解构主义角度看超市名的改译现象

【摘 要 】随着全球化进程的加快,国与国之间经济文化的交流也在不断加强,越来越多企业不再只是将目光停留在自己国内,而是希望能吸引到更多外国顾客,来拓宽自己的发展,因此许多国内外企业都会注重将自己的企业名称翻译成英文或汉语,以期吸引更多的消费者.超市是这些企业当中与人们生活密切相关的不可忽视的一部分.在中国市场上外来超市占有很大比例,中国的本土超市也不在少数.随着来华的外国人日益增多,在华的国内外大型超市的名称的翻译受到了关注.文章通过解构主义翻译观对超市名称翻译中的改译现象进行分析,探寻如何对企业名称进行翻译来达到吸引消费者的预期效果.

【关 键 词 】超市名称；解构主义；改译

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2014）07-016-03

随着中国经济实力的增强以及全球化的进程加快,来中国学习、居住、旅游等的外国人与日俱增,企业发展也随之欣欣向荣,与此同时很多外来企业入驻中国市场,其中超市是对人们日常生活影响很大的企业之一.放眼望去,中国市场上,商场、超市数不胜数,占有大份额的大型超市有沃尔玛,家乐福,欧尚,麦德龙,好又多等.不难发现在这些大型的超市中外来的超市占了大多数,他们在中国市场上的重要性是不容忽视的.而同样的,在中国大陆以及台湾等本土的超市也吸引了很多顾客,他们当中有的成功,有的却始终得不到迅速的发展.通过对这些国内外超市名称翻译的研究,可以了解到超市名称的翻译对其自身市场的开拓和发展有着不容置疑的作用.我们能发现只有高质量的名称翻译才能吸引顾客,又不散失自己原本名称应有的韵味.纵观这些超市名称的翻译,不难发现,那些有着一定影响的超市在名称的翻译上大部分都是采取了改译的翻译策略.

一、超市名称的语言特点和作用

超市是超级市场的简称,是以顾客自选方式经营的大型综合型零售商场.顾名思义,超市就是消费者进行消费的场所.而超市的名称就是该公司的商标,是其公司产品的形象和文化底蕴.由于面对的消费群体的文化背景与本国的文化有所差异,因此超市在对自己的名称进行翻译时除了要考虑到经济贸易方面的同时,也要兼顾到当地文化宗教等方面.一个超市的名称相当于这个超市的小广告,可以起到劝导、说服作用.换言之,超市名称的翻译可以归为实用翻译.“实用翻译的特点可以概括为‘实用性’,它面向现实世界,以传达信息和施加影响为目的,起着宣传、指导、警示、鼓动、劝导、说教等实用功能.

作为商品名称,超市的名称无论是是汉语或英语,都必须要做到读音、形体和意义上的美感.超市是消费日常生活品的场所,所包含的顾客几乎跨越各个年龄段,各个职业,不分性别,不分贫富,因此其名称必须是简短,易记,朗朗上口.无论是英语名称还是汉语名称,目的都是为了吸引顾客,创造利润,应具有广告的功效和魅力,在超市名称的英译和汉译中是有相通之处的.

二、解构主义翻译观及改译

解构主义思潮是20世纪60年代后期在法国兴起的一种颠覆传统的全方位的批判理论.以德里达为代表的解构主义动摇了传统意义上忠实、通顺的翻译标准,使译者在翻译中主观能动性得到了极大的提高.德里达认为在原文和译文之间不存在对等,而译者的任务就是揭露他们之间的差异.翻译不可能复制原文的意义,对原文的每一次阅读和翻译都意味着对原文的重构,译作和原作是延续和创生的关系.0毋庸置疑,解构主义的翻译观是对传统的功能对等理论的一次极大的颠覆.解构主义是在不断寻求和揭露原文和译文的差异而不是在追求他们之间的对等.德里达认为,语境之外别无他物.解构主义学派重视语境的重要性,因为语境是理解和解读文本的关键.因此在进行翻译活动时,要充分考虑到不同语境下的文本翻译,特别是超市名称翻译,超市名称属于呼唤功能文本,要起到宣传作用.因此为了达到原文的预期目的,在翻译时应该注重不同文化的差异,根植于不同文化寻求差异,而不是对等,这样翻译的文本才能起到吸引消费者的目的,促进超市的发展.

