高职院校危机传播应对机制原则

【摘 要 】阐述高等职业院校危机传播应对机制的内涵,分析高职院校危机传播应对机制的特性,提出建立高职院校危机传播应对机制必须坚持的基本原则.

【关 键 词 】高职院校　危机传播应对机制　原则

【中图分类号】G　【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2012）09C-0098-02

近年来,全国各地的高职院校发生的危机事件对构建和谐校园和学校持续发展提出了严重挑战,也让高职院校的管理者逐渐认识到了学校危机管理的重要性和必要性.将危机管理的概念引入到高校的管理之中,建立一套行之有效的高校危机管理机制日益成为高职院校管理的题中之义.

危机事件的信息传播控制是整个危机管理的关键,高职院校危机传播应对机制则是化解高职院校危机的重要途径.它要求高职院校以校园危机为目标指向,通过控制信息传播,引导舆论宣传等方式对危机事件及相关事物进行管理,目的在于通过提高危机发生前的预见能力、危机发生时的反应和控制能力、危机后的救治和修复能力,及时有效处理危机,恢复正常秩序.

建立高职院校危机传播应对机制对于大部分高职院校而言还是一个崭新而陌生的课题.我们可以借鉴政府、企业、普通高等本科院校在危机传播中的应对策略,遵循若干基本原则,建立一套科学的、高效的高职院校危机传播应对机制.

一、高职院校危机传播应对机制的内涵

“高职院校危机应对机制”在高职院校管理中是一个深刻又相对模糊的概念.通常情况下使用的“危机传播应对机制”也只是用来描述某种对危机事件处理发生作用和影响的运行体制或内在关联.在一些危机应对机制的理论研究中,学者通常将其理解为一种“预先给定的制度安排或制度环境”,而不是“实际处理突发事件的运行机制”.准确理解“高职院校危机应对机制”这个基本概念对于应对机制的构建具有很强的指导意义,这是研究高职院校危机应对机制的起点.

机制最初指物理学和机械工程学中的机械装置或机械构造,主要用来描述产生自然现象等方面的物理过程或物理学中的机械运动,后来被衍生应用到生理学、心理学、法学、哲学和经济学等多门学科中.现在,机制一般是指规范人类偏好及选择行为的各种制度的有序运行,是人们所应遵循的各种行为方式的有机总体.而应对机制是指组织或个体在成功地适应、解决问题和接受考验时采用的所有方法.基于此,我们尝试将高职院校危机应对机制定义为“高职院校有关管理部门为了更好地应对校园危机而建立起来的一套行之有效的处置办法和制度安排”.相应地,我们将高职院校危机传播应对机制拓展为：“高职院校有关管理部门为了更好地应对校园危机而建立起来的以控制危机传播为主要内容的一整套行之有效的处置办法和制度安排.”

为有效地预防和应对各种校园危机,笔者认为高职院校必须建立一套突发事件预防和应对新机制.该应对机制要以预防为基础,高效、快速反应并适用自身实际情况.在制定机制的时候,首先要考虑有效应对短期集中出现的危机,同时还要考虑建立长效机制,以适用将来可能出现的新的校园危机.

二、高职院校危机传播应对机制的特性

高职院校危机传播应对机制具有一般机制的内在特性,即整体性、阶段性、动态性.第一,整体性体现在高职院校危机传播应对机制的各个要素和环节的作用是一个相互协调的整体过程.作为传播应对机制的某一要素,当它作用于危机事件时,不是孤立单独存在的,而是作为整体的要素对社会发生作用.同时,高职院校危机传播应对机制整体的有机性,不仅表现为整体内部要素之间的联系,还表现为与外部环境的联系,比如高职院校与政府、主管部门的关系、与社区的关系、与媒体的关系以及与学生家长的关系等.第二,阶段性体现在高职院校危机自身具有潜伏期、突发期、延续期、恢复期四个阶段,这要求传播应对机制的制定必须针对不同阶段危机传播各要素的不同表现做出,同时还要密切关注危机传播的发展,根据危机所处的不同的阶段快速反应、及时调整.第三,动态性体现在高职院校危机传播应对机制作为一个整体的、多层次的、有机联系的系统结构,它的存在和发展又是与运动有密切联系的.高职院校危机传播应对机制是一个“有生命”的机体,在它的各个要素之间、要素与整体之间、整体与环境之间都存在着能量、信息的流动,存在着相互作用.职院校危机传播应对机制通过机制内部各个要素和环节之间的相互反馈、相互作用来实现.

三、高职院校危机传播应对机制的原则

关于危机传播应对机制的原则,不少学者在研究危机管理时都有所涉及.其中危机管理中经典的5S原则（承担责任原则Shoulder　the　maaer、真诚沟通原则Sin-cerity、速度第一原则Speed、系统运行原则System、权威证实原则Standard）及6F原则（事先预测原则Forecast、迅速反应原则Fast、尊重事实原则Fact、承担责任原则Face、坦诚沟通原则Frank、灵活变通原则Flexible）对于高职院校危机传播应对机制具有重要参考价值.而传播学邵培仁教授提出的传播六原则（可信性原则、针对性原则、有序性原则、协同性原则、适时性原则、适量性原则）同样具有重要借鉴意义.在借鉴上述理论原则的基础上,结合高职院校危机传播的特殊性和高职院校宣传管理实际,我们提出高职院校危机传播应对机制主要包括以下四项基本原则：

