商标其翻译原则

[摘 要 ] 本文简要阐明了商标的内涵及其在国际经济交流中的文化载体作用,并根据商标翻译的一些实例,提出了几条商标翻译应遵守的原则：即尊重消费者的文化习惯和审美心理,迎合其消费心理；译名要简练,易于上口,便于记忆；音韵神韵贯通,译出商标个性内涵.

[关 键 词 ] 商标翻译原则

一、引言

商标是指由文字、图形或其组合等构成,使用于商品或怎么写作上,用于区别不同商品生产者或经营者所生产或经营的商品或提供怎么写作的一种标记.商标作为企业参与市场竞争的一种手段,在商品的销售过程中,起着经营者与消费者之间桥梁纽带的作用.商标作为经济事物,传递着商品信息,具有经济领域事物的一些基本特征；此外,商标也是一种文化符号,更是以“文化使者”的身份体现着浓郁的人文特色,传递着文化信息.如神话传说是一个国家民族文化的基石具有很强的民族性,在西方国家文化中占有很重要的地位,它宣传人性的解放和人文主义思想,深入人心.因此在西方商品名称中大量采用神话人名,来预示产品的功效和特点,引起消费者的美好遐想.例如,世界驰名商标“Nike（耐克）”就来源于希腊神话中一个长有双翼,携带预示和平的橄榄枝的胜利女神.“Nike（耐克）”作为体育用品的商标名称,意味着它能给使用者带来胜利的好运.又如“Daphne（达芙妮）”希腊神话中的月桂女神,作为化装品的商标名称,预示商品的芬芳香醇.“ Apollo（阿波罗）”希腊神话中的太阳神,作为饮料的商标名称预示着该产品能令饮者充满青春活力.同样我国的民族文化中也有完整的神话体系,这些神话传说也由商标名称得以体现.例如,“龙王”、“瑶池”、“玉兔”、“三太子”、“美猴王”、“月中桂”等.虽然有些商标名称不能体现商品特色,但是由于普通消费者皆耳熟能详,所以会倍感亲切,不仅可以产生好感,而且也便于记忆.

随着国际经济交流的日益频繁,大量的跨国企业不断走入或跨出国门.这就要求不仅商标的设计和命名要满足国内市场需求和消费者的审美标准,还必须特别考虑商标译名在国际市场即跨文化交际中所承载的文化意义和文化联想,注意文化差异,以免步入文化禁区,引起消极联想,导致“文化冲突”（cultural clash）.商标的翻译同人名、地名、组织名等一样,同属于专名的翻译.商标的译名在商家的营销策略中作用非同小可,有时可以导致某一商品在一国市场的成败.商标译名同样也是产品形象的代表,质量的象征.商品要想在激烈的国际竞争中取胜,就要树立良好的产品形象,这不仅要求商品拥有优良的品质、合理的、精美的包装,还要有优美响亮的商标译名.对于商标的翻译国内翻译界从英汉语言及文化对比的角度做了多方阐述.本文将根据收集到的商标译例,谈谈商标的在翻译过程中所应遵守的几条原则.

二、商标翻译的原则

1.尊重消费者的文化习惯和审美心理,迎合其消费心理

人们生活的各个方面无不受文化的影响.文化限制并规定着我们感受世界和形成观念的过程,以致我们逐渐形成一些由文化决定的感知定势（Perceptual sets）.这些感知定势直接影响着人们的价值观念和消费心理.然而各国人民经历了各自不同的社会历史文化背景,从而形成了迥然不同的文化风俗习惯和审美心理.因此,商标的翻译,必须兼顾所面对消费者的文化习惯和审美心理,不能简单地音译或意译了事.例如：我国生产的芳芳牌化妆品,其商标在出口时采用汉语拼音,被音译成Fang Fang, 结果到了外国市场上几乎无人问津,原来Fang在英语里是“毒牙,狗牙,狼牙”的意思,想想谁会愿意写这种化妆品呢?再如“白象”电池,译成White Elephant, 遭到同样的命运,原来英在语中white elephant是“无用而累赘的东西”的意思.可见商标翻译时应该慎重考虑.

同样,进口商标的翻译也需要兼顾我们中华民族的民族文化,注意迎合我国消费者的消费心理.中国人对于人或事物的名字自古以来都是十分重视和讲究的,具有很强的正名意识,如孔子曰：“名不正则言不顺,言不顺则事不成.”（《论语子路》）所以外国商品进入中国市场,要想树立良好的产品形象,受到中国消费者的喜爱,拥有一个符合中国消费者文化习惯和审美心理的译名,也是十分重要的.拿美国饮料Coca―Cola的译名为例.Coca―Cola在中国初次试销时,有位人用了几个与之谐音的汉字当作其商标名,结果无人问津,因为这几个汉字连在一起让人想起形不雅、意不佳的“啃蜡蝌蚪”.后来有位叫蒋彝的译者经过仔细推敲,谐音取义将之译为“可口可乐”.既保留了Coca―Cola的发音,又迎合了中国消费者的心理；既点明了其“可口”的味道,又道出了其“可乐”的效果.从某种意义上说,Coca―Cola能在中国市场上畅销,这一声意俱佳的译名无疑起了很大作用.而且“可乐”也成了中国现代社会中饮料的代名词.