谈到改译,在中国也存在着其他叫法,有的称作“顺应论”,有的名为“归化”,其本质上是相似的.方梦之认为,由于政治,文化和技巧方面,译者在内容方面的微小变动亦或是文体方面的大变动,以期来满足翻译目的的行为叫做改译.总而言之,改译是一种跟原文有所变动的翻译活动,而无论是内容,形式或是文体上的变动都是为了满足读者的需要.

在进行改译这种翻译活动中引导因素是原文作者和译文读者之间文化的差异.每个国家有其特定的文化和价值观,如果能抓住其文化特点对超市名称进行翻译的话,那么超市的发展也会得到一个极大的推广.各国的语言不仅是本国文化的重要组成部分,也是文化的载体.而翻译也是一种语言活动,自然避免不了文化对其带来的影响,正如英国翻译理论家Susan Basst所陈述的那样“翻译就是文化内部与文化之间的交流.”因此,在进行翻译活动时文化差异是重要因素.

鉴于以上对解构主义和改译的一些阐述,不难发现他们之间是有共通性的.因此,在分析国内外超市名称的翻译时,我们就可以在解构主义理论的基础上对其在翻译中出现的改译现象进行分析和说明,以期得到一些翻译方法和策略来指导其他相关的翻译.总而言之,对超市名称进行改译的翻译方法是将理论根植于解构主义的方法和精神之上,也就是说,打破了传统的忠实于原文的翻译方法,根据译文读者的文化而对原文有所改变以适应读者的翻译方法.

三、超市名称翻译中的改译

(一)英译汉中出现的改译现象

近几年,随着中国经济的发展和在国际地位中的提高,来中国发展的超市与日俱增,其中不乏已经取得飞速进展的外来超市.本文将对几个在中国影响较大的外来超市的名称的改译现象进行分析解释.

例1：家乐福是法国来华超市,“Cartefour”译成“家乐福”,其意义是取“家家快乐又幸福”.在中国的文化中,家庭的观念是至关重要的.而超市的消费者又是覆盖几乎所有年龄段,在超市里消费的产品是属于日常家居消费品,包括生活用品,水果蔬菜等等.而这些产品是一个家庭所必备的,因此强调“家”的观念时,会给消费者亲切的感觉.而“乐”跟“福”又是中国人所追求的生活状态,例如,过年时,人们会在门口贴倒着的“福”表示福会来到家里.因此这样的翻译不仅浅显易懂,容易记忆,更能让消费者有种亲近的感觉,即使是外来超市,也易于接受. “Cartefour”原是法语,是“十字路13”的意思,源于第一家家乐福就是位于一个十字路口而得名.从“十字路13”到“家乐福”所采取的翻译策略就是改译,这三个字的结合完全符合了中国的习惯和观念,取得了很好的效果,使得家乐福在中国市场占领了相当重要的市场,成为中国最大外资零售商.如果不采取改译,将其译成“十字路13”,在中国的效应必定不会很好.而且在改译的基础上,还采取了音译,“家乐福”是“Carref-our”的音译,这样使其在某种程度上保持了原来的特色,消费者同时易于记住其英文名.虽然没有对其超市怎么写作和所售商品进行具体的介绍,但是其名字所传达的信息是完全符合中国的观念和价值理念,因此立即在中国得到认同并迅速发展.

例2：特易购也是采取了同样的翻译策略.将“Tesco”译成“特易购”,抓住了消费者的心理.消费者来超市消费,理所当然会趋向于更好的场所.“特易购”暗示着在这里消费是很方便的,种类多,合理.除此之外,还加上“特”这个表示“非常”的副词,更突显出了其超市的便利之处,达到了吸引顾客的目的.译者明显很了解汉语的语言特征,改变了原来的文字结构,将一个单词翻译成三个字,符合了汉语的特征,使得其名字朗朗上口,容易记忆达到了推广和吸引消费者的目的.此外,在新华字典中显示“特”有“独特,唯一,不普通,超出一般”的意思,“特易购”就突显出其超市的与众不同,有自己特色的,在无形中就起到了宣传自己的目的.

同样的,世界第九大,美国第三大零售商――Costco的中文翻译是“好市多”也是得到广泛的认可.好市多由当时的PriceCostco“普来胜”改名为好市多公司（costco WholesaleCorporation）,虽然还未进军中国大陆,但已得到消费者的关注,这当中,来自名称的恰当的翻译的作用是不容忽略的.“好市多”暗示着其超市产品又好有多,完全满足看消费者的购物心理,特别是对于常逛超市,注重物美价廉的家庭主妇,这无疑是具有很大的吸引力的.

