奥巴马的医改选择

【摘 要 】2009年11月7日深夜,美国国会众议院以220赞成票对215反对票通过总额超过1万亿美元的医疗改革法案,奥巴马提出的医改方案正式通过,微博作为宣传工具可谓功不可没.本文以奥巴马在Twitter上成功宣传医改方案为案例,以拉斯韦尔5W模式为切入点,概括和描述了其在Twitter的传播环节,分析其传播路径和变化.

【关 键 词 】5W模式 奥巴马 宣传 微博

一、奥巴马医改宣传的工具“Twitter”

众所周知,奥巴马之所以能力战群雄入主白宫,除了他的CHANGE(变革)主调把准了市民求变的心态外,他选用的网络工具和由此衍生出的巨大支持民意,当属功不可没.而作为奥巴马上任后,第一项也是最重要的内政改革举措――医疗改革计划更成为他力主推动的重头戏,备受国内外关注.

对于这项早已引入美国的议事日程但一直未能实现的医改议案,奥巴马雄心勃勃:“我不是进行这一事业的第一个总统,但我决心成为最后一个”、“惟一不可谈判的原则是取得成功,其余所有事情皆可协商.”①他在公众场合作的一系列演讲和承诺,以及接下来展开的宣传战术,都可见奥巴马“舍得一身剐”的医改决心.

宣传,最早成为政治词汇,要追溯到传播学始祖拉斯韦尔的代表作《世界大战中的宣传技巧》,文中他第一次把宣传视为现代政治不可分割的组成部分之一:“战争必须在三个战线展开:军事战线、经济战线和宣传战线.经济封锁扼制敌人,宣传迷惑敌人,军事力量给予敌人最后一击.”②那么,对于这位被业界誉为“互联网总统”的奥巴马,怎么用宣传获得其第一医改计划的通过,又是为何要选用互联网和具有有互联网属性的Twitter究竟是Twitter的什么特性让这位新生代政治明星在一天之间数次使用

如今,以Twitter为代表的微博客成为web2.0的最新表现,是继Blog、RSS、Wiki、SNS等之后一种新的互联网信息动态交互工具.Twitter本意为小鸟的唧唧喳喳声,后发展成为英文单词micro-blogging,又称“微型博客”.

用户在注册微博客,通过相关设置后,可以通过手机、IM(如、MSN、Gtalk等)、等方式向个人微博客发布短消息,文本内容通常限制在140字符之内.③在微博客中,用户可以随时更新状态,发布信息、观点等,而且通过关注特定用户,进而接受其更新信息,对于感兴趣的信息进行回复,也可以是仅仅浏览一下而已.有研究者称,微博客的核心价值在于随时随地保持沟通,分享这一刻发生的事情、信息、观点等.用户可以把自己的所见所闻、所思所想以只言片语的形式发送到个人微博客上,也可以借此观察周边或遥远的世界.④

就其网络特性而言,有四点优势促使其成为良好的宣传工具,而Twitter的这些优势无疑是网络“自由”、“共享”、“价值”特性的巨大聚合.首先,在技术上,实行多对多的传播方式,集人际传播、组织传播等为一体,由于技术的天然属性,导致观点的公开性强,其次,在内容上,不足140字符的小型话语导致其更新速度快,即时性的信息成为微博中遁天入地的“通行证”,满足了人们的信息渴求,也进一步拓展了人际沟通、提高了宣传效率,第三,在形式上,通过独有的FOLLOW功能,将特定信息予以推送后,达到内容聚合,再通过回复或追加FOLLOW,使得诉求信息进行循环往复的流通,影响力无限扩大.可以说,在社交上,Twitter满足了现代人的交往心理需要,符合信息世界的运作规律,而且因其开放性和传播能力强,受到民众的青睐,成为医疗等民生领域宣传工具的不二选择.

