再议文化语境顺应与商标翻译

摘 要 ：语境顺应论的观点认为商标文化特点的翻译是一个文化语境顺应的动态过程.同一商标名称,会使不同文化语境下的人们产生不同的联想.在翻译商标时,要顺应各民族不同的文化传统和风俗习惯,避免文化禁忌,将音译和意译相结合,译出原商标的神韵.

关 键 词 ：顺应论；商标文化特点；翻译

中图分类号：H059文献标识码：A

文章编号：1009—0118（2012）09—0363—02

随着经济全球化进程的加快,国际贸易成为促进世界各国经济发展的重要动力,商标翻译则对商品在海外市场的销售起着举足轻重的作用.商标翻译是一种跨文化交际形式,涉及到价值观念、文化心理、审美情趣、宗教习俗等诸多因素.商标翻译不仅是一种语言翻译,更是一种文化翻译.只有跨越了目标语的文化障碍,成功地处理跨文化交际中的文化顺应,才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的商标,以期使品牌在目标市场中能够获得文化认同,从而取得成功.语言是文化的载体.形式上在商标的翻译者和接受者之间传递的是商品信息,实质上传递的是一种文化信息.正如NidaE.A.（1993）指出：“对于真正成功的翻译而言,熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要,因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义.”

一、顺应理论

作为顺应理论的创立者,Verschueren认为,使用语言就是一个不断地选择语言的过程.语言使用者之所以能够作出种种恰当的选择,是因为语言具有变异性（指语言具有一系列可供选择的可能性）,协商性（指所有的选择都不是机械地或严格按照形式一功能关系作出的,而是在高度灵活的原则和策略的基础上完成的）和顺应性（指语言能够让其使用者从可供选择的项目中作灵活的变通,从而满足交际的需要）.语境分为语言语境和交际语境.语言语境指语言在使用过程中根据语境因素而选择的各种语言手段；交际语境由语言使用者、物理世界、社交世界和心理世界组成.语言结构顺应包括四个方面的选择：（一）语言、语码和语体的选择；（二）话语构建成分的选择.这个过程具体体现在语法的各个层次上,包括语音结构、词素和词汇、分句和句子、命题和超句结构等的选择；（三）话语和语段的选择,包括言语行为和语篇类型的选择；（四）话语构建原则的选择,包括句子的组织、语篇的衔接和连贯,以及其他诸如信息结构、句子顺序和主题结.商品交流不仅是一种经济活动,还是一种文化交流.根据顺应理论,商标为达到跨文化交际目的,商标词的国际化的主要表现在文化语境顺应上.

二、中西方文化语境的差异对商标翻译的影响

商标名称作为语言中的一类别也必然蕴涵着各自的文化,具有不同的文化特色.商标名称翻译由于文化差异的因素所造成的问题主要有一下两个方面：

(一)文化差异造成商标名称传达的信息不完全或者模糊

由于文化的差异,人们对同一词语的联想也有着很大的差异,隐含在商标名称表面下的一些信息,在翻译的过程中丢失.例如：“鸳鸯”牌枕头,被译者翻译为“MandarinDucksPillow”.鸳鸯因其经常成双入对,在水面上相亲相爱,传说一旦配对,终身相伴,所以在中国自古就被人们当作是恩爱夫妻的象征,并且有相亲相爱、白头偕老的美好含义.唐代诗人卢照邻在《长安古意》一诗中就曾写过“愿做鸳鸯不羡仙”这样的佳句.所以用“鸳鸯”作为枕头的商标名,极易引起人们的美好联想.然而西方人在看到“MandarinDucks”时只会意识到这是一种鸟的名称,而不会有任何其它的联想.此时该商标最关键的比喻意义没有得以传递.

(二)文化差异引起商标名称传达的信息有误

在中国,有很多商标的名称中含有“龙”这个字,因为龙是中华民族的象征,是随着各民族的融合,逐渐吸取各氏族图腾动物中最神奇的部分而形成的,具有鹿、蛇、虎、鹰、鲤等动物的特征.而英文里的“dragon”则和龙有着截然不同的形象和喻义.dragon是邪恶的有翼怪物,身躯庞大笨拙,颜色是黑灰色的,长着巨大的翅膀,口中吐火,吞噬人和动物,非常丑陋恐怖,还有“凶暴的人、悍妇”等含义,圣经故事中恶魔撒旦（Satan）就被认为是“thegreatdragon”.所以如果将商标名里的龙翻译成dragon,西方人联想到的肯定不是中国人心目中的瑞兽,而是他们所知道的凶狠、残暴的野兽,这样令整个商品的形象大打折扣.

商标作为一种特殊的语言符号负载着丰富的文化内涵.通过商标词可以窥见各民族多姿多彩的文化形态；同时,也可以了解到,由于各民族历史背景、风俗习惯、价值观念及行为模式等的不同而形成的各自独特的文化特性.因此,在进行商标翻译时,要十分小心其深刻的文化内涵.不同的语言文化在历史传统、价值取向、风俗习惯、宗教信仰、思维方式乃至地理环境等方面的差异会赋予同一词汇在不同文化环境中特有的感彩.

三、文化语境顺应与商标的翻译

文化语境就是在某一特定的具体的文化中,人们的认知环境,该认知环境同样包括语言环境、具体语境和认知语境.这每一环都与语言密切相关.根据文化语境顺应理论,笔者认为商标译者要非常熟悉源语与目的语的语言文化特点,在两种语言之间进行动态的文化语境顺应.

不同民族有着不同的心理特征和价值取向.按中国的传统习惯,许多商标是以动物来命名的.可以想象英美人看到标有phoenix（凤凰）,dragon（龙）,magpie（报喜鸟）等名称商标的产品时会作何反应.我们常见的一些动物商标都有类似问题.如：“大白兔”奶糖,“兔”牌T恤在我国是知名商标,但英语中rabbit却给人一种不安全感,会让人联想到游戏中的失败者.我国有多种商品以“白象”命名,“白象”牌电池还曾为出口商品,岂不知whiteelephant（白象）在英语中是“笨重而无用的东西”的意思.对于同一种动物,不同的民族都具有各自截然不同的好恶感.由此可见,以这些动物名称命名的商标在中国可能会受欢迎,而在欧美市场可能会因文化语境的差异而无人问津.可见,在翻译这类商标时,译者必须顺应民族心理,把握好不同的文化语境下动物词汇的联想意义,才能维护商品的良好形象.