媒介融合背景下的广播

摘 要：本文从国外研究报告和现实状况入手,着重阐述媒介融合时代广播的创新发展之路.对于国内广播的媒体融合,要走先细分后融合,并对业务流程进行再造和组织机构重构之路,以适应媒体的持续发展.

关 键 词 ：媒介融合 中国广播 创新 流程再造 机构重构

媒介融合背景下的变革,有时会是深层次、大规模的.我想把这个话题分为三个部分.

一、媒介细分与融合大潮流

总体来看,整个中国媒介行业的收入明显增长.但是,不是所有的媒体日子都会过得很好.报纸和杂志广告,还有音频、视频产品的市场份额都是明显下降的.广播广告持平,这是指总体,并不是指某一家电台.移动媒体处在增长的过程中.行业增长平均在14%.但是,此消彼长是非常明显的.如图示：

三年前,图书出版业占到整个中国传媒行业份额的36%；三年以后就降到了28%.期刊和广播,三年前占市场份额是2%,三年以后市场份额还是2%.电视影响力很大,感觉吸引了很多的眼球,但实际上2003年市场份额是10%,2006年也才增长了一个百分点.报纸广告下降了一个百分点.网络媒体从4%增加到了6%.尽管只有6%,它的增幅达到了50%.

我想告诉大家的是,“移动媒体”三年前占市场份额只有7%,但是三年以后,它达到了21%.这就是说,在整个中国媒介产业的大结构图中,或者叫“大蛋糕”上,切掉最多的仍然是图书出版,接下来就是移动媒体.

今天的时代,网络媒体特别是移动媒体,对于我们传统媒体的冲击非常大.现在包括学生,你问他“听不听广播?”说自己听广播的学生大概一个班级不会超过5个人.你问他“听什么?”他会说最多也就听听音乐.但是他消费不消费音乐?消费不消费新闻?回答一定是“消费.”是在另外一些平台上,不是在我们传统的AM和FM之中.所谓的智能手机和所有的移动平台都会是年轻人利用的平台.

音乐主要是面向中青年人,特别是青年人,这是一个很大的消费群体,青年人代表了未来的消费者.未来媒体要把握住三个关键：

1.便携的、移动的,这点非常重要.现在智能手机和各种各样的平板电脑（pad）为什么会如此流行?特别是在年轻群体里,便携、移动是一个非常重要的因素.

2.个人和个性化的怎么写作,目前我们的音乐广播它的个人性还不够.

3. 需要有参与和互动,这是未来媒体的一个关键.不管内容还是怎么写作,都是需要让听众、观众去参与的.

媒体的发展经历了三个阶段.早先的媒体,当时的广播电台和电视台只有一个频率频道的时候,都是综合媒体.在广播电台的频率里面,新闻也播、音乐也播、广播剧也播、小说也播,但是到了上世纪90年代初期的时候,我们就进入到了一个细分媒体时代；到了90年代末期,我们国家才开始进入到媒体融合的时代.媒体融合之前是先有细分的,没有细分就不可能有融合.实际上,通过细分占据市场的区隔,通过细分才完成了市场区隔的占有.

第一,细分.

对于广播来说,首先它是细分的,从综合到系列、系列到专业、专业再到类型.面对13亿听众,2000多个广播频率实际上是远远没有满足市场需求的.有3亿人口的美国,它的广播电台频率数是1.2万个.作为广播来说,被电视和新媒体冲击,基本上是围绕着三个领域在做：音乐,谈话,新闻.实际上,今天的新闻实效性和深度,已经比不过新媒体了.美国最主要的广播电台类型有两类.第一类大部分都是音乐,有各种各样的音乐,成人、流行、爵士、新乡村、怀旧、另类,80年代经典、90年代经典、成人经典,摇滚、老歌等等,还可细分为古典音乐、古典乡村、古典摇滚、西班牙、拉丁都市、墨西哥、城市流行等等,还有一些宗教的,福音音乐,当然也有全新闻台、全体育台、儿童广播,包括谈话台和一些有特色主持人支撑的栏目频道.广播走到今天,它基本上已经细分到如此程度了.

我们看一个比较新的数字,统计到2010年为止,对老百姓影响力最大的一些媒体或者是平台有哪些?在美国所谓的本地广播影响力已经是最小了.第一个是手机,第二个是宽带、互联网,第三个是iphone,第四个是智能手机,第五个是电视,然后是卫星广播,它比通过AM和FM听广播影响力要大得多,等等.

我再举一个例子,类型广播在美国提供广播怎么写作做得最多的一家公司,到2010年年底的时候,在美国大概有2000万用户,即2000万台收音机,如果一台收音机按三到四个听众计算,就有七八千万听众.七八千万听众是什么概念呢?全美国的人口数是3亿,也就是说有四分之一的人是可以听广播的.它2010年的总收入是28亿美元,比较有吸引力的是频道的怎么写作.如图示：

这个广播电台是收写作费的.这么多的频率,基本上没有人全定,都是挑自己喜欢的.它现在在美国跟以下牌子的汽车进行一种联合营销.

这些牌子的汽车上现在已经不装模拟的、传统的收音机了,它直接装的就是这家公司的收音机.装了之后就可以定了,最便宜的一个月大概6元多.如果都定下来,最贵的大概是十几、二十多元.

这种广播由于频率数的增加,所以不可能免费播出,那么就必然涉及到要听众按需要去写作.所以就要根据听众的需要去设计频率,这个就有点像我前面讲到媒体的个人和个性化怎么写作.

这个电台的营利模式已经从简单的依靠广告走向了收取写作费,写作费收入现在占到总收入的96%,听众群看上去不是很多,但是这家电台的特点非常明显,听众的构成中收入是非常高的,有四分之一的人群收入是在十万美元以上,因为大部分的听众都是在车上听.

我们发现,这是到目前为止提供频率数最多的一家电台,实际上它提供的是一个平台,是一个内容集成商.现在有一个特别值得关注的现象是,在汽车里收听互联网广播的人大幅度增加,2009年的时候只有10%,到了2010年就达到了27%.美国最大的互联网广播的提供商叫“潘多拉”.这家公司提供500个频道,大量的都是音乐,既然是音乐当然要细分了.

第二,融合.

在大量细分的基础上可能会出现三种融合的方式.