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国人的奢侈品消费,开始从“高调炫富”缓慢地步入“低调适应”的阶段.从前,炫耀地消费奢侈品,说明存在一个普遍的、需要被尊重的人群,而现在,低调适应的消费心态出现,说明这个人群现在要做的,是找到奢侈品的精神价值,从而演化成一种生活态度.

十年前,拎着具有显眼LV字母或者GUCCI双G标识的包包招摇过市,是富起来的中国人炫耀财富和社会地位的方式之一.这些年来,随着中国经济的发展,财富急剧膨胀,越来越多的国人有能力在国内或者国外的大品牌专卖店血拼购物,LV、CHANEL、GUCCI等大品牌包包在大街上已随处可见.

而今,为摆脱 炫富的“暴发户”、缺乏品位的“土财主”形象,许多不需要再用大品牌标识包装自己的中国消费者,转而青睐那些适合自己的、在中国内地还比较少人知晓、价格仍然不菲的“冷门”奢侈品牌或者把标识隐藏起来的大牌奢侈品.Martin Margiela、Missoni、Jean Paul Gaultier、Jil Sander,这些分别来自比利时、意大利、法国和德国的,各种读起来拗口的奢侈品牌,近年来也频繁出现在东方富裕阶层的购物单里.

从“面子”需求到“内心”需求,这股低调奢华之风给消费者的生活方式和奢侈品牌的经营策略带来了重大改变.

高端消费增速或放缓

中国大陆的奢侈品消费者目前已占总人口的13%,约1.6亿人,大部分是年龄在25-50岁之间的白领人士、私企老板、社会名流.其中有1000万-1300万人是活跃的奢侈品购买者.

在发达国家,人们将4%的收入用于购买奢侈品,而在中国,许多消费者用收入的40%或以上来购买奢侈品.也就是说,中国许多消费者并未具备消费奢侈品的富裕条件,却在消费一些奢侈品.因此,当经济形势转变的时候,消费者购买奢侈品的计划可能会改变.

罗德公关(Ruder Finn)与益普索(Ipsos,全球第三大个案研究公司)2012年7月联合发布的《2012中国奢侈品报告》对大陆地区1135名奢侈品消费者进行采访统计,受访者均年收入超过十万人民币,在过去一年中均曾买入奢侈品,并将于未来继续购买.大约69%的受访者在35岁以下,反映出中国奢侈品消费市场的潜力巨大.这是自2009年以来罗德公关第四次推出中国奢侈品报告.

调查显示,48%的受访者表示珠宝和手袋类商品将不会是他们明年消费的首选,更有54%的消费者表示明年将减少甚至不会购买奢华腕表品牌;与此相对应的是,根据受访者回应,明年将继续购买高端化妆品(43%)、奢华鞋类(43%),以及顶级葡萄酒、烈酒、雪茄(40%)等商品.

益普索执行董事Simon Tye表示:“在过去的一年中,奢侈品市场发展依然强劲;但由于近日笼罩全球的经济形势,消费者对明年的消费计划趋于谨慎,这可能导致消费增长相对放缓.但消费者并不会停止购买奢侈品.”

“放弃奢华风气无疑正成为普遍现象.这是一种永久性的转变.”胡润百富榜创始人胡润说.在他看来,许多中国消费者缩减开支,尽管是因为经济疲软,但与购置奢侈品行为变得日益敏感也不无关系.

从去年的郭美美炫富让中国红十字会无比尴尬,到今年“两会”被舆论冠上“奢侈品秀场”的帽子,再到“表哥”事件让部分公众人物特别留意穿戴细节,国人对“大热”奢侈品的兴趣下降,更多顾客开始购买小众品牌,甚至是独立设计师的产品.提着一个大街上谁也不认识但漂亮夺目的“冷门”手袋出门,是奢侈品消费者的另一种炫耀姿态.


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高端消费走向理性

随着国人对奢侈品认识的逐步加深和积累,奢侈品消费开始向理性、成熟的方向发展,越来越多的消费者选择适合自己的品牌,而不只选贵的.

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过去,许多年轻的中国中产消费者(25-35岁)认为更强大的购买力会带来更高的社会地位,因此成功人士应该购买那些能够彰显地位的奢侈品,即使那意味着将面临个人财政紧张的状况.这些人会在国外旅行时购买在国内知名度较高的手袋、手表、服装等奢侈品,他们处于奢侈品消费金字塔的中低端.LOUIS VUITTON、CHANEL、GUCCI是他们考虑购买的奢侈品牌前三甲.


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而处于金字塔顶端最富裕的那一群人(平均大约40岁),人数占奢侈品消费群体总数不到20%,但消费额却占了整体的80%以上,法拉利和兰博基尼豪华车以及私人飞机和游艇等高端奢侈消费品是这些富豪的兴趣点.

过去的观点认为,购买奢侈品最主要的诱因是为了显示身份地位.然而,罗德公关的中国奢侈品报告显示,对于年轻的消费者来说,购买奢侈品最主要的原因是出于“自我”的诱因,一些社会心理要素如“身份象征”已不再处于最重要的地位.