（一）居安思危、预防为主原则.高职院校危机的产生其实是一个量变到质变的过程,可见危机传播应对机制首先应遵循“居安思危、预防为主”原则.美国危机管理专家迈克尔·里杰斯特曾提出这样的观点：“预防是解决危机的最好办法”,它深刻揭示了预防是危机管理的最根本原则.德国人帕布斯·海恩也曾提出著名的海恩法则：任何严重事故都是有征兆的,每个事故征兆背后,还有300次左右的事故苗头,以及上千个事故隐患；要消除一次严重事故,就必须敏锐而及时地发现这些事故征兆和隐患,并果断采取措施加以控制或消除.海恩法则还告诉我们,当一次危机事件发生后,我们在处理事故本身的同时,还要及时对同类问题的“事故征兆”和“事故苗头”进行排查处理,以此防止类似问题的重复发生,及时解决再次发生重大事故的隐患,把问题解决在萌芽状态. 危机是可以预防和控制的,对于高职院校而言,危机的预防是至关重要的环节,它一方面可以及时消除可能发生危机的苗头和隐患,防患于未然；另一方面当危机事件不可避免地发生后,可以减少学校因危机而造成的损失并及时找到合理的解决措施.所以,高职院校对将来可能发生的各种危机制订出各种预防方案和措施,能够最低成本同时最有效地减少危机发生的概率,提高危机处理水平.这也要求高职院校管理者做好日常管理和监控工作,建立信息网络和沟通平台,建立预警机制和危机处理预案,尽量避免工作中的疏忽或马虎而形成突发事件的诱因.坚持预防为主的原则,还要求保持高度警觉和敏感,一旦发现危机事件的苗头,要及时果断地采取措施,做好弥补、防范和疏导.避免因麻痹大意、推诿拖延、心存侥幸而爆发校园危机事件.

（二）先入为主、第一时间原则.高职院校危机突发性、敏感性的特点决定了其传播应对机制应坚持“快速反应、第一时间”原则.根据信息传播规律,信息会在危机发生的最初12～24小时内爆炸式的高速大面积传播.与此同时,来自管理者的权威可靠的消息往往还很少,各种谣言和猜测顺势产生蔓延.特别是在以网络为代表的数字化传媒时代,为“噪音流”的产生和传播提供了很好的途径和平台.而高职院校公开真实可信的信息,表达管理者的权威意见,实际上是增加了危机传播中的“信息流”和“影响流”,从而有效地抑制危机传播流中的“噪音流”.实践表明,受众在接受信息时有强烈的“先入为主”倾向.当高职院校危机发生,高职院校校方向公众传递信息的速度其实是该校对危机的反应速度的一种表征,它标志管理者已开始采取应急措施,事态正逐步得到控制.

遵循“第一时间”原则,意味着高职院校危机发生时,高职院校必须把握主动、快速行动、防止扩大.具体要求高职院校危机传播的管理者尽快与媒体和公众进行沟通,从而迅速控制事态,防止扩大突发危机的范围.危机发生后,能否首先控制事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是高职校园危机能否妥善处理的关键.第一时间,快速行动可以最大限度地控制事态的恶化和蔓延,将损失减少到最低程度,并且在最短的时间内挽回或重塑高职院校的形象.

（三）以人为本、真诚沟通原则.“以人为本”是危机传播应对机制的核心原则,也是高职院校危机管理中的根本价值取向.高职院校危机管理的根本出发点是保障广大师生员工的生命和财产安全.人的生命是至高无上的,这是以人为本的客观要求,也是高校危机管理中必须牢牢把握的理念.危机一旦产生,高职院校在控制危机的过程中始终要尊重生命,把生命安全放在首位,尽可能地避免与个人利益的冲突,尽可能地保护师生的生命与财产安全.危机传播应对过程中,高职院校必须明确立场,校方是广大师生利益的保护者,并会以高度负责的态度维护师生的利益.

真诚沟通包含诚意、诚恳和诚实,坚决杜绝在信息传播过程中拐弯抹角、含糊不清甚至隐瞒真相.从高职院校内部说,真诚沟通可以使师生员工知道危机事件产生的原因、过程、学校应对危机采取的措施,从而达成共识,凝心聚力.这一方面可以缓和当前危机,另一方面也能在危机结束后加强学校师生员工对组织的认同度.从高职院校外部说,沟通不仅有助于塑造学校良好形象,更是赢得社会各方面理解和支持的前提.

（四）统一领导、相互配合原则.高职院校危机一般都会影响到学校的发展全局和广大师生根本利益,这决定了其传播应对机制必须坚持“统一领导、相互配合”的原则.高职院校应当在日常管理中成立危机事件管理组织机构,在危机事件发生前,这个组织是健全的、职责分明的、正常运转的；一旦危机事件发生,这个组织能迅速展开工作,并在整个危机事件中处于核心权威地位,发挥绝对的领导作用.危机事件的处理面临时间紧、压力大、干扰多的种种困难,领导者的领导力和决策力,将直接影响危机处理的进程和结果,这也对领导者自身素质提出了较高的要求.

在危机事件的预防和处理过程中,涉及高职院校的各个层面,从学校到系部,从部门到员工、从班级到每个学生.要建立有效的危机传播应对机制,将应对措施落到实处,就要贯彻相互配合、分级管理、协调一致的原则.这要求高制院校各职能部门牢固树立全局观念,听从管理组织机构的统一安排,与其他各部门通力合作、资源共享,以形成合力,取得实效.此外,高职院校需借助外力,充分和政府主管部门、所在社区、学生家长及新闻媒体展开沟通,联手应对危机,同时积极开展公关,以提升高职院校的公信力和影响力,并为下一阶段恢复和提升学校形象埋下伏笔、夯实基础.