网站原创【摘 要】实用文体翻译是以传达信息和实现功能为目的的.广告翻译作为实用文体翻译的重要构成部分,一直以来都吸引着众多翻译爱好者们的眼球.众所周知,好的广告作品不仅能普及产品及怎么写作,还可以建立一定的品牌声誉和公司形象.然而广告不仅是一项经济活动,更是一种文化交流.作为文化的产物,广告文本充分体现出语言与文化的密切关系.因此,国内外许多企业家已经意识到广告翻译的重要性,并将其作为其营销战略的一部分.本文从广告翻译策略这一角度出发,通过实例分析并探讨了四种常见的英汉广告翻译方法.
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【关 键 词 】实用文体 广告翻译 策略
一、引言
广告是向公众宣传某一产品或怎么写作的促销手段和经济活动.自17世纪末兴起的这一经济活动现在几乎无处不在,已经渗透到人类社会生活的方方面面,是现代生活的重要信息来源.“广告”一词源于拉丁语advertere,其意为“唤起注意”,或“诱导性传播”.该词在中古英语时代演变为advertise,基于原义,其含义衍化为“使某人注意到某件事”,或“通知别人某事以引起注意”等.广告类文体属于一种特殊的应用文体,其语言特点是短小简洁,频繁使用动词和形容词,构思巧妙,令人印象深刻.广告翻译要考虑到其语言特点,适当运用翻译策略,以达到实用文体翻译的传达信息和实现功能的主要目的.
二、英汉广告翻译策略
(一)直译
直译是指“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构,但词汇依然一一对译,不考虑上下文”,也就是“在翻译过程中,把句子视为基本单位,同时考虑语篇和语境的制约,保留原文句子结构和修辞,努力再现原文的形式、内容和风格”.因而直译要求在译文中不仅要传达原文的内容, 还应尽可能完整地保留原文修辞风格及句式.如例句：
We lead, others copy. 我们领先,他人仿效.（理光复印机）
Let’s make things better. 让我们做得更好.（飞利浦电子）
Obey your thirst.服从你的渴望.（雪碧）
以上译文都再现了原文的形式、内容和风格,忠于原文.在原文表意明确,句法结构简单完整的情况下可采取这种直接翻译字面意义的策略.
(二)意译
意译,也叫自由翻译,是相对“直译”的一个概念,指保持原文内容、不保持原文形式的翻译方法.简单来说,就是根据原文的大意来翻译,不作逐字逐句的翻译.如果用直译法翻译时,译文不忠于原文,无法为目标读者所接受,译者应当在保留原文基本信息的情况下,舍弃或改变原文的形式或修辞手法,使用目的语的习惯性表达,从读者的角度出发,使译文地道,可读性强.看以下例句：
You’ll go nuts for the nuts you get in Nux. 纳克斯坚果让你爱不释口.（纳克斯坚果）
Everything is extraordinary. Everything tempts. 件件超凡脱俗,样样新颖诱人.（卡地亚饰品）
There’s never been a better Time. 从未有过的好时代.（《时代周刊》）
以上译文相对直译来说更加自由、灵活,没有逐字翻译或完全对应原句子的形式.但保留了原广告语的大意和创作亮点.需要注意的是,直译与意译相互关联、互为补充,同时,它们又互相协调、互相渗透,不可分割.
(三)创译
创译是指翻译时不局限于源语在语意与语音上的束缚,进行的一定创造性的翻译,以求译语与源语在功能或效果上的对等.但是创译法不是纯粹的创作,它是基于原基本信息,在翻译时进行适当的拓延.因此,创译法往往要求译者具备广博的知识、生动的想象力和创造性思维,译者要能不拘泥于字面意思,善于挖掘深层涵义,灵活运用语言文字.如以下例句：
Good to the last drop. 滴滴香浓,意犹未尽.（麦斯威尔咖啡）
The first ever, the last you’ll ever need. 一朝拥有,别无所求.（精工手表）
A diamond lasts forever. 恒久远,一颗永流传.（戴比尔斯珠宝）
以上译文相对直译来说更加自由、灵活,没有逐字翻译或完全对应原句子的形式.但保留了原广告语的大意和创作亮点.很多通过创译法翻译的译文会基于原文基本意思,如例（9）,在直译的基础上做了创译.
(四)套译
套译法就是借助成语典故或名人名言来翻译.采用套译法的优点在于,译文能够达到广告要求的简洁、凝练的语言特征,通常令人印象深刻,给人以似曾相识的感觉.如例句：
Not all cars are created equal. 并不是每辆车都生而平等.（三菱汽车）
Thirst e,thirst served. 渴了就喝,喝了不渴. （可口可乐）
A Mars a day keeps you work, rest and play. 一天一块玛斯巧克力,让您工作像工作,娱乐像娱乐.（玛斯巧克力）
以上三则英文广告均套用了俗语和名言,易学易记,但使用套译法时有时会削弱原文的修辞色彩,这时需适当考虑文化元素.
三、结语
英汉广告的翻译策略十分多样化,绝不仅限于上述的直译、意译、创译和套译四种.在进行广告翻译时,往往需要译者基于这四种翻译策略,根据实际情况,灵活运用各种翻译方法,甚至是综合运用多种方法翻译同一则广告,以使目标读者能更好的理解原广告的精髓,从而实现广告这一实用文体的基本功能：提供信息、赢得顾客、保持需求和扩大市场.