除了以上列举的几个外来超市,还有其他像麦德龙,欧尚等等,这些超市在华发展都取得了不错的成绩.通过以上的几个超市的中文翻译,我们可以看出功能对等已经不能完全满足这些名称的翻译了,而应该是立足于中国文化,对译文采取改译,并在此基础上结合了音译,以期在中国市场达到宣传,吸引消费者,并且保留了自己的企业文化的双重目的.

(二)汉译英中出现的改译现象

外来超市在中国有一定的地位,越来越多的中国本土超市也在不断发展,在这当中也有很多超市对自己的名称进行了翻译,以期可以让自己的影响力得到扩大.在这当中取得相对成功的超市,他们的名称也大部分是在解构主义理论的基础上进行了改译.

例如：“好又多”是由台资诚达集团投资的连锁超市,目前已是中国大陆连锁分店数量最多的外资商业企业,其英文名称是“Trust-Mart”.“Trust-Mart”已经完全抛弃了其中文名中的”好又多“这三个字,甚至将其意思也完全改变了,同样也是采取了改译的翻译策略.这样的翻译完全符合了西方受众的心理以及期望.根据陆谷孙的《英汉大词典》,“Mart”的意思是市场（尤指收集物写卖处）；贸易中心,因此,“Trust-Mart”保留了超市原本的意思,而“trust”即信任或信赖,符合了西方受众的需要和期望.西方人在食品方面非常注重质量问题,而超市是他们日常购写食物的场所,将其翻译成“Trust-Mart”就能打破消费者的心理防备,达到吸引消费者,为其超市做宣传的目的.因此,虽然已经跟原来的意思发生了完全的变化,但是原文和译文都取得了预期的效果,改译的翻译策略在这的效果得到了充分的发挥.

此外,还有世纪联华（Century Mart）、华润万家（ChmaResources Vanguard,简称CR Vanguard）等中国本土超市,也得到了很多国人和在华的外籍人的欢迎.他们在将自己名称英译的时候,恰当的舍弃了一些中国文化中消费者所强调因素,转而将重心放在译文文化中读者所重视的因素,比如“世纪联华”没有译成“Century China”或其他的译文,而是将“联华”舍弃,直接译成“Mart”,译文读者就能清晰地明白这个名称本身的含义,并且“CenturyMart”让读者感觉到超市本身有了较长的历史,质量有保证,进而放心地消费.这些成功的超市翻译无不是尊重译文文化的前提下对原文进行恰当舍弃和修改,以期达到吸引消费者的目的.

除了得到较好发展的超市外,也有相当一部分超市只在原有的省市有客源,在省外或原开发地外,鲜为人知.日常生活中,人们,包括在华外国人还是会偏向于选择大而放心的企业进行消费.这当中,超市名称的翻译对其发展是存在一定影响的.例如,“京客隆”是北京的小型超市,在北京以外的地区几乎没有发展.京客隆超市的英文名是“BEIJINGJINGKELONG”,其英文名只是用汉语拼音,对于外国人来说,这些英文名没有任何意义,不懂汉语拼音的人,根本记不住这超市的名字.这样的翻译不会给原企业带来效益,就失去了翻译的意义,也就错失了一些潜在的客户.无独有偶,这样的例子不在少数,深圳的“人人乐”超市,其英文名也是采用了拼音“RENRENLE”,深圳的“南城百货NANCHENGDE-PORTMENT STORE”等等,这些超市的英文名并没有采取任何翻译策略,只是将其汉语拼音附上去,这样的超市很难在消费者处得到积极呼应,也就得不到快速发展.

四、结论

改译是基于解构主义理论和精神的基础上采取的一种创造性的翻译策略.与解构主义相同,它是在尊重原文和译文读者文化差异的基础上进行的翻译活动,强调的是差异而不是求同.超市名称的翻译属于实用语篇,能让译文读者理解并接受其翻译是至关重要的,而这当中文化是其主导因素.与文学等翻译不同,超市名称的翻译不需要原文与译文对等,其重心应该是为该超市宣传,做广告,起到吸引消费者的目的,因此尊重译文读者,也就是消费者,是在进行翻译活动时需要考虑的关键因素.基于以上对大型超市名称的中英互译的分析,可以看出改译是根植于解构主义翻译观,对译文进行创造性改变的一种翻译活动,是超市名称或其他相类似语篇翻译的最好选择.