劳斯莱斯:大品牌,小受众

2011年劳斯莱斯汽车捷报频传,销量创下107年以来的最高纪录,共向客户交付3538台汽车,比2010年增长了31%,亚太地区销量增长47%.而大中国区亦在2011年成为劳斯莱斯汽车的全球最大市场,北京和上海分别取得全球授权经销商销量排名前两位.面对这样的佳绩,大中国区掌门人郑津兰只是淡淡地说了一句,自己很幸运.

力臻完美 手工成就细节

有人说,劳斯莱斯是汽车王国雍容高贵的唯一标志,无论劳斯莱斯的款式如何老旧,造价多么高昂,至今仍然没有挑战者.它的创始人亨利·莱斯就曾说过：“车的会被人忘记,而车的质量却长久存在.”

这种王者地位源自于劳斯莱斯一直以来所坚持的品牌理念,采访中,郑津兰对记者表示：“劳斯莱斯的品牌创始人给我们留下的品牌理念非常鲜明,就是力臻完美,追求细节.”

那么究竟是什么成就了劳斯莱斯的完美?手工劳动.

与其他品牌相比,劳斯莱斯汽车的最特别之处,就在于其所凝聚的众多能工巧匠的的手工劳动.这样的手工劳动可以大到全手工制造的发动机,也可以小到一个座椅靠垫甚至方向盘套的缝制.而最令人惊叹的是,劳斯莱斯车前格栅竟也是熟练工人在没有任何测量工具的情况下,仅凭经验耗时一天手工完成,之后再进行约5个小时的打磨方能完成.这样的手工劳动在人力稀缺的英国极为昂贵,而也正是这样的坚持成就了劳斯莱斯车型的最终完美呈现.

除了这样扎实的手工劳动,原材料的选择也是劳斯莱斯汽车的一个重中之重.以真皮内饰为例,因为必须要采用无瑕疵的真皮,劳斯莱斯只选用自由放养牧场中的公牛,确保没有铁丝网等硬物对牛的身体造成伤害并最终在其皮肤上留下疤痕.在制作过程中,劳斯莱斯的工人更是要熟练掌握激光切削技术,确保加工一次成型.

“我们每辆车的内饰至少需要八张牛皮,为了保证颜色一致,所有牛皮都必须同时染色.”在记者问及一辆劳斯莱斯车型的手工劳动如何量化时,郑津兰女士非常流利地一一道来：“以我们的幻影车型为例,每辆幻影需要15到18张半生皮,每辆幻影上有450个单皮件、200个泡沫和填料部件,真皮皮饰有12种备选颜色,制作一辆幻影车的整套皮饰大约需要17天. 此外,每辆幻影还需要42个木质部件,制作一辆车的整套木质部件需要30天时间.”

郑津兰女士如此清晰的数字记忆让记者感到些许惊叹,转念一想,也许正是因为与此相似的追求精细完美的造车精神,使得从1904年成立至今,60%以上的的劳斯莱斯车辆的性能依然保持良好.

英伦文化 细节成就优雅

“我们的双R标志,我们的欢庆女神车标、我们每辆车的前格栅、对开式的马车式车门,都散发着浓郁的英伦古典气息.”郑津兰表示,作为拥有纯正英国血统的劳斯莱斯,“每一辆车都让人远远看到就知道这是辆劳斯莱斯.”

以古思特为例,车子的前车门的空间内配有两把特氟纶涂层的雨伞,让人看到以后就联想起雨中的伦敦街头,一位绅士或女士手持雨伞漫步其中的画面.而古斯特的传统后铰链对开式马车式后车门,可开启至83度,女士乘坐古斯特参加晚宴时,不管是穿长礼服还是短礼裙,都不用担心走光,因为她们可以做到走上车、走下车,车身高度使得她们不会出现身体窝在车里进而有走光危险.进入车内后,一触按钮即可关闭车门,而不用像普通车辆等待侍应生关门的间隙被狗仔队偷拍,从始至终的一连串动作甚至都可以在保持笑容中完成,毫无不便之处.郑津兰女士表示：“这是英伦文化里‘优雅’一词的最直观表达.”

