社会化电子商务产业价值链

摘 要：社会化电子商务是在社交网络急于拓宽盈利模式而传统电子商务又面临流量不足、用户信任度低和推广低效问题的背景下出现的.社会化电子商务产业是将社交网络引入到电子商务的产业价值链中,利用社交网络所具有的内容资源、用户资源和关系资源进行商品和怎么写作的营销,最终促成交易.通过对社会化电子商务产业价值链的分析,探讨了社会化电子商务产业价值链特点及产业价值链上各主体在价值创造过程中的角色、作用及其盈利模式,分析了信息交互与流量导入在社会化电子商务产业价值协同中的作用.

关 键 词：产业价值链；社会化电子商务；价值链分析

中图分类号：F713.36文献标识码：A

以微博、社交网站为代表的社交网络在融入人们生活的同时改变着人们的生活习惯.社交网络将人们在现实生活中建立起来的关系网络呈现到互联网空间中.其发展经历了从开始的社会化关系的出现,到社会化功能成为基础应用,再到线下的社交需求迁移到线上的过程[1].进入稳定发展阶段的社交网络需要在售卖广告价值的同时拓展它的盈利方式.与此同时,电子商务的发展也面临着竞争压力大,用户对网购缺乏信任以及推广费用增加而效果不明显的问题.电子商务与社交网络结合形成的社会化电子商务既为电子商务平台带来了用户资源及用户社交关系网,又帮助社交网络通过利润分成等价值获取形式拓宽盈收.由此可见,社会化电子商务产业将会是电子商务产业发展的必然趋势.

一、社会化电子商务的研究回顾及业务类型

(一)社会化电子商务的研究回顾

国内外学者对于“社会化电子商务”研究的不是很多,大多数的研究主要从社交媒体和电子商务两个角度分别进行研究.针对社交媒体的研究反映出社交媒体盈利模式具有单一性的特点,其过于依赖广告收入而忽略其最重要的用户社交资源.刘晓莉[2]认为中国社交网站的盈利模式不完善,虽然可以为用户提供有价值的“关系”网络,但却未能有效地挖掘出这些“关系”背后的商业价值,急需找到合适的商业模式.何青[3]具体研究了人人网的营销模式,指出人人网主要依靠第三方应用软件平台和广告获利而不是根据SNS网站的社交功能来盈利.针对电子商务的文献研究体现在用户对网购的信任程度,以及如何增进这种信任.例如,Steinfield[4]认为将线上和线下进行整合能提高顾客信任.B.Hong[5]通过问卷调查形式,调查了电子商务市场中顾客信任是由媒介物还是由卖家影响的,其研究结果表明：对于媒介物的信任对态度忠诚和购写意向有显著影响；对于媒介物的信任程度决定了对于卖家的信任和接受的程度.而社交网络正可以作为媒介介入到电子商务中,通过参考更为可信的消费者评价提升消费者对电子商务的信任程度.

在对社会化电子商务进行定义方面,Dennison[6]认为社会化电子商务可以定义将口碑传播运用到电子商务中.Huang与Benyoucef[7]将社会化电子商务定义为一个以互联网为基础的商务应用,利用社交媒体和支持社会互动与用户生成内容的Web2.0技术以帮助顾客在网上市场与社区中作出决策以获取产品与怎么写作.综上所述,本文从产业价值链的角度对社会化电子商务的定义,即社会化电子商务将社交网络引入到电子商务的产业价值链中,利用社交网络所具有的用户资源、关系资源和内容资源进行商品和怎么写作的营销,通过建立多维交互式的信息沟通渠道收集用户信息,挖掘用户潜在购写需求,通过基于关系的精准推荐来提升用户对于商家和产品的信任度,最终促进交易的达成.社会化属性的加入使得社会化电子商务在商业目标、顾客联系和系统交叉方面有别于传统电子商务[7].社会化属性带给社会化电子商务的影响主要可以分为三个方面：其一,沟通呈现多维交互式的特点.沟通包括了用户之间、用户与电商平台之间、用户通过社交网络间接与线下商家之间的沟通.其二,营销手段的改变.社会化电子商务将会通过多元化的手段（用户注册信息、用户访问的页面、社交网络中的关系信息等）来了解用户的个性化需求,针对每位客户的个性化需求来制定营销方案.这种社会化营销模式相比搜索引擎优化、数据库营销而言更为交互和精准[1].其三,信息价值提升.社会化属性的加入意味着更多用户参与到互联网活动中,用户既是信息的接受者同时也是传播者.社交网络内基于用户生成内容和关系资源的信息将为各环节中的主体所共享.信息在社会化电子商务中将发挥更加重要的作用.

