改个好名2016年第1期

今天说说品牌名的那档子事.

名字,绝对是品牌要素中的重中之重.给自己的小孩起名是难事,给品牌起名更是难上加难,不仅得好记好认,还得响亮有气势,最好还得符合品类特征和没有歧义等当然,最后一条难倒了一堆英雄汉：起码是别人还没注册的.

噫吁嚱!起名之难,难于上青天!

万一千辛万苦起的名字,却不得不改,那干脆不上青天直接上西天算了.

里斯曾经表示：“如果一个品牌名字已经在很多顾客的心智中建立起来,那么公司几乎就永远不该修改这个品牌名.对于顾客来说,他们已经对先前的品牌名字非常熟悉,要接受一个新品牌名就很困难.”

这话说得很正确,句句在理,但如果当一个品牌名确实阻碍到企业的发展和再扩大,通过更名可以扫清前进道路上的阻碍,那有时即使暂时付出一定的代价,我认为也是值得的.

一个现时看来比较成功的例子是天猫.

天猫的前身是“淘宝商城”,很多人诟病的“天猫”二字,我倒觉得挺好.用动物作品牌名和形象载体的案例数不胜数：有太多人开着捷豹车、穿着彪马鞋和鳄鱼上衣、喝着虎牌啤酒、背着有大象logo的爱华仕背包等在互联网上更是个动物世界：有雅虎、搜狗、搜狐、艺龙、凤凰网、驴妈妈、途牛网、蜂鸟网等再多只天猫也没什么大不了,“双11”的惊人业绩已经证明,不说改名有多成功,但消费者似乎并不讨厌这名字,或者说根本不在意.

在英国的一名上海教授蒋彝最后击败其他竞争对手夺得了头名,他的应征答案是：可口可乐.

今天众人皆知宝马香车花满路,可谁又知道宝马始进中国时名唤“巴伊尔”?

如果纠正一个错误的成本还不太高时,果断勇敢地改正吧!

我也很喜欢干改名这种积德的事,当然,是在成本还不致太高昂的背景之下.当初有家连锁餐饮店叫“双种子”,一共九家店其中两家亏损,调研之后证明“双种子”这名确实与城市主流文化有些格格不入,于是将其改成了“真功夫”.

当时双种子的部分高管还是有些担心,说我们双种子品牌资产怎么也得有个几千万吧,改起来伤筋动骨啊!我表示改吧,今天吃苦明天幸福.到了2009年,今日资本和联动资本购写了真功夫6个点股份,花了3个亿.

另外一家生产运动鞋的企业叫“别克”.这名字没什么不好,但逼的通用汽车天天上门找它麻烦,我表示改吧,于是将“别克”改成了“361°”.当时写作技巧商的反对意见更为强烈,的确,当时别克怎么说也有上百家店几亿的销售,确实比双种子规模要大不少.但团队经过分析后指出：当时的本土运动品牌市场还处于初级竞争阶段,是产品和渠道量的竞争,谁渠道多谁就赚钱,把安踏改成踏安一样卖货.

九个小时的沟通后,写作技巧商终于同意了我们的意见,改名也不易啊!

改名是件大学问.比如你是位作家,书写的绝对没话说,然后读者一看你名字：管谟业.管谟业、管谟业,记不住啊等那要是换个名字,莫言.

你看如何?

（叶茂中：叶茂中营销策划机构董事长）

（ 编辑：周春燕zhoucy@vip.sina.）