可口可乐营销策划的理

摘 要 ：创新营销作为企业成长的重要推动力越来越受到重视,本文就最近可口可乐的营销策划实践结合市场营销学理论予以分析和探讨.

关 键 词 ：可口可乐 创新营销

2013年6月,作为全球软饮料行业中的龙头企业,可口可乐再次以引发购写狂潮的“写作昵称瓶”业务让中国消费者刮目相看.打开360浏览器主页就能看到“可口可乐私人写作瓶”活动,在可口可乐瓶外包装上印制自己或他人的真实名字,也可以加一个流行称呼,如“文艺青年”、“型男”、“高富帅”等,多款昵称整体体现了可口可乐“畅爽夏日,分享快乐”的主题.另外,在京东商城购写24瓶可口可乐凭订单号参加秒杀.

可口可乐品牌诞生于1886年,其品牌历经曲折却成就了百年辉煌.近年来,伴随着人们健康消费意识的升级,碳酸饮料市场则出现了萎缩.同时,在中国大陆市场,面对中国民族饮料工业的压力,可口可乐不得不采用更多创新战略以提高销量.据内部销售数据,此次“写作昵称瓶”装可乐的销量较去年同期增长20%.套用可口可乐整合市场营销高级市场总监邓思文的话说：“快乐和分享一直是可口可乐的品牌精神,而用消费者自己的语言与他们沟通,是拉近品牌和消费者距离的法宝.”不可否认的是,这次营销策划的成功也是顺应市场营销理论不断发展和创新的结果.

20世纪60年代密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4P营销组合策略,即产品（Product）、（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）.这一理论历经时代变迁仍然对于今天的企业营销实践具有指导作用.由于可乐的口感并不存在太大差别,可口可乐将产品的差异化策略主要体现在包装上,以体现出与竞争对手的不同特色.而这种满足顾客特殊情感需求的产品则可以灵活地采用需求导向定价,让顾客心甘情愿为产品写单.渠道方式上和360以及京东商城的联合也是一个亮点,这两个中国互联网怎么写作和电商的佼佼者运用其网络资源和品牌影响力为可口可乐营销创意的实施提供了可靠保证.同时运用人气偶像组合的名人效应策划促销方案,也使得创意运作更顺畅.

美国营销专家劳特朋教授在1990年提出整合营销4C组合是原先营销4P理论的传承与发展,其以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）.可口可乐的新营销方案正是体现了对消费者需求的透彻把握,把年轻人敢于释放自我的价值取向清晰传达出来.另外,每瓶可乐的成本极低,还不到一美分.单个写作瓶的原材料成本除了印刷字样不同以外也并没有额外的明显提高,这样消费者需要支付的“顾客总成本”基本没有变化.当然消费者能很便利地通过网络和商超系统购写到写作瓶装可口可乐,同时通过网络方式消费者有良好的沟通渠道表达自己的述求,不仅能帮助可口可乐做好写作瓶的生产和营销计划,也能为下一步的营销方案改进和延伸做好充分准备.

现如今,网络时代已悄然来临,信息传播呈现“集市式”特点,信息互动多向式流动,因此营销人要运用“创意真火”烹制出诱人“香饵”,而把品牌精神作为“鱼钩”巧妙地融合在其中,奥美的网络整合营销给出了最好的指引,4I原则包括趣味（Interesting）、利益（Interests）、个性（Indivduality）、互动（Interaction）.所谓趣味原则,在可口可乐此次写作瓶营销上也彰显无遗,这些吸引眼球的流行称呼激发了网民尤其是草根阶层的兴趣,引导公众关注产品.同时,当代网络化的社会环境强化了消费者在购写过程中的作用,导致消费者越来越以自我为中心,越来越关注消费过程为自身所带来的价值,这种价值包括娱乐、利益、尊重、面子、兴趣等多个方面.只有体现价值认同的消费才能促进销售增长.而且,当代青年人行为方式多以自我为中心,张扬个性,爱表现,可口可乐写作瓶恰恰成为这部分消费群体展示自我存在价值的手段之一,并巧妙地融入进社交网络,从而形成互动的基础,而互动又是营销策划黏住目标客户、传播品牌精神、推动市场发展进步的前提.

当然,可口可乐的“私人写作瓶”营销策略在带来良好业绩的同时,也为其提出了问题和挑战.首先,这一营销策略的成功得益于网络文化,但网络文化具有更新快的特点,所以需要可口可乐能一直保持抓住消费者新诉求的能力.其次,对于可口可乐的生产和供应链管理能力要求很高,因为消费者在进行目标性购写时如果发生产品缺货,会影响消费者信心.最后,长期来看写作背后也意味着成本增加的风险,而只依靠包装差异不可能形成持久竞争力,随着时间推移其正面效应也会随着竞争者的纷纷效仿而逐渐减弱.因此,可口可乐如何平衡成本收益并持续创新也是一个不容忽视的课题.

创新是企业营销策划的灵魂,企业要在观念上、工具上、方法上大胆尝试和创新,通过创新赢得客户,最终促进销量的提高.尽管未来可能有种种不确定因素,但可口可乐的这次尝试无疑为营销策划创新增添了浓墨重彩的一笔.