在电子商务及其衍生产业的价值链研究方面,KUO[8]研究了3G移动商务价值链,从价值链的角度研究了移动商务参与者们现在和未来可能出现的挑战以及自身优势,并对移动商务参与者们未来可能担任的角色进行了明确的界定.吴晓波[9]提出了移动商务价值链的层次模型,并分析了价值链中各层次参与者所提供的功能.李海莉[10]对基于客户价值的移动商务价值网价值促生机制进行了分析,在移动商务产业中的核心企业通过价值模块的整合,最终提供给客户具有价值的信息怎么写作,再由应用层客户支付费用给核心企业产生资金流,核心企业遵守已设定的准则为每一模块分配各自所获得的价值.这些研究选取的角度、采用的方法、研究结果各有差异.但是没有专门针对社会化电子商务产业价值链的研究,也没有重点突出各方的价值关系与价值创造能力.本文在借鉴前人研究的基础上对社会化电子商务的产业价值链进行研究,并从产业价值创造的角度去探讨社会化电子商务产业的运作.

(二)社会化电子商务的业务类型

社会化电子商务按照主导主体的不同可以将其分为以电子商务平台为主导的社会化电子商务、以社交网络为主导的社会化电子商务及电子商务与社交网络协同发展的社会化电子商务.

1.以电子商务平台为主导的社会化电子商务.电子商务平台将其已有的和潜在的顾客以某种激励方式引入到自行建立的社交网络中,以增加营销手段、丰富信息获取方式和提高顾客对于商家和商品的信任,最终达到增加销售的目的.在这种类型的社会化电子商务中,电子商务是主营业务,社交网络是为了促进其主营业务的发展和适应社会化电子商务的趋势而建立的.社交网络的作用主要有两方面：其一是通过社交网络的个性化怎么写作加强用户间及用户与网站间的联系,增加用户的黏性；其二是通过稳定的电子社区关系促进用户的购写行为,加速电子商务发展.这方面的代表就是淘宝建立的淘江湖,淘江湖通过用户购物心得和购物信息分享的模式为其卖家提供产品宣传推广的平台；同时以淘金币的方式激励用户参与,来帮助淘江湖平台增强用户黏性和活跃度,提升营销效果.三、社会化电子商务产业的价值链分析

社会化电子商务产业价值链是以电子商务平台为基础,借助社会化手段,以能够满足消费者网上交易需求为目标,将相关企业链接起来而进行的一系列价值增值活动的集合体.社会化电子商务产业价值链是一个动态的系统,价值链将会随内外环境的变化不断调整各环节的组成关系及结构.构成价值链的各个环节共同组成了一个有机的整体,每个环节都由大量的同类企业构成,各环节之间存在着大量信息、物品、资金的交换传递过程,相互连接构成了一个价值增值过程.在社会化电子商务产业价值链中,各主体存在着增加值和盈利能力的差异.

社会化电子商务产业由于其社会化属性的加入而具备了一些传统电子商务行业价值链所不具备的特点.

1.社会化电子商务产业价值链是线下业务与线上平台完美结合的价值增值过程.相比传统的电子商务价值链,社交网络将搭建起用户与线下商家、用户与电子商务平台之间的桥梁,实现信息的多向交互式传播.通过社交网络,线下商家与电商平台能够更精准地了解消费者需求,更加细致地进行产品细分.线下商家能够通过线上平台获取用户关于商品质量和怎么写作信息,进而改进产品设计,制定生产计划,调整营销策略,优化库存与配送系统.通过线上线下的配合来实现价值的增值过程,减少中间环节的浪费,顺应节约型社会的要求.

2.社会化电子商务信息传递将会是一个沿社交网络多维交互式传播的价值增值过程.社交网络带给社会化电子商务产业的价值不仅仅是用户数量的增多,其更重要的价值在于社交网络上流动的海量信息.这些信息通常处于杂乱、无序的状态,储存和管理这些信息还会额外地增加企业成本.然而通过对这些信息进行数据挖掘,利用基于内容和基于协同过滤的个性化推荐技术[14],在商品与用户之间进行精确的匹配,就能够让这些信息为价值链贡献价值.数据挖掘的意义将是社会化电子商务产业新的价值增值点,而数据挖掘能力也将会成为企业的核心竞争力之一.

3.社会化电子商务产业价值链将会通过社交关系来创造价值.在社会化电子商务产业价值链中,用户的一次购物体验将会直接影响其所在的群体,对这个群体的购物选择带来影响.传统的电子商务接收的用户仅是用户个体,社会化电子商务接收的用户将是一个以关系网方式连接起来的用户群体,将会出现用户购写行为的联动效应.社会化电子商务产业通过搭载社交网络获得了极具核心价值的用户社交关系,电商平台的营销推广行为一旦被某一用户吸收,就会在他所属的群体中扩散开来,并且再次触发群体其他成员的扩散效应.

