白酒行业税改提价之后的声誉管理

白酒消费税的调整带来了白酒市场的震动.新办法虽然没有改变白酒消费税的税率,但是提高了消费税的税基,进而导致了白酒企业成本的上升.据估算,一线品牌白酒企业需平均提价6％－9％才可弥补消费税调整带来的损失.然而除了转移成本,提价是否会损害品牌的声誉是否会造成消费者的抵触是否与政府关系造成一时的紧张这些问题在涨价之前都要考虑好,从公关角度讲,企业需要做好涨价之后的品牌声誉管理.

消费者关系管理

对于涨价对市场的影响,《广告主》在采访万博宣伟公关顾问有限公司副总裁杨为民时,他表示：“根据市场的不同,白酒可以分为不同的种类,比如说礼品酒和家用酒等.对于礼品酒,上涨反而可能带来销量的上升.”与礼品酒相似,像茅台、五粮液这样的高档白酒品牌,其消费带有奢侈品消费的性质,的上涨对其销量的影响是很小的.

但是此次涨价有其特殊之处,就是此次涨价是在白酒消费税调整之后进行的,因此白酒涨价难免会让消费者认为有转嫁成本之嫌.所以,即使对茅台、五粮液这样的一线品牌,做好品牌的声誉管理也是必要的.而对于二、三线品牌的白酒,这更为必要.特别是在中低档白酒竞争激烈的环境下,为了保持市场份额,需要关注消费者的反应,避免客户流失.

惠州亿年酒业有限公司业务部经理陈先生对《广告主》表示：“涨价与否不能只考虑转嫁成本,还必须考虑到市场状况.应通过促销活动给消费者实惠,减少涨价带来的负面影响.”

具体来说,白酒涨价之后,白酒企业可通过以下三个方法,做好针对消费者的品牌声誉管理.一是提高产品质量,让消费者觉得物有所值.白酒企业可以涨价为契机,提高产品的品牌形象.即以提高产品质量为核心,以涨价为表现形式,赢得市场对产品品牌的认可,进而抵消涨价是为了转移成本这样的不良舆论影响.

二是开展线下优惠活动.可开展的活动形式多种多样,如免费赠饮；发放赠品；与酒店互动,赠送特色菜；活动；会员优惠；互动赞助等.即将品牌声誉管理与产品促销等活动结合起来,在涨价的同时还能达到促销的效果,同时避免对品牌声誉的损害,一举三得,何乐而不为

三是主动承担社会责任.由于白酒是对人体健康有影响的消费品,因此,白酒企业,特别是低端白酒企业还需对产品质量进行更严格的把关,严禁在成本压力下,为降低生产成本而损害产品质量,从根源上杜绝劣质产品的出现,保证消费者饮用安全.

政府关系管理

这次白酒涨价,国家税务总局在网站上明确表示,白酒企业应“内部消化”新生成的成本,不应转嫁给消费者.尽管在行业涨价的普遍预期之下,白酒企业很难做到这一点,但是并不能因此忽视政府立场,特别是对那些政府消费占很大比重的白酒企业,维护好自身品牌与政府之间的关系就显得更为必要.

首先在涨价策略上,白酒企业需要仔细研究.新办法限制了提价幅度.如果白酒企业在生产成本有限的情况下,借此次行业涨价之机,大幅提高白酒,并遭到政府的再次核价,难免给政府留下不好的印象.

涨价还需要向政府做好解释工作,应适当强调成本的上升,产品质量的提升和行业竞争的需要,获得政府的理解.

总之,不论是对于具有成本转嫁能力的一线品牌来说,还是对于竞争激烈的二三线品牌来说,都需要对涨价带来的市场影响做充分的估计,对于可能的负面效应,需要提前准备好应对方案.正所谓“有备无患”,“小心驶得万年船”.