“可口可乐”的译名还昭示出中国人的另一种语言文化习惯,那就是中国人爱讲“吉利语”,乐于使用吉利祥和的“字眼”.所以在翻译进口商标名时,选字一定要斟酌推敲,精心选择符合中国消费者追求吉利心理的褒义词语.如Mastercard(信用卡) ――万事达,Lactov (饮料)――乐口福,Konka（电器）――康佳,Safeguard（香皂）――舒肤佳,Virtune（衬衫）――富绅,Foster（）――富士达,Marlboro（）――万宝路等.这些译名选用了中国消费者普遍喜爱的“福”、“乐”、“富”、“佳”、“宝”、“顺”等褒义吉利字眼.迎合了消费者心理,无疑会给消费者留下美好的印象,起到促销作用.

2.语言简练,易于上口,便于记忆

商标译名应该简短醒目,易于上口,便于记忆.商标唯有简练、醒目才能发挥其记忆功能,让人过目不忘.由于汉英两种语言文字在语音、构词（字）,历史背景和文化传统方面都存在着明显的差异,一些在一种语言中简练有力的商标译为另一种语言则可能显的拖沓冗长,难以记忆.如：黄鹤楼英译为 “Huang He Lou”, Fairchild汉译为“费尔紫尔德”,这样的译名冗长拖沓,另人费解,不易上口,且难以记忆,实乃商标翻译之大忌.

商标汉译时,多易采用两字或三字,因为双音节符合中国人的指称习惯和音韵审美心理.汉语中由两个音节组成的商标名比比皆是,如：创维、金正、美菱、三鹿等,而三字商标则更符合中国传统老字号的商标名称,如“全聚德”、“同仁堂”、“杏花村”等.鉴于此,进口商标在汉译时,应将其译成符合中国消费者习惯的双音节或三音节译名,对于英语较多音节的商标名,翻译时可以删去某些音节,使译名简洁易记.如：Kodak胶卷译为“柯达”,非“柯达克”,Philoco空调标为“飞歌”,Budweiser啤酒,原译为“百德威瑟”现译为“百威”,McDonalds连锁快餐店,原译为“麦克唐纳”,现在译为“麦当劳”,一字之差,“麦当劳”显得简练易记,且更符合中国人的姓氏特点.再如Hewlett-Packard电器,在大陆曾被译为“休利特帕卡德”.近年来该译名逐渐被港台译名“惠普”所代替,其主要原因是两字译名比原来六字无实义的外国人名要好念好记的多.

因此,在翻译商标时,应牢记商标的记忆功能,使译名简洁朴实,易于上口,便于记忆,避免那些冗长繁琐,既无实义,且难读又难记的译名.

3.音韵神韵贯通,译出商标的个性内涵

商标翻译除了应注意使译名简洁易记之外,如果能将其神韵寓于其音韵之中,译出商标的个性内涵,将收到意想不到的效果.例如,目前市场上较为走俏的牙膏Colgate利用谐音双关法译为“高露洁”,译名不仅在音韵上与原名相分相似,更重要的是一个“洁”字突出了商品的性能,具有明确的“点题”效果,再如出口化装品“美加净”英译为MAXAM谐音取义,音义结合,同样富有神韵.其他的英译商标还有如：四通――Stone,实达――Star,海尔――Haier,乐凯――Lucky,肤美灵――Skinice等均有异曲同工之妙.

再如进口药物Function译为“芬格欣”,其中“芬”和“欣”都能激起人们对药品性能的有益联想,传出神韵.洗发水Head and Shoulders,译为“海飞丝”,其中“海”是Head的音译,使人联想到大海的宽广,“丝”是Shoulders的音译使人想到头发的发丝,“飞”字则使人想到头发的飘逸.又如饮料Sprite谐音取义译为“雪碧”,不仅色彩鲜艳而且内涵丰富,在炎热的夏季,人们看到这两个字,不禁联想到洁凉的雪和生机勃勃的绿,不由想写上一瓶,喝上几口.总之,这类译名不仅保留了原来商标音韵的精华,而且在此基础上开拓创新,体现出了产品的性能与个性内涵,堪称声意俱佳的译例,商标翻译的典范.

翻译不单是语言的转换,更确切地说,是文化的转换.尤其,要搞好商标的翻译更非易事,需要译者熟练的掌握英汉两种语言,熟悉他们的文化背景和历史传统,还要有较丰富的艺术想象力.本文提出的观点希望能够引起商品经营者和翻译工作者的注意,在翻译商标时要善于揣摩消费者的心理,灵活运用商标翻译的方法和技巧,翻译出音美、意美、形美的商标,为商品树立起良好的国际形象,促进商品的销售.