网站原创摘 要 名人代言虚检测广告事件频繁发生,严重侵害了消费者的利益,扰乱了市场经济秩序.本文分析了名人代言虚检测广告的危害性及成因,提出了名人代言虚检测广告的法律规制,以维护法律的尊严和社会公平正义,促进社会主义市场经济健康发展.
关 键 词 名人 虚检测广告 法律规制
作者简介：左剑君,鄂州职业大学经济与管理学院副教授,硕士,研究方向：经济法学、企业管理.
中图分类号：D923文献标识码：A文章编号：1009-0592(2012)06-270-02
随着经济全球化和社会主义市场经济的不断发展,市场竞争日益激烈,广告业迅速发展,广告已成为社会经济生活中重要组成部分.名人代言广告是当今广告营销的重要模式,许多商家、企业请名人代言广告,利用名人的社会影响力、号召力和知名度来推销产品或怎么写作,提高产品或怎么写作的知名度和销售量,获取巨额利润.但是名人代言虚检测广告事件时有发生,如唐国强、谢晓东代言北京新兴医院,郭德钢代言“藏秘排油”减肥茶,傅艺伟代言“锅王胡师傅”,刘嘉玲代言SK-II,葛优代言亿霖木业等.虽然名人代言虚检测广告频频,消费者甚至把他们告上法院,但大都没有受到法律上的惩罚,其原因是因为我国在对名人代言虚检测广告行为的法律规制缺失,已成为社会广泛关注的焦点问题.那么名人代言虚检测广告的危害性,名人代言虚检测广告的成因,名人代言虚检测广告的法律规制,笔者将对以上几个问题进行探讨.
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一、名人代言虚检测广告的危害性
所谓虚检测广告,就是指商品经营者或怎么写作提供者通过内容与事实不相符合的广告宣传推销商品或怎么写作的行为.名人一般是指在社会公众中享有较高知名度的少数人,包括影视明星、体育明星、歌星、科学家、政治家,著名节目主持人等.名人代言虚检测广告是指具有社会影响力的知名人士违背诚实信用原则,在其代言的商品或怎么写作的广告中对商品或怎么写作作虚检测宣传,欺骗和误导消费者,侵害消费者合法权益的行为.名人代言虚检测广告的危害性主要表现在以下几个方面：第一,损害了消费者的利益.消费者购写的产品如存在严重的质量问题,不仅要支付不菲的,甚至还可能威胁到生命和健康.如名人代言虚检测药品广告,消费者不仅没有得到健康,还可能引发其他的疾病甚至丧失最佳治疗机会,给患者造成财产上、人身上或心理上的严重伤害,侵害了消费者的合法权益.第二,扰乱了社会主义市场经济秩序.
名人代言虚检测广告利用信息的不对称性,误导消费者做出错误的选择,这种发布虚检测或误导性广告是不正当竞争行为,损害了同类合法经营者和社会利益,破坏了市场主体之间公平竞争秩序.第三,影响了产品所在行业的健康发展.名人代言虚检测广告打击了广告产品所在的行业,导致消费者对整个行业失去信心.如三聚氰胺毒奶粉事件,在一段时间内,部分消费者选购奶制品转向国外洋品牌,国内奶制品销量下降,出口减少.第四,破坏了市场信用环境.名人违背诚实信用原则去进行虚检测广告的代言活动,不仅毁坏了自己的信誉,而且还败坏了社会风气,阻碍了社会诚信制度的建设.
二、名人代言虚检测广告的成因
(一)法律制度上的缺失
我国现行法律对虚检测广告法律责任有明确规定,包括民事责任、行政责任和刑事责任,但一直未明确规定名人代言虚检测广告的法律责任.目前实施的《广告法》、《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》等有关法律规定,承担虚检测广告的责任主体包括广告主、广告经营者和广告发布者,以及在虚检测广告中推荐商品或怎么写作的社会团体、其他组织,不包括广告表演者、代言人.明星做虚检测广告无需承担任何风险和责任,这样,做虚检测广告的明星就有了可乘之机,昧着良心赚取巨额代言费,为无良商家代言虚检测广告就会振振有词,甚至有恃无恐.
(二)对虚检测广告的处罚力度过于轻微
我国现行《广告法》中对虚检测广告的处罚并不能起到直接威慑的前提下,名人广告对虚检测广告往往起到推波助澜的作用.现行广告法对虚检测广告的罚款是“一万元以上十万元以下”,这个罚款是针对广告主的,罚款数额不及明星代言费的零头,至于违法收益更是微乎其微（“亿霖”广告违法收入上亿元,广告代言人收入为300万元）.相比较基于广告的经营收益,广告主的违规成本相对小,代言人的违规成本更小（一定时期信誉的减损）,这加重了虚检测广告的泛滥.这种对虚检测广告的轻微处罚所起到的效果微乎其微,根本不足以起到严惩、威慑的作用.
(三)执法不严,监管不力
我国已处于经济体制转型阶段,与市场经济相配套的制度还不够完善,现有的法律法规不配套,操作性较差.一些行政执法部门有法不依,执法不严,对虚检测广告缺乏必要的和有效的监管,在实践,因种种因素影响,对名人代言的虚检测广告姑息纵容的现象十分普遍,行政监管滞后,地方保护主义严重,导致检测冒伪劣商品和虚检测广告的滋生和蔓延.
(四)一些商家、企业和名人受利益驱动,唯利是图
商家、企业总是追求利益最大化,在市场营销中往往利用公众代言人的影响力去影响消费者的消费倾向,给自己带来更多的利润,一些媒体为利益所诱,不分良莠真检测,给钱就加以炒作,而名人通过做广告也可以获得可观的收益.实践中,无论是企业邀请名人代言还是名人应邀代言,都是双方各自逐利的使然.企业看中的是名人代言之后的巨额利润,名人看中的是企业慷慨提供的丰厚酬劳.在利益的驱使下,企业和名人都有可能信口开河、弄虚作检测.
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(五)消费者的消费理念不成熟,自我保护意识不强
我国消费者人数众多,素质参差不齐,一些消费者基于对名人公信力的信任,或出于对他们的喜爱,当名人代言某项产品或怎么写作时,代言产品与消费者之间产生很自然的亲和力和吸引力,盲目崇拜的消费者就会作为选择产品或怎么写作的依据,或直接购写该项产品或怎么写作.如果名人代言的是检测冒伪劣商品或是虚检测广告,就会上当受骗.消费者受到虚检测广告侵害之后,大多忍气吞声,自认倒霉,提起投诉或诉讼的人很少,维权意识较差.