农业科普期刊

摘 要：农业科普期刊必须正视现实,不断寻求新的发展对策,充分发挥其在社会主义新农村建设中的重要作用：以基于农民需求的“内容为王”打造农业科普期刊的品牌个性；以适应农民兴味的期刊语言创新构建农业科普期刊特色；从农村的现实条件与新媒介环境的要求出发,宣传推广农业科普期刊,广拓发行渠道；强化其公共文化产品性质,争取政策和资金扶植；以“农”字为中心,不断提高编辑的素质和策划能力,将塑造新型农民作为长远目标.

关 键 词：农业科普期刊；发展对策；内容定位；期刊语言；发行渠道；公共文化产品；编辑素质；新型农民

作者简介：周国清,湖南师范大学新闻与传播学院教授(湖南　长沙　410081)

王小椒,湖南师范大学新闻与传播学院硕士研究生(湖南　长沙　410081)

农业科普期刊是向农民传播种植、养殖、农机等各方面的农业技术和实用技能,推广普及先进的农业科技知识和医疗卫生保健常识,交流农业生产经验和管理、经营、致富之道的有效载体,是向农民宣传党的农业方针、政策和相关法律法规,提高农民科学文化素质的重要渠道,是农业科技成果转化为现实生产力的桥梁和相似度检测,对于培养农民的科学文化素质,推动农村经济快速平稳发展,加强农村先进文化建设,构建城乡和谐格局和建设社会主义新农村,具有十分重要的意义.然而,当前农业科普期刊的发展并不尽如人意,甚至可以说某些方面遭遇了“瓶颈期”,与大力提高农业生产力和培养有文化、懂技术、会经营的新型农民的目标不相适应.因此,必须针对农民劳动者对农业科技文化知识的需求特征和农业科普期刊自身的传播功能与发展现状,进一步探讨其发展对策,使之尽快走出一条创新的可持续发展道路,真正有效地怎么写作好“三农”.

一、以基于农民需求的“内容为王”打造农业科普期刊的品牌个性

期刊的生存和发展,需要与众不同的特色,以特色形成品牌,以品牌赢得市场,内容上“人无我有,人有我优,人优我特,人特我新”.农业科普期刊也不例外,必须以特色立刊,质量制胜,而其中的关键和普遍原则,就是始终坚持“内容为王”,以为农民读者提供具有适应性的优质内容而立于不败之地,保持可持续发展.

首先,根据农村读者需求做好选题的个性化策划.读者需求决定了农业科普期刊的生态位,决定了其差异化生存和发展的内在走势.每一家农业科普期刊都要研究读者需求,找准自己的生态位,点击市场空白,在内容上提供切合自己的生存区,形成不可替代的优势定位和个性策划.因此,农业科普期刊编辑主体应经常深入农村,了解农业生产和生活实际,把握农村文化走向和社会心理,热爱农村,贴近农民,关注农村热点、难点和疑点问题,对农村的各种现象不失时机地进行观察和分析,培养对农村和农民的情感,激活选题的灵感,在充分进行读者和市场调查的基础上确定选题的方向,并就一些农业科技知识请相关专家定期专题写稿,在实用可靠的基础上形成权威性,并以专栏的形式作深入系统的报道.同时,农业生产具有明显的时效性和地域性,农业科普期刊在选题上应把握农时,在作物播种前做好选题及时出版,并针对不同地域及其气候、地理条件、农事特点等做出相应调整,并不断优化原有选题,根据农村变化的形势从不同角度挖掘新意,做到“老树生新枝”.比如新时代的农民是会经营的农民,具有一定的市场意识和销售能力,农业科普期刊要改变传统的观念,在及时提供准确、有效的市场信息特别是农产品经销信息方面加强策划.

其次,精确定位.走“精品店”和“专卖店”的路线.精准定位与差异化发展实际上是一致的,即每家农业科普期刊均在自己的生态位上凸显优势和特色.在发行市场竞争日益激烈、内容同质化现象日趋严重、读者阅读期待心理预期越来越高、受众数量下降趋势越来越明显、地区发行市场条块分割越来越严重的形势下,走差异化办刊之路尤为重要,其中首要的一点就是明确目标读者,细分市场,精确定位,走“精品店”和“专卖店”路线,以内容的针对性、实用性赢得读者.当前大多数农业科普期刊是综合性的,内容较杂,而这恰恰成为发展的瓶颈,越来越不适合农民读者的身份变化和现代农业生产的专业化要求.甘肃的《农业科技与信息》在发行逐渐萎缩的情况下,“及时调整办刊思路,读者对象由原来的农民改为农业技术人员、科技示范户、农业产业化企业,变月刊为半月刊,上半月为种植养殖版,下半月为林业水利版,刊物起死回生”.现实证明,改变内容上的“大杂烩”局面,实行专业化办刊是取胜之道.定位于果农的期刊就应精于果树栽培、嫁接、病虫防治、水果增产等领域；定位于养殖专业户的期刊就要精编某一领域养殖方面的内容,有的放矢,稳定读者群,而且内容专题化、系统化,使农民读者对自己想了解的知识、技术和信息形成全面的认知.《果农之友》在我国水果发展的关键时期应运而生,一创刊就坚持“全心全意为果农怎么写作,为果树生产怎么写作”的办刊方针,定位准确,内容实用,受到全国果农的欢迎.正是在“果农”与“果树”上做足了文章,才拥有了发展沃土,也为农业科普期刊的办刊之道提供了借鉴.农业科普期刊既专业化定位又差异化发展,是现代农业生产和农民身份转型的必然趋势.“近年来,随着农业结构调整速度加快,农业产业化不断升级,农民的需求发生深刻变化,农村社会层级的‘碎片化’趋势越来越明显.读者因地域不同、年龄不同、从事的种养类别不同、兴趣爱好不同、文化程度不同形成了不同的群体.”“期刊业发展的大趋势和大方向是要向读者提供更加精准的‘专业化’和‘碎片化’怎么写作.”当前农民群体大致可分为打工一族、种养大户、个体工商业者、传统农民等类型,另外还有农业科技工作者、管理人员和乡镇村的干部.农业科普期刊要针对农民读者内部结构的分层和农业生产、农村生活发生的新变化,经常研究农民的新需求,提供准确的科技知识和新的农业信息,为自身发展寻找新的突破点.

第三.根据农村生产生活实际做到内容“实”、“新”、“特”.“实”是实际、实用、实惠；“新”是新鲜、先进,有活力；“特”是有特点、有个性,凸显优势信息.“实”要求农业科普期刊报道的科技知识,农民看得懂、摸得着、用得上、能管用、有实效,能指导农业生产,带动农村发展.“新”要求其以敏锐的市场嗅觉,先人一步报道最新的农业科学技术和成果、农村政策、市场信息等,让农民朋友获取新知,开阔眼界,找到新的致富门道.“特”要求其用独具特色的表达语言和视角、生动而清晰的图画向农民介绍实用的科技知识,具有针对性,在不同地域和农业生产中具有独特的应用性.当然,这是建立在注重实用和实效基础之上的,一味地追求“新奇”反而会损害农民经济利益,特别是在选择内容时要小心谨慎,从维护农民经济利益的原则出发,确保农业技术信息安全可行,切忌对一些荒唐怪论盲目跟风.《新农业》对于一些违反科学规律的所谓新技术、新品种、新产品,坚持请专家论证,严格把关；对一些媒体炒作的项目如养蝎子、蚂蚁、鸵鸟,大面积栽植可能发生病害的葡萄、大樱桃等,在技术上做细做深,为读者当好参谋助手.这是对读者负责,维护农民经济利益的典型.