商标和广告语的翻译

摘 要 ：随着全球化经济的发展,大量国外商品涌入中国,这些商品的商标和广告翻译成为翻译者们面临的又一问题.商标和广告翻译既要准确达意、灵活创新、简洁明了,达到广告原文的效果,又要自然忠实准确地传递原文化信息, 符合国情, 让顾客乐于接受该产品的信息, 以获得理想的经济效益.本文主要通过实例分析介绍了英语商标和广告的翻译原则及方法.

关 键 词 ：商标 广告语 翻译原则 翻译方法

商标和广告是跨国界、跨文化的商品营销宣传形式,它面临的不单是语言的转换问题,更是语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题.商标和广告翻译既要符合广告语言的特点,准确达意、灵活创新、简洁明了,达到广告原文的效果,又自然忠实准确地传递原文化信息, 符合国情, 让顾客乐于接受该产品的信息, 以获得理想的经济效益.

一、商标和广告语的翻译原则

1.功能定位翻译

广告的翻译要把握广告的目标和内涵,着眼于广告的用途、性能、特点等功能定位,把产品和怎么写作的功能作为凸显的要点.例如,有一则餐厅广告：Finest food, most attractive surrounding, and friendly disposition,这则广告语迎合了顾客对食物口味、就餐环境和怎么写作质量等方面的要求.如果译成“最好的食物,最吸引人的环境,有好的接待”首先显得不够简洁上口,其次餐厅的特色没有得到很好的彰显,从一定程度上也降低了广告的效果.若改译为“风味独特,环境幽雅,怎么写作周到”就会收到很好的成效,把餐厅的特色概括的也非常到位.

2.语言审美性翻译

语言和文字是人们展示美的重要方式之一,不仅给人们带来视觉的享受,而且寓意优美,能带来心灵上的震撼.例如：Maxwell（麦斯威尔）咖啡的广告语Good to the last drop.译为“滴滴香浓,意犹未尽”.译文在效果上将原文发挥得很好,同样都是使用简洁的语言,采用四字结构,既工整,韵律也较齐.

3.文化矫正性翻译

译者要深知英汉两种语言文化的差异,注重适当的文化转换和顾客的心理适应性.中国文化深受儒家思想的影响,蕴藏着深厚的人文主义精神,形成中国人特有的以“吉庆”、“仁爱”为基本内容的内倾向文化心理.而西方人是以“务实”、“人本”为基本内容的外倾向心理.如Carrefour译为“家乐福”,既承继了原文的音,又满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理,昭示了超市会给人带来的欢乐和幸福.Goldlion领带译为“金利来”也是相当成功的案例.听说这种领带刚开始进入中国时完全按照音译译成了“金狮”,结果销路一点也不好,因为“金狮”通中国的“金失”,预示着钱财的失去,这对讲究好兆头的中国人来说自然不会受欢迎,后来改名“金利来”,其中的“金”者“利”也,“金利”为意义的重叠,“来”则从lion的发音而来,预示着钱财滚滚而来,结果很快打开了销路,成为大家认可的成功品牌之一.

二、商标和广告语的翻译方法

1.直译

直译又称语义翻译/异化翻译.直译指的是把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构,但词汇则依然一一对译,不考虑上下文.三星的广告的广告语：Challenge the Limits.（挑战极限）,这句广告语意思明确,按字面意思直接翻译即可,让读者有这样一种错觉,如果你想要挑战自己的极限,就要写三星.

2.意译

意译又叫“灵活对等”、“动态对等”、“功能对等”翻译、或传意翻译、归化翻译.意译是一个相对于直译而言的概念,通常指取原文内容而舍弃其形式,是一种经过消化后的“语内翻译”,容许译者有一定的创造性.但原文的基本信息应该保存.其特点是翻译手法较为自由、灵活、翻译过程中通常考虑到了译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异,从读者角度上看译文比较地道,可读性强.如第比尔斯的广告语 “A diamond lasts forever”,如果直译只能译成一颗持续永远,远远传达不了所代表的忠贞爱情,但如果翻译成“恒久远,一颗永流传”,不仅将原文代表的含义表达得活灵活现,而且翻译得工整、押韵,朗朗上口,给人印象深刻.

3.音译

音译就是根据原文发音和译文发音相似性进行翻译,是一种简单实用的翻译方式.如德国汽车品牌Benz,直接翻译成奔驰,既符合原文发音,又动感十足,增添了中国文化气息,为该品牌在中国的销售打下良好的基础.

4.音译和意译结合

音译和意译结合既保存了原文的部分发音,又加入了释义的部分,是商标广告翻译中最为常见的方式.如儿童尿布品牌Pampers,原商标意思为娇养,即给宝宝无微不至的关怀.中文商标译为帮宝适,既保留了原文的发音,又体现了使宝宝更为舒适的主题.

5.再创型翻译

再创型翻译指已经基本脱离翻译范畴,是重新创造.摩托罗拉移动通讯的广告：Motorola： wings.（摩托罗拉,飞跃无限）,“wings”原意是“翼、翅膀”,这则广告语将“wings”的意思进行引申、扩充,使之成为对偶形式.

翻译是跨语言、跨文化的交际活动,在翻译中要考虑不同语言的文化背景.翻译商标和广告用语应充分发挥译入语的语言优势,采用灵活的翻译方式,切忌刻板的硬译.商标和广告翻译应该像其设计者一样,从商标和广告的功能定位、语言审美和文化差异等角度去把握译文,做到语言自然、准确、简洁、易懂,以迎合不同受众的心理,进而实现广告的目的.