“不光如此,在乘坐及使用感觉上,劳斯莱斯也非常强调英伦优雅气质.譬如,我们的仪表盘和中控台非常简约,它并不会将所有的摁钮都裸露在外.而是在你需要使用时,摁一个键,哪些功能摁钮才会像放在一个盒子里一样被打开.车内空调的出风口也保持着古老的眼球形设计,风很缓缓地吹出,基本感觉不到空气的流动加速变化,但却能静静地感受到温度的变化等”说起劳斯莱斯车型的英伦气质,郑津兰女士滔滔不绝.

个性化写作 面对小众人群

相比其它大众品牌每年以万为单位的销量数字,劳斯莱斯这个百年大牌的年销量可以说是“小巫见大巫”.即便如此,在宣布了2011年业绩成就的同时,劳斯莱斯又宣布了即将向南美等新兴市场开拓的消息.

当记者问及总部在大中国区成为全球第一大市场后,对2012年中国区的销量目标,以及即将在3月开售的南美市场的销量预期时,郑津兰坦率地说：“我们其实并不大关注销量目标,但是我们可以肯定地是2012年我们还会快速地增长.因为我们面对的是非常小众的人群.去年中国区交付车辆首次超过1000辆,我们想的更多的是如何怎么写作好我们的每一位客户,满足他们的需求.”

谈到需求,就不得不提劳斯莱斯的特色怎么写作——个性化写作,说到这样的写作到底能有多个性化,郑津兰借用了劳斯莱斯负责写作怎么写作的设计师的一句话——“唯一的限制就是你的想象力”,她说：“当然,这是基于你的要求符合当地的法律法规,你能承受得了你能等的时间以及造价,如果都没有问题,那么请你告诉我们你要什么?”

在进入第二个一百年的发展之后,如何在这个一百年继续做到极致、做到成功?“我们很专注于一对一地沟通,因为我们面对的是一个小众人群,我们也因此得天独厚地能够和我们的客户进行面对面地交流.这样我们才会知道他们要什么,有什么样地需求,他们最喜欢车里的什么配置,他们期待的还有什么?”郑津兰强调,一对一地怎么写作好小众客户是劳斯莱斯取得成功的关键.

劳斯莱斯的客户写作怎么写作丰富多样,如手绘的车身线,在车门的木头上镶嵌车主的名称,在头枕上绣上车主的公司的LOGO.当然也会有客户要求实现一个劳斯莱斯从来没有做过的设计,比如劳斯莱斯的幻影车系有16个标准颜色,多达4万5千多种备选颜色,但即便如此,还是会有客户来说,这才是我喜欢的颜色,你们这里没有备选.郑津兰说,这时我们也一样会为这个客户去开发,可能时间很长,但是一定会去满足他的需求.

写作怎么写作就意味着等待时间,对此郑津兰表示毫无压力：“我们的客户一般都至少有个十辆八辆车,他们想到自己是在等一辆独一无二的艺术品,就不会在乎等待的时间.最长的可能需要等个一年左右的时间.除非是客户需要在某个特殊意义的日子拿到车,那我们会建议他是否可以省略某些写作以减少等待的时间.”

在劳斯莱斯工作的最大感受是什么?郑津兰饶有兴致地与记者说道：“我们劳斯莱斯汽车的品牌有一个好的理念,叫做 ‘elation ’.有意思的是,这个英文单词不同于‘happy’和‘joy’,它有着更深层次的英伦范儿的表达.简单地形容,就是发自内心深处的一种幸福感.这也是我在劳斯莱斯这些年的最深感受.”

每一个车主都希望拥有一辆和自己所取得的成就相匹配的车子,劳斯莱斯车主尤为如此,因为这是对自己辛苦奋斗的一种回报和认可.许多劳斯莱斯的客户也曾向郑津兰诉说自己在拿到车子时那种由衷的幸福感.

或许这才是劳斯莱斯这个顶级又低调的奢侈品的终极追求.对客户来说,这样与自己身份地位相得益彰的劳斯莱斯汽车已经超越单纯的物质范畴,成为给他们带来精神愉悦的那颗灵丹,也正是他们,使得劳斯莱斯的力臻完美的精神在这样一个小众人群里悄悄蔓延,最终聚沙成塔,成就了这个英伦名车的奢侈风范!