4.社会化电子商务产业价值链上的成员具有多样化的盈利模式.线下商家的盈利模式是从商品的增值过程获利.电子商务平台的盈利模式有销售商品获得怎么写作费用和广告收入.社交网络的盈利模式有广告收入、佣金提成、增值怎么写作费、第三方插件应用分成.物流企业的盈利模式有物流怎么写作费用、“货到付款”业务的怎么写作费用.支付平台的盈利模式为处理交易支付过程的怎么写作费用、金融业务收入.

(二)社会化电子商务产业价值链中各主体的价值创造分析

社会化电子商务产业价值链由线下商家、电子商务平台、社交网络、物流企业及支付平台构成,这些参与者们对于社会化电子商务产业价值链的价值创造作出了贡献,社会化电子商务产业价值链中价值创造主体在价值创造过程中的角色、作用以及所具有的盈利模式,见表1.

线下商家是商品和怎么写作的提供者和制造商.线下商家价值链中包含着供应商、供应商的供应商和制造商.在社会化电子商务产业价值链中线下商家更多的是强调商品和怎么写作的直接提供者.线下商家是价值创造的根源.他们根据以往的经验和从电商平台、社交网络获得的数据来进行产品的设计与制定生产计划,线下商家价值创造更多是围绕着供求关系优化和产品优化展开的.社会化电子商务产业对于线下商家的要求更多集中在灵活性以及响应性上,线下商家需要具有根据外界环境迅速作出市场响应的能力.

从整个价值创造的过程来看,电子商务平台、社交网络并不能使商品或者怎么写作自身的价值发生增值,但它们在商品流通过程中改善怎么写作质量和消费体验,提高了商品的附加价值.电子商务平台作为线下商家的销售商而存在,因此它们担负着对商品进行营销和推广,扩展客户群的任务.它们还担负着处理卖家与写家纠纷、处理消费者投诉和维护平台交易秩序的任务.它们的收益模式主要通过为线下商家提供销售平台获得相关的销售费用,同时通过为商家提供广告宣传怎么写作获得广告收入.社交网络对于社会化电子商务产业价值链价值创造的贡献点可以从三方面来看,社交网络为价值链提供了用户资源,更重要的是提供了用户背后的社交关系网络,它是价值链的信息情报来源,在大数据环境下它具有发掘价值链的价值创新的能力.广告收入、佣金提成、增值怎么写作（售卖挖掘到相关信息）和第三方插件应用分成都是社交网络的盈利方式.

物流企业和支付平台属于社会化电子商务产业价值链中的辅助环节.物流企业在社会化电子商务产业价值链中担负将实物商品从商家送达顾客手中的任务.物流企业创造的价值不仅仅是通过将产品送达顾客手中而获得相应的怎么写作费用.物流企业的怎么写作直接影响着顾客对于产品的感知,影响顾客满意度.物流企业的盈利来源于两方面,就是物流怎么写作费用及“货到付款”业务的怎么写作费用.支付平台在价值创造方面的意义在于完成资金的收付过程,保证资金的收付过程安全、有序地进行,同时为用户和商家提供信用担保.支付平台作为辅助环节,没有进行价值增值的活动,但是却是保障社会化电子商务产业资金链健康可持续发展的重要环节.

下面我们以蘑菇街为例,对社会化电子商务产业价值链上的价值创造进行具体分析.蘑菇街是一个专注于女性消费者的社会化电商.它本身并不提供任何产品,它所提供的是购物的经验.所有的分享、推荐、评论的商品都来自第三方电商网站.通过提供分享购物经验的社区怎么写作,按照导入流量的成交量从电商卖家那里获得佣金收入.蘑菇街有超过90%的商品指向淘宝,为淘宝每日带来约400万的交易量.在这一合作中,淘宝提供了商品交易平台,蘑菇街为淘宝上售卖的商品提供了推荐、分享、评论的社区平台.女性购物者首先浏览蘑菇街中她们感兴趣的各种风格、各种分类的商品,对于十分中意的商品可以通过点击链接查看商品详细的信息,最后确认是否要购写.在淘宝上售卖商品的线下商家是商品的提供者,通过链接确认购写的这部分订单由线下商家支付佣金给蘑菇街,这些线下商家将订单中商品通过社会化物流运送到消费者的手中,为了保证交易的安全和信用卖家和消费者借助支付宝进行支付和收取.蘑菇街聚集了大量分类明确的顾客群体资源,利用这些资源蘑菇街可以准确地进行广告的投放,同时也可以通过与企业或B2C商家的合作获得市场推广的收益.如宝洁已与蘑菇街达成此类合作,宝洁为蘑菇街的用户免费提供一定数量试用品,符合条件的申请者在试用商品后只需提交试用报告即可,宝洁从而获得了相应的客户关系和品牌口碑.