修炼与消费者沟通的“外语”

赵强专栏

互动营销时代,花心思远比花钱更重要.学好与消费者沟通这门“外语”,才是品牌制胜的法宝.

今年夏天,可口可乐的包装上悄然出现了各种当下热门的网络词汇——“高富帅”、“大拿”、“文艺青年”等.这批被可口可乐称为昵称装的“个性可乐”一经推出,便在微博、微信上掀起了一波晒图与互评的热潮.各类明星的微博写作装展示也引起了不小的关注.可口可乐一下子跳脱出了传统刻板的品牌形象,立刻变得活泼起来.而从今年6月初到7月底,昵称装可口可乐在华销量也较去年同期增长了20%.写了写作装可乐的消费者都要拍个照片晒一下,后面还要跟几个有意思的评论.这恐怕是这个时代不算新鲜的“新鲜事”.人总要找些话题与人沟通和互动.一瓶可乐不但实现了解渴的作用,还满足了消费者的社交需求,同时品牌商也从中收获品牌传播效应与经济收益,这便是消费互动时代的营销典范.

品牌传播的层级被划分为“三度”：知名度、美誉度和忠诚度.其中知名度是美誉度和忠诚度的基础,众多品牌商都为了知名度而进行大面积广告轰炸.当然,这是品牌快速被消费者熟知的惯用手段.但是,新媒体时代的出现,让传播更加碎片化,任何一种传播形式都不可能产生十年前的广而告之的轰动效应.并且媒体投放费用的不断增加让中小企业对传播望而却步.这时候,产品本身的小创新带来的消费者自发热议变成了消费互动时代营销的绝妙创意.

当然,不是每个企业都会找到与消费者互动的话题,就像不是所有人都善于社交一样.见到想要示好的人而词不达意或是干脆失语也是常有的事.学好与消费者沟通这门“外语”是品牌终身的修炼.因为互动营销是基于人的传播,是基于目标用户群体和品牌粉丝的传播.那么,对目标消费人群的生活习性、消费趋势与关注话题的解析便是营销的关键.突出传播产品与品牌中蕴含的能营造他们感官体验及思维认同的价值,调动他们内在的情感和情绪,才能捕获新消费群体的注意力.凡客用大明星的“我是凡客”来向目标群体示好,一下子引发了全体回应；联想“彪悍的小y”横空出世便在网络上创造了千万点击量；小米手机和新浪微博合作的“末日”购物活动也让众多发烧友火热跟随.你必须找到与目标人群产生共鸣与乐趣的共同点,才能真正与消费者互动起来.只要你明确自身的消费人群定位,便不难找到这门“外语”的精髓.互动营销时代,对于企业而言,花心思远比花钱更重要.

品牌从始至终都要做的事情就是学会如何跟消费者沟通.品牌营销的目的不仅仅是让消费者记住品牌,更多的是让消费者自发参与品牌的一切活动.如何将营销活动更加贴近大众消费生活方式,让消费者与品牌互动起来,是越来越多品牌该思考的问题.在竞争激烈的现代市场,淡忘是自然而然的事情.任何一个品牌都在绞尽脑汁想办法让消费者持续关注与讨论.那么,不如学学可口可乐,别那么严肃,好好研究一下自己的消费人群,来点小创新,来点小乐趣,学好与消费者沟通这门既简单又深奥的“外语”.

（ 编辑：寇尚伟 358902172@.）