政策,为农业生产的发展方向提供政策指引和思想保障.其次,媒介可为农民提供实用的科技信息,进而影响农村的生产与生活方式.对信息要素的把握,有利于在市场环境下掌握主动权,农民从电视上汲取新技术和操作方法,进而尝试使用多元化的致富技术,这在某种程度上也开创了科技兴农、消除农村陋习邪气的好局面.此外,农民科学素养和意识的提升也依赖于媒介.媒介向农村传播信息不仅传递知识体系,也是技术层面和思维方式上的转变.在知识匮乏和思维禁锢的农村大背景下,摈弃传统观念和陈旧技术,接受使用新技术、新方法需要媒介的大力宣传.

5.大众媒介在农业科技传播过程中的制约因素

（1）需求程度的匮乏.据悉,农民对非农实用技术,如家电和汽车维修、房屋装修以及烹饪等行业兴趣明显高于农业.农民之所以对农缺乏热情,主要源于大多数青壮年劳力都想外出务工,在接受传统农业科技信息方面表现被动、积极性不高；（2）传播方式的缺陷.报刊等印刷媒介略显专业且缺乏亲和力,让农民望而却步,而广播、电视等媒介图文并茂、声像俱全,尽管生动形象、易于理解,但在传播过程中具有动态性和瞬间性,往往不便于捕捉和记忆；（3）居于从属地位.受到农村经济和传统思想的制约,人际和组织传播在乡村环境中占主导地位,而大众媒介通常作为政府机构或涉农企业的宣传工具,并未充分发挥公益性科普知识传播的功能,因此处于从属地位；（4）传播内容缺乏针对性[2].尽管传播媒介数量渐趋增加,但所传播的信息内容却相应减少.媒体在运作过程中通常与农村实际生产状况相脱节,在地域相符性、时段适宜性方面均难以贴合农民的习惯.一些管理上的疏漏使虚检测信息充斥其中,更加限制和阻碍了媒体与农民之间的有效沟通,不利于农业科技的传播.