微信PK微博:谁更“凶猛”?

微信正在对我国社会舆论产生重大影响.一方面,随着社交化媒体影响力的扩大,微信和微博等新媒体一起构成公民新闻的重要来源,不断挑战专业媒体的话语权；另一方面,通过自身特点和功能,微信对舆论格局产生明显的杠杆效应,对舆论的监督和引导提出新的考验.微信与微博的最大差异在于传播对象的不同.微博的传播对象是不确定的多数受众,具有人际传播与大众传播的特征,而微信传播对象通常是熟知的少数受众,这些受众通常来自手机的通讯录,微信具有个人通信、人际传播、群体传播的特征.

微信是社会化媒体的新形态

按照“使用与满足”理论,微信作为媒介的一种形式,正是通过提供的多种功能,满足了受众的心理和现实需求,而这些功能也是微信受到瞩目的原因.

微信构建了虚拟的人际关系网,变更了传统的通信方式.首先,微信是一个私人的信息网络,无论是信息发布还是分享都带有鲜明的个人色彩.这个私人网络需要用户间相互确认才能成为好友,这就保证了微信仅限于好友之间,具备一定的私密性和可控性.基于微信平台发出或分享的信息,带有较强的受众指向性.

其次,随着微信的出现,手机短信和语音通话怎么写作作用大大降低.从微博兴起开始,人们就逐渐习惯减少手机短信和通话,而以发微博的方式与对方取得联系.微信出现后,更是将这种趋势加速化.利用微信,用户不仅可以迅速建立联系,而且可以把个性化的言论、思想、文字甚至视频的方式传播给志同道合的私密好友,同时收获反馈和评论,建立及时、互动的动态传播网络.微信的低门槛化、便捷化,免费化,又具有独有的语音功能,大大丰富了传播形式和传播内容,能赋予传播双方最直接的感受.微信的语音通信或许将代替手机通话,成为未来的主流通信方式.

微信成为言论的表达平台,拓宽信息发布的渠道

微信的写作与微博类似,用户可以通过限定的字数来发表言论,表达观点和思想.微信的内容没有限制,可以是个人信息的集合,例如所见所闻,个人动态；也可以是对社会的观察,例如发表对某个事件的看法,对相关事件的评论等.尤其是微信的语音通信功能更好把握传受双方的心理,相对于单纯的文字更有比较优势,信息的接受度会更高.

微信以其方便快捷的优势,基于好友群传播的较高说服力,能够及时、快速的传播信息,并且信息的接受度更高.微信能满足不同受众的需求,热点事件经过裂变式、几何式的扩散,容易导致社会舆论的生成.

微信的传播特点

作为两种不同的社交通讯工具,微博和微信经常会被拿来比较.微博具有便捷多样的参与渠道,任何一个微博用户都可以通过评论、转发、分享的方式来发表看法.而微信除了微博具有的特点外,还拥有其他的功能,在言论表达和信息传递上优势明显.

首先,微信的粉丝质量更高,目标受众更具有针对性.微博是一个完全开放的平台,信息发布者无法预知信息发送的结果,并且每个用户都可以看到别人的留言或者评论.而微信的信息流动则仅限于确认的好友之间,信息的指向性明显,用户一般不会对内容反感,接受度较高.不被确认为好友的用户,不能看到他人的评论和留言,这就使信息的隐私性得到保护.

其次,微信是对等的双向互动性的模式,是一对一的交流,而微博是非对等的一对多的交流,更偏向于带有互动的单向传播.微博用户之间是关注关系,而不需要互加好友.微博名人发布信息后,很少与草根粉丝进行互动,呈现出一种“弱关系”传播的社会关系网络.虽然信息传播速度很快,但微博更靠近大众传媒的属性,“一对多”的交流更偏向于单向交流模式.

而微信则是对等的双向关系,用户之间互相加为好友才能对话,排除了“不相关”粉丝和“杂音”的干扰,构成平等关系.除此之外,用户将现实生活中的好友关系复制到微信平台上来.因此,微信用户发送的信息、图片、视频,往往能收到及时的反馈,形成良好的互动关系.双向平等互动性的网络关系,保证了微信用户发出的信息具有较高的接受度.语音通信功能的使用,使传播双方更方便、更直接、更生动的了解彼此感受.

最后,微信的“意见领袖”影响力更强.

微信的好友确认功能将“不相关”或者不想见的人排除在外,构成了一个私人化的社交网络,也可以称为微型的社会关系网络.出现在这个网络中的用户,在现实生活中存在强烈的情感粘合,这是微博难以达到的.

因此,微信平台上的“意见领袖”很可能是现实中的意见领袖,在社会生活的多个方面获得群体成员的支持和认可,微信只不过把这种关系复制到虚拟空间当中.当微信平台上的“意见领袖”发声的时候,他的观点就很有可能影响群体成员,这种影响是从现实生活延续到虚拟世界当中的.相对于微博等其他新媒体,微信平台上的“意见领袖”话语的影响力更强,观点被接受程度更高.

在社会危机发生后,微信“舆论领袖”可以通过这种私人网络发表观点,影响网络成员,然后再由微博等其他渠道,经过裂变式传播,最终形成舆论或施加影响.一旦“意见领袖”将负面情绪传播出去,就会对社会舆论引导产生不利影响.

源于微信的网络舆论带来的挑战与机遇

微信的快速发展,给政府部门提出了新的挑战.面对势不可挡的“微信”潮流,政府部门要具有“领地”思维.

要重视“意见领袖”的作用.微信平台的“意见领袖”,是现实生活中的“意见领袖”在虚拟空间的延伸.因此,相对于微博等其他社交网络,微信平台的“意见领袖”影响力更强大.在微信这个私人化、隐私性和信任感更强的网络中,“意见领袖”发表的言论很可能左右其他成员的观点,从而变成群体性的意见.在社会公共危机时期,微信“意见领袖”的观点,经由其他社交渠道传播,会对社会舆论的形成产生重要作用,如果观点伴随不实信息或者负面情绪,就很容易造成舆论危机.

要与微博等新媒体平台结合使用,发挥最大功效.微信公众平台为政务机构提供了一个互动性更强、私密度更高的沟通空间,在内容发布和受众接受方面优势明显.但微信的社会网络空间不够广阔,信息的传递和扩散速度难以和微博相提并论.当政务微信需要及时、快速的信息覆盖时,单纯依靠政务微信并不能达到最佳效果.因此,将政务微博和政务微信结合使用能够达到事半功倍的效果.

面对微信舆论场的冲击,政府部门要顺势而为.为微信的发展提供良好的外部环境支持,积极建立有效地监督引导机制.建立政务微信等发布渠道,及时发布涉及政府信息、社会民生等资讯；同时关注公民对社会热点事件的评论和反映,加强社会舆情的监督引导；另外,增强政府与公民之间的交流,使之成为集信息发布、舆论引导、政民互动为一体的新平台.

（作者为中国人民大学新闻学院教授、博导；中国人民大学新闻学院研究生张笑蓉对此文亦有贡献）

责编/刘建 美编/石玉