与前几年不同,现在年轻的消费者不再执着于一线的奢侈品品牌,而逐渐选择适合自己年龄和气质的品牌,这也是高端消费走向理性的表现.

几年前LV在中国是奢侈品的代名词,但现在越来越多的人开始追逐其他较为低调的奢侈品牌.一些长期消费奢侈品牌的消费者开始意识到“LV已经不适合我了”,这些产品对于他们来说过于普通了.当精英、高管消费者们发现公司的秘书和行政人员开始人手一只LV或者GUCCI手袋时,她们就会转而购买更高端的爱马仕(Hermès)或者低调奢华典型代表宝缇嘉(BV).宝缇嘉2007年才开始在中国开设第一家专门店,今年上半年,在中国拥有24家专门店的宝缇嘉销售额上涨了62.4%.

毕马威2011年5月发布的《中国奢华体验》报告指出,消费者的鉴赏需求正在上升.随着消费市场的日趋复杂,中国消费者的行为模式亦由单纯的拥有产品发展至懂得欣赏奢侈品牌的意义和历史.

奢侈品牌“ 潮”

经历了LOGO崇拜之后,越来越多的中国消费者喜欢用低调奢华的产品犒劳自己并享受购买过程.紧跟这一大趋势,各奢侈品牌纷纷改变在中国的经营策略,掀起一股“高级 ”潮,为消费者量身定做高品质的私有品.“拥有标识显眼的奢侈品对中国消费者来说已经不酷了,而奢侈品牌已经意识到了这一点”.总部位于纽约的时尚潮流预测公司Stylesight的首席执行长博伯(Frank Bober)表示. 一些高端消费者看轻LV,认为这个在中国消费者眼中的第一品牌太过常见了.不过,现在LV开始用 艺术来吸引中国超富阶层,用打上LV烙印的、专为个人 的鞋包,在奢侈品市场上重新主张自己的奢华地位.

“ 概念是最大的奢侈.它等同于艺术.”LV总裁Yves Carcelle认为,中国消费者已经快速成长为奢侈品鉴赏家,而LV需要迎合首次购买者和高端买家的需求.“从首次购买到愿意拥有更高端的产品和服务,这种转变在西方也许要

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花上20年的时间,而在这里,只需要5年的时间.”LV在中国最大的专卖店位于上海,里面有一层专为大客户而设,购买者可以一边构思专为其 的手袋要如何设计,一边享受头发护理.

迎合中国消费者低调潮流的还有GUCCI.四年前,GUCCI中国门店 的主要是带有标识的低端布料手袋.如今,无标识产品在GUCCI产品组合中所占的比重已从2009年的6%增至今年的23%.该公司在中国内地52家门店里摆放更多的是皮具产品,包括经典的鞋子、竹节柄手袋和休闲中性的贾姬包等,这样做是希望中国的有钱人会被这些低调材质的产品所吸引.相比印有显赫标识、以前在中国一直最为畅销的帆布和棉质服饰,这些产品往往价格更高.

2012年5月,另一个时装界的重量级品牌,乔治·阿玛尼(Giio Armani)举行了名为“只在北京一夜”的时装秀,其中囊括了乔治·阿玛尼专为“向中国致敬”所创作的15件高级 时装.此外,乔治·阿玛尼还在中国专卖店推出了设计更简洁大方的裙子,以替代那些印有醒目标识的衬衫和手袋,能够展现中国人需要的风格和优雅.

以行事低调著称的比利时梅森·马丁·马吉拉(Maison Martin Margiela)时装屋去年选择在北京开设其最新也最大的一家分店,显示了中国奢侈品市场从自我炫耀到含蓄内敛的重大转变.1988年诞生在比利时安特卫普的梅森·马丁·马吉拉,这个品牌最符合这部分人的消费倾向.MM的特点就是没有任何LOGO.

麦肯锡上海分公司董事安宏宇(Yuval Atsmon)表示:“对小品牌的兴趣在升温,尤其是那些已经血拼奢侈品好几年的顾客们.”他补充说,“更多的顾客开始购买小众品牌,甚至是独立设计师的产品.”罗德公关上海高级副总裁高明亦指出:“相对而言,西方国家的一些小众品牌在未来更有可能在中国市场取得成功.而这种成功并非是指在大众范围内的成功,而是针对某一小众的特殊群体进行更精确的传播及销售.”

消费者把钱低调地花在高品质上,也给私密性强的奢侈品,例如床垫和内衣,创造了新的机会.

泰普尔(Tempur-Pedic)和舒达(Serta)等床垫品牌瞄准了这一新的消费人群.根据《华尔街日报》报道,一位来自北京34岁的私人投资者林晖(音)最近花3万多美元购置了一套新的卧室家具,其中包括一张名为“加利福尼亚”的大尺寸舒达床垫.林晖表示,花大价钱买床垫不是用来公开展示以显示自己的地位,他只想要最好的.

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