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2013年12月31日湖南卫视的跨年演唱会上,你一定注意到了这样一个场景.在歌手羽泉卖力演唱时,镜头不时切入到一群带着独特标志口罩的观众身上.随后羽泉在互动中表示,这是他们专门为现场在座的观众精心准备的一份 的健康礼物,呼吁大家注意健康和环保.而这个印有羽泉头像和logo的口罩就是由绿盾PM2.5和羽泉团队合作 的防尘专用口罩.

此次绿盾联合羽泉推出的“羽泉·绿盾联名限量款PM2.5口罩”,融合了品牌绿盾口罩与羽泉“操刀”设计两个亮点.而结合时下空气污染愈加严重的现实情况,这场借势娱乐营销活动瞬间引发了消费者的广泛关注.

产品精准定位服务受众人群

雾霾天气持续爆发,让生活在城市中的人们对自身健康问题很是担忧.而口罩作为呼吸道保护的第一道防御墙,以其携带方便受到大众的普遍认可.目前国内市场各种品种的口罩层出不穷,其中以医院、工业、民用三种最为常见.据统计,三者中工业和民用口罩在消费者中使用比例较高.绿盾PM2.5就是在这样的环境下产生的民用口罩先行者.

2012年9月绿盾上市,作为首个提出PM2.5口罩概念的产品,它的出现不仅迎合了市场需求,也展现了与众不同的创新理念——一个插入式的口罩.“绿盾的独特之处在于外罩是用康纶抗菌纤维面料做的,对于NDM-1、H1N1等细菌具有强效的抗菌功能,而插入的滤片,能有效的阻挡细菌和PM2.5颗粒的吸入.”康纶纤维市场总监Cici Guan在接受《广告主》采访时说道.

在产品质量安全检测方面,记者了解到,绿盾口罩具有三项国家发明专利,而产品中插入的滤片则经过美国尼尔森实验室专门检测,它的防护功效和细菌过滤度能达到99%.基于现阶段北京、上海等人口密集的城市环境质量较差,目前绿盾加大了产品在国内一二线城市的广告投放与市场推广力度,向那些对于生活品质有一定追求并关心自己呼吸健康的人群张开怀抱.由于目标受众明确,品牌在传播过程中深受消费者欢迎,尤其在中青年人群中广为传播,市场一度脱销.

娱乐借势营销,微博成主力

在湖南卫视的跨年晚会上,绿盾口罩并非是其娱乐营销的首次亮相.早在半月前的平安夜,羽泉在工体为庆祝“羽泉组合”成立十五周年而举办的“人生就是一场运动会”为主题的演唱会上,就将“羽泉·绿盾联名限量款PM2.5口罩”赠送给了所有的嘉宾和观众,并呼吁粉丝爱护自己,关注呼吸健康防护,跑好“人生的运动会”.

在演出的当天,羽泉在 微博上晒出两人戴着专门 口罩的照片,引发了近千次的转发.随后,绿盾口罩创始人赵丹青转发并放出“豪言”,希望随着空气质量的好转,绿盾早日退出历史舞台,成为消失的品牌,成为大家一生一世爱的记忆.如此大胆的评论不仅迎合了演唱会的主题,更是将品牌良好形象植入消费者心中.


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“绿盾和羽泉的合作是绿盾娱乐营销的第一步,由于产品市场影响力符合演唱会主题宣传,故而 限量版印有羽泉头像和文字的口罩也是品牌传播很好的切入点.”Cici表示,后期为配合活动传播效果,羽泉与绿盾在微博上的互动进一步提高了产品百万次以上的曝光量,绿盾的 微博也因此在短时间内收获了众多羽泉粉丝的加入.据不完全统计,活动还受到南方娱乐等众多蓝V及部分明星大V的转发,总体转发量近千条.另外,此次活动除去微博等社交媒体传播外,平面媒体也有相应的推广.但从效果上看,介于活动的时效性及热议程度,微博传播优势更加明显.加之近期微博推出的支付功能,在一定程度上轻松便捷地将企业与消费者连通,从而减少消费者在购买中不必要的操作流程.面对如此强大的粉丝库,微博对于绿盾来说无需建立商城就能实现后台一键交易,无论是从品牌运作还是实现销售,都将成为一个强大的混合载体,绿盾也将其视为另一个“天猫商城”.

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关键是多渠道推广

对于低关注度的产品来说,走多元化的营销模式有利于扩大品牌知名度,让消费者建立品牌意识.广告作为目的性极强的传播方式,虽从感官上最直接,但若“生拉硬拽”的抛向受众,必然会被排斥.所以产品投放的媒体选择和组合直接影响品牌在目标消费群中的传播效果.绿盾为挖掘潜在客户形成二次传播,软化广告表现形式分散在多个渠道进行品牌传播.

首先,在社交网络平台制造话题.绿盾在新媒体平台上敏捷捕捉热点事件,利用微博制造话题进行品牌传播.例如,绿盾在去年做了一个“口罩西施”的话题,采用译名的方式呼吁网友去寻找一位偶遇的口罩姑娘,最后发现女孩竟是绿盾的“呼吸使”.而与热点扣合的,就是在2013年推出的“土豪金”口罩,同时发起话题“性感与诱惑”,并利用雾霾影响生殖健康这个概念,将两者结合制作出一个短片进行产品推广.


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其次,在传统媒体扩大曝光率.电视广告方面,一是节目广告的植入,如2013年旅游卫视的天气预报广告;二是车载视频,在公交上播放如何防止雾霾信息的同时进行品牌植入.据了解,绿盾先后接受海外日本的NHK电视台、路透社及央视和省级卫视等权威媒体的新闻采访,就连CCTV9的《科技之光》也有在雾霾专片中推荐绿盾产品.这样一系列的媒体曝光将品牌信息的覆盖范围进一步扩大.

最后,参与公益活动,营造健康形象.绿盾在2012年产品上市之际,联合国家环境中心主任、水污染权威专家马军,新浪公益等举办了“中国空气污染治理防护论坛”.2013年10月又赞助北京国际马拉松大赛,联合北京13家公益组织组成公益方阵.

如此多渠道的传播手段让绿盾很快成为了消费者心中的首选口罩品牌.接下来,绿盾PM2.5口罩结合线上活动不断加强线下铺盖率.据了解,在全国一二线城市的便利店、药店及一些大型超市如沃尔玛、大润发等都有绿盾口罩的摆台,产品的市场占有率在80%~90%之间.

采访的最后,Cici表示,绿盾在做产品传播时,对于各大媒介的投放比例相对均衡.随着新媒体发展的愈加成熟,未来不排除加大微博微信等社交媒介的投放比重,同时也将依然热心于公益活动及娱乐方向,与明星合作,或是影视植入,不断提升品牌影响力.

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