清扬,是否真的无懈可击

期间替换下之前大热的代言人C罗和小s的广告.这样软硬结合的方式,也使得观众对清扬的品牌印象记忆度直线提高.同时,“清扬”将后期宣传重点放在了“职场”这个点上,相继推出“职场36计”,“职场战书”等,提出“挑战,不论输赢,只关乎无懈可击；职场,不求成败,只在意不懈向前”,这样强化了“清扬”的一重大消费群体――职场员工对“清扬”的认同.

清扬要说的,不是一个简单的洗发去屑产品的选择,而是一种人格化的精神.“只要勇敢面对,谁都可以突破自己”.剧内剧外,广告公关,全方位配合,从先期全面的品牌文化广泛宣传(目的在于知名度及美誉度,也有益于引起热议甚至争议),到后期对目标群体认同的培养,清扬打了一套漂亮的组合拳,但要真的将海飞丝击倒似乎要做到无懈可击才行.

　思想如何“植入”

　品牌虽然打响了,但“去屑”与“海飞丝”两个词汇间的关联依然十分牢固,改变人们心中固化的观念是一项艰巨的任务.广告是一门说服的艺术,更确切的说,它应该是一个取得认同的过程,这个认同不仅是对于商品或对于品牌负载意义的认同,最根本的是受众对自身某些深信不疑的观念的认同.人的信仰观念一般来说是不容易改变的,可是一旦改变了,就比停留在经验认知层面的说服更有效.深度的说服将信仰奉行的价值原则或价值体系比如生活观念、生活方式,生活态度等转移到商品之上,从而实现受众的态度转变,最终把受众塑造成为消费者.

广告人如果能在人脑中直接植入思想,问题一下子就解决了.时下一部评价很高的电影讲述的就是有关思想植入的故事.《盗梦空间》中,莱昂纳多饰演一个经验老道的窃贼,在人们精神最为脆弱的时候,他潜入别人梦中,窃取潜意识中有价值的信息和秘密.为了重回他原本的生活,他接受了一个不可能完成的任务――进入某商业帝国继承人的梦境,通过植入思想使之解散公司.虽然是科幻电影,但对品牌的传播倒颇具类比意义.

如同对梦境的入侵者,人们对广告信息有天然的防御机制,公关活动、广告植入等形式可以说是掩藏了广告属性的一种商品信息传播,商品信息躲避了人们浅层意识的防御,但在执行上如何巧妙地将自己伪装成梦中人自己的思想从而潜入更深层梦境继而完成思想植入才是最终任务所在,如果成功了,才是“完美犯罪”.盗梦者同时也是造梦者,他需要对梦中人有关信息有充分把握才可以行动.第三层梦境中,继承人亲自打开保险柜,父亲绝密遗嘱竟然是他儿时的风车.这就是所谓植入的思想,去追寻自己的梦吧,一切负载在风车这个符号之上.

广告植入剧中应该出现的是观众心中的那个风车,而不是想方设法更多的放置人们避之不及的商品LOGO.《无懈可击之如云》作为清扬品牌的植入写作剧,从品牌认知度的提升以及对品牌理念在特定人群中的认同中取得了不俗的效果,但是虽然广告主力求避免植入突兀,仍然没逃过受众对广告信息的防御机制.“无懈可击”这个冠名已经就出卖了自己,情节中的植入较为合理,但也相当容易识别,这些问题也是该剧颇受争议的原因之一.如此植入可能与品牌传播不同阶段的目标有关,恐怕与植入广告效果评估机制设定的差异也不无关系.

影视剧中的植入,如果想完成深度传播,恐怕不在于品牌信息暴露的多寡,而是如何找到某种临近性或相似性来将情节中构造的观念巧妙地转移到商品之上,建立这种关联才是技巧和难度所在.

“每件商品,都有戏剧化的一面.我们当务之急,就是要替商品发掘出其特点,然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄.”挖掘商品与生俱来的戏剧性是品牌成功的一枚法宝.有人说广告写作剧开创了广告植入的新时代,仔细想想倒也不为过.比如心灵冲突,作为戏剧性表现的一种手法在广告中就难以展开,而写作剧为其提供了空间.人物性格的塑造、冲突展开、戏剧性反转,在剧集中都可以实现.戏剧性的挖掘,深度说服地展开,巧妙地构筑商品和情节的关联实现信奉转移,写作剧在这样的过程中完成“思想植入”.(作者单位：内蒙古科技大学广告系)

(编辑：苏丹amysudan@sina.)