二、从拉斯韦尔模式看Twitter传播

1948年,拉斯韦尔在其发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中,将人类传播活动概括为由五个环节和要素构成的过程,这便是著名的“5W”模式:谁(Who)→说什么(Says What)→通过什么渠道(In Which Channel)→对谁(To Whom)→取得什么效果(With What Effects).这一传播模式的提出界定了传播学的研究范围和基本内容,也为后来研究大众传播过程的结构和特性提供了具体的出发点.

拉斯韦尔的5W模式是线性模式,即信息的流动是直线的、单向的,它没有注意到反馈的要素,从而忽视了传播的双向甚至是多向性.如今,随着网络和新媒介技术的发展,信息生态正在深刻变化.在网络传播的众多生态之中,以Twitter为代表的微博客主体意识明显增强,个体特性突出,传受双方时而分离时而融合.

传播者环节――追随者与被追随者的融合

Who(“谁”)指的是传播者,传统媒体中的传播者大都以宣传与引导为目的,在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务.传播者既可以是单个的人,也可以是集体或专门的机构,充当着把关人的角色和功能.通过这一功能,奥巴马自开设Twitter帐号以来,追随者从三万升至几十万,信息能随时发送并即时更新.而在Twitter上,大都为权威性、趣味性、更新快、价值高等内容,导致FOLLOW受关注度较高,因此政治明星奥巴马自然如鱼得水,使得医改宣传也更为有力.

传播内容环节――多媒体信息的全面覆盖

Say What(“说什么”)是指传播的讯息内容,它是由一组有意义的符号组成的信息组合,其中的符号则包括语言符号和非语言符号.传统意义上的传播内容因其介质的局限,大都以文字、图片为主,宣传形式比较贫乏,然而,Twitter中的RETWEET功能,使得传播内容以两部分为主:不超过140字的信息,以及多媒体信息形式的覆盖.前者无疑作为一种广播式信息传播,在提倡快节奏和爆炸资讯的时代,其碎片化的话语表现方式成为优势,这种信息的简洁明了、丰富性大大节约了现代人的时间成本,吻合了奥巴马的宣传需求.

传播渠道环节――介质属性与内容平台属性

Which Channel (“渠道”),是信息传递所必须经过的相似度检测或借助的物质载体.它可以是诸如信件、等人际之间的媒介,也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介,奥巴马选择了互联网新宠“Twitter”作为其宣传工具,在8月到11月3个月间共计发布109条信息,而其中,与医疗改革方面相关的信息(如包括WE WON的胜利通报等)就占到了97条！Twitter作为一种信息中转的介质,成为新兴的碎片化传播方式.

传播受众环节――被追随者的无限扩大

To Whom(“对谁”),就是受传者或受众.受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称,它是传播的最终对象.由于Twitter的FOLLOW功能,被追随者与追随者身份的转换,促成了一条完整的宣传链条.从受众角度而言,亲密性是微博的魅力所在,一个Tweet像是你关注的某人跟你说一句话,说完他就走了.这个人是你选择的,你24小时能够看到他在干什么,了解他的思想倾向,阅读他提供的链接的冲动当然很大,被追随者无限扩大并由此带来的传播路径的自由复制,这就是微博――信息组织模式与人们使用的方式虽然发生改变,但经由网状结构中每个节点自主传播信息的过程,宣传效果随之加大.

传播效果环节――宣传信息到达后引发回应

With What Effects (“效果”),是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应.它是检验传播活动是否成功的重要尺度.“宣传”的意思就是对符号的有意选择和传播,以便影响大众行为.奥巴马作为一个传播者试图影响或改变受传者思想,更好地让宣传信息到达并引发回应,也采用了一定的方法,他的宣传可以划分三个阶段:前期放风期,倾向于一种含蓄表达,采取的方式主要是直接号召,利用信息碎片特性,首先进行更新实时数据,其次根据数据适时更新需求并提出新号召要求,中期侧重鼓吹煽动,以一种简洁的呼吁,直接提出要求,主要特点是通过视频、音频分享与邀请,请求互动,激发民众支持热情,后者鼓励并跟进,各种方式反复阐述其重要性,主要是采用大量鼓励性词汇,促成了宣传的最终胜利.