基于搜寻匹配视角的代言人负面信息影响机制

摘 要 ：基于搜寻匹配理论,本研究提出：消费者对代言人负面信息的感知可诊断性,以及负面信息与代言人形象的可匹配性,是影响消费者对代言人及所代言品牌态度改变的关键因素.本研究通过一系列的预实验与主实验,采用3×2组间因子设计,验证了主要检测说.实验结果表明,当代言人负面信息与代言人形象相匹配时,消费者对代言人及代言品牌的态度改变最大.

关 键 词 ：代言人；负面信息；搜寻匹配视角

中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：16710169(2012)04007505一、引言

名人代言是许多行业普遍采用的一种营销策略.现实中关于名人代言人的各类负面信息经常出现于媒体中.比如2012年韩寒“如何写门”、2011年李阳家暴事件、北京奥运会前夕刘翔退赛、2008年“”丑闻等.当面对代言人负面信息时,企业采取的决策差异很大：有些企业中断代言关系,有些企业延缓与代言人的合作,还有一些企业则仍继续保持与代言人的关系.企业采取哪种策略取决于这些负面信息的影响,而这些影响又主要取决于消费者如何感知和评价负面信息.已有学者从不同角度对代言人负面信息的相关影响展开了深入的探讨,并且指出这种影响受到一些因素的调节作用.其中,大多数研究的焦点集中在道德型负面信息及其对代言人与合作企业的影响,而鲜有对能力型负面信息影响的研究.此外,还未有研究结合代言人的形象定位对其负面信息影响进行考证.本研究基于搜寻匹配视角,深入探析代言人形象与负面信息类型的不同组合对代言品牌的影响,以期为企业代言决策提供相应的理论支持与实践指导.

二、理论基础

关于态度改变的一些研究表明,当负面信息对已有态度构成挑战时,人们会将已有的态度与新信息一起并入修正后的态度中.这些理论的共有检测定是之前态度的信息基础很少有影响.例如,在修正的锚点调试模型中,这种检测定涉及之前的态度是作为与负面信息的刻度值综合考量的锚点.他们的观点是修正的幅度只是负面信息的刻度值相对于之前态度的一个函数.类似的检测定也隐含着社会印象的评价提取模型理论中.

Pham和Muthukrishnan认为,相比上述这些模型所检测定的,之前态度的信息基础对之后态度会有更大的影响\[1\](P18).他们提出的搜寻匹配理论表明,当接收到对之前态度构成挑战的负面信息时,消费者首先会在记忆中积极搜索支持之前态度的信息.在支持态度的信息被提取时,它们不仅用于保护之前的立场,而且也被用于评估负面信息的可诊断性.有关比较与选择的研究表明,消费者在心智上对目标之间的比较涉及三种类型的关系：共通点；在同一维度上可匹配的（或可比的）差异；持有独特属性的不可匹配的（或不可比的）差异.Markman和Medin也认为,相比共通点与不可匹配的差异,可匹配的差异在判断与选择中占据更大的影响权重\[2\](P117).Muthukrishnan、Pham和Mungale也发现,消费者将可匹配的挑战信息感知为更多的可诊断性及对目标造成更大的负面影响,继而做出更大的态度改变\[3\](P228).Fabrigar和Petty的研究结果也表明,由情感或认知方面的新信息所导致的态度改变的幅度是由之前态度的信息基础决定的.即情感基础的态度对于情感方面的新信息更为敏感,而认知基础的态度对认知方面的新信息更为敏感\[4\](P363).总之,搜寻匹配理论表明在其他条件相同的情况下,与原有态度基础相匹配的新信息,可能导致更多与新信息相关的精细加工及更大的态度改变.

中国地质大学学报(社会科学版)2012年7月第12卷第4期吴秋琴,等：基于搜寻匹配视角的代言人负面信息影响机制研究三、检测说形成

Rindova、Pollock和Hayward认为,名人可以被认为是一种品牌,因为他们受到专业化管理而且他们拥有与品牌类似的额外联想与特征\[5\](P50).作为一种品牌,作为经常出入于公众视野内的媒体人物,代言人往往有不同的形象定位.Biswas、Biswas以及Das将代言人分为专家型与名人型,并且比较了这两种类型代言人对消费者风险感知的不同作用机制\[6\](P17).但他们对这两种类型代言人的划分界限并不清晰,因为有些名人型代言人也被认为是其工作领域中的专家,而且因其工作表现出色而成为名人\[7\](P39).

结合本研究的相关情境,我们将代言人形象划分为三种类型：能力型、道德型、能力兼道德型.能力型代言人是指公众对其形象的认知是基于该代言人的能力相关的行为信息.道德型代言人是指公众对其形象的认知是基于该代言人的道德相关的行为信息.能力兼道德型代言人是指公众对其形象的认知是基于该代言人的能力相关与道德相关的行为信息.此外,基于以往的研究\[8\](P196),我们将代言人负面信息划分为两种类型：能力型与道德型.

企业所选择的代言人往往是其目标顾客持有正面态度的代言人\[9\](P433).根据搜寻匹配理论,当消费者接收到代言人负面信息时,他们会积极搜索其记忆中支持其正面态度的信息,比如代言人形象相关的信息.检索到这些信息后,他们会在心智中对已有的支持信息与新信息进行比较.因此,本研究认为,消费者对代言人态度改变的幅度取决于其负面信息的感知可诊断性,继而取决于负面信息与代言人形象之间的可匹配性.当消费者接收到代言人负面信息时,他们会提取有关代言人的形象定位信息,并将它们作为信息基础用于评价负面信息.当负面信息类型与代言人形象不匹配时,即能力（道德）型负面信息出现在道德（能力）型代言人身上,则该负面信息更可能被感知为不可诊断,消费者从记忆中提取的有关代言人的形象信息就被用于保护之前的态度.然而,当负面信息类型与代言人的形象相匹配时,即能力（道德）型负面信息出现在能力（道德）型代言人身上,则该负面信息更可能被感知为可诊断,态度会被按照匹配阶段所确定的改变幅度被修正.而且根据平衡理论,对代言人态度的改变会导致对代言品牌态度的相应改变.White、Goddard和Wilbur的研究也发现,当受试暴露于名人代言人负面信息时,代言关系中情感的负面转移会发生\[10\](P322).基于此,本研究提